CBO ve ABO farkı hangi durumda hangisi seçilmeli

CBO ve ABO farkı, günlük bütçenin kampanya seviyesinde mi yoksa tek tek reklam setlerinde mi tutulduğuyla ilgilidir. CBO'da tek bir bütçe kampanyaya girer ve dağıtım sistemi harcamayı gün içinde reklam setleri arasında kaydırır. ABO'da her reklam setinin kendi bütçesi vardır ve o rakam, siz değiştirmedikçe yerinde kalır. Seçim hangisinin daha gelişmiş olduğuyla değil, o kampanyada neyi garanti altına almak istediğinizle ilgilidir: harcamanın en iyi performansa akmasını mı, yoksa her reklam setinin veri toplayabilmesini mi?

CBO ve ABO farkı aslında tek bir soruya iniyor

Soru şu: bir reklam setinin harcamasını kim durdurur? ABO'da siz durdurursunuz, çünkü limit setin kendi üzerindedir. CBO'da sistem durdurur, çünkü gün içinde hangi setin daha ucuz sonuç ürettiğini gördükçe bütçeyi oraya kaydırır. Yani CBO bir performans aracı değil, bir yetki devri kararıdır. CBO'nun mekaniği ve kurulum adımları için Facebook CBO nedir yazısına bakabilirsiniz; burada tanımı tekrarlamayıp doğrudan seçim kriterlerine geçiyorum.

Adlandırma değişti, mekanik aynı kaldı

Meta arayüzünde CBO kısaltması eskisi gibi karşınıza çıkmıyor. Kampanya seviyesindeki bütçe artık kampanya bütçesi ya da Advantage kampanya bütçesi olarak geçiyor, reklam seti seviyesindekine ise reklam seti bütçesi deniyor. ABO zaten hiçbir zaman resmî bir menü adı olmadı, sektörde yerleşmiş bir kısaltmaydı. Arayüz isimleri dönem dönem değiştiği için kampanyayı kurarken hangi anahtarın hangi katmanı yönettiğini Meta'nın resmî dokümanından doğrulayın. Adı ne olursa olsun mantık sabit: bütçe hangi katmanda duruyorsa, dağıtım kararı da o katmanda veriliyor.

Yapının kendisi dönüşüm üretmez

Kararı basitleştiren en önemli nokta bu. İki reklam setli bir kampanya düşünün, günlük bütçe 2.000 TL. Önce iki setin de aynı performansı gösterdiği durumu alalım, ikisinin de dönüşüm başına maliyeti 250 TL olsun. ABO'da bütçe eşit bölünür, sete 1.000 TL düşer. 1.000 ÷ 250 = 4, yani her set günde 4 dönüşüm getirir, toplam 8. Şimdi CBO'ya geçelim ve sistemin bütçeyi 1.500 TL ile 500 TL olarak paylaştırdığını varsayalım. 1.500 ÷ 250 = 6 ve 500 ÷ 250 = 2, toplam yine 8. Yapıyı değiştirmek tek başına hiçbir şey kazandırmadı.

Şimdi tek bir değişkeni oynatalım: A setinin dönüşüm maliyeti 200 TL, B setininki 500 TL olsun. ABO'da bütçe yine 1.000 TL ve 1.000 TL olarak sabittir. 1.000 ÷ 200 = 5 dönüşüm, 1.000 ÷ 500 = 2 dönüşüm, toplam 7. CBO'da aynı 1.500 ve 500 dağılımıyla 1.500 ÷ 200 = 7,5 ve 500 ÷ 500 = 1, toplam 8,5. Aynı 2.000 TL ile yaklaşık %21 daha fazla dönüşüm. Kazanç yapıdan değil, setler arasındaki performans farkından geldi. Reklam setleriniz birbirine yakın sonuç veriyorsa CBO size kazandıracak bir şey bulamaz.

Bu örnekte dönüşüm maliyetini bütçe büyürken sabit tuttum ki aritmetik takip edilebilsin. Gerçekte bir sete daha fazla para akıttıkça maliyet belli bir noktadan sonra yükselir ve o eşiğin nerede olduğu ayrı bir hesap konusudur. Yani buradaki sayıları hedef değil, mekanizmayı gösteren bir çizim olarak okuyun.

Kararı belirleyen dört girdi

Kampanyadaki reklam seti sayısı

Tek reklam setli bir kampanyada iki yapı arasında pratik bir fark kalmaz, bütçe zaten tek yere gidiyor. Fark ikinci setle başlar ve set sayısı arttıkça büyür, çünkü kaydırılacak alan genişler. Kampanyanızda kaç reklam seti bulunması gerektiği başlı başına bir hesap mimarisi sorusu; burada mevcut sayıyı olduğu gibi girdi kabul ediyoruz.

Amaç ölçmek mi, büyütmek mi

Bir kitleyi ya da teklifi ölçmek istiyorsanız her adayın harcama alması gerekir. CBO'da ilk saatlerde zayıf görünen bir set gün biterken bütçesiz kalabilir ve elinizde karar verecek veri olmaz. O zaman sonuç "kötü performans gösterdi" değil, "yeterince yayınlanmadı" olur ve bu ikisi aynı şey değildir. Karşılaştırmalı testlerde bu yüzden ABO daha temiz veri üretir; testin kurulum tarafı için A/B testi nasıl yapılır yazısındaki adımlar işinizi görür. Kazananı zaten bildiğiniz ve harcamanın oraya akmasını istediğiniz durumda tablo tersine döner.

Bütçenin dönüşüm maliyetine oranı

Yapıyı seçmeden önce şu bölmeyi yapın: günlük kampanya bütçesi ÷ reklam seti sayısı ÷ hedeflediğiniz dönüşüm maliyeti. Yukarıdaki örnekte 2.000 ÷ 2 ÷ 250 = 4, yani set başına günde 4 dönüşüm. Bu sayı 1'in altına düşüyorsa reklam setleriniz anlamlı veri üretecek hacme zaten ulaşamıyor demektir ve tartışma CBO ile ABO arasında değil, kampanyayı sadeleştirmekle ilgilidir. Genel ciro hedefinize göre ne kadar bütçeye ihtiyacınız olduğunu görmek isterseniz reklam bütçesi hesaplama aracı bunu hızlıca hesaplamanızı sağlar.

Kitle büyüklükleri arasındaki uçurum

CBO'nun en sık gözden kaçan yan etkisi burada. Aynı kampanyada çok küçük bir yeniden pazarlama kitlesi ile çok geniş bir soğuk kitle yan yana durduğunda dağıtım, kısa vadede ucuz sonuç veren küçük kitleye yığılma eğilimindedir. Küçük kitle hızla doyar, sıklık yükselir ve kampanya yeni müşteri getirmediği halde raporda verimli görünür. Kitle büyüklükleri arasında ciddi bir fark varsa bunları aynı kampanyaya koymayın; ayrı kampanyalar kurmak, aynı kampanya içinde ABO'ya geçmekten daha temiz bir çözümdür.

CBO içinde kontrolü kısmen geri almak

Seçim ikili değil. CBO kullanırken reklam seti seviyesinde minimum ve maksimum harcama limitleri tanımlayabilirsiniz. Böylece dağıtımı serbest bırakırken bir setin tamamen susmasını engellemiş olursunuz. Pratikte üç kullanım biçimi var: yeni bir kreatifin taban harcamayı almasını garantilemek için minimum limit, tek bir setin kampanyayı yutmasını engellemek için maksimum limit, ve hiç limit koymadan tamamen serbest bırakmak. Şunu unutmayın: her limit, sistemin oynayabileceği alanı daraltır ve CBO'yu bir adım ABO'ya yaklaştırır. Limitleri kalıcı ayar gibi değil, geçici emniyet kemeri gibi kullanın, setler olgunlaştıkça kaldırın.

Pratik karar sırası

Bir kampanyayı kurarken şu sırayı izlerseniz karar birkaç dakikada çıkar.

• Kampanyanın işini yazın. Bu kampanya bir şeyi ölçüyor mu, yoksa bilinen bir kazananı mı büyütüyor? Ölçüyorsa ABO ile başlayın.
• Set başına günlük dönüşüm sayısını hesaplayın. Sonuç 1'in altındaysa yapıyı değil set sayısını değiştirin.
• Setlerin kitle büyüklüklerini yan yana koyun. Aralarında büyük fark varsa aynı CBO kampanyasına doldurmak yerine ayrı kampanya kurun.
• Test bitip kazanan netleştikten sonra kazananları tek bir kampanya bütçesi altında toplayın ve ilk günlerde minimum harcama limitiyle çalışın.
• Yapı değişikliğini kreatif değişikliğiyle aynı güne koymayın. İkisini birlikte oynatırsanız sonucun hangisinden geldiğini ayıramazsınız.

Son bir uyarı: bütçe yapısını değiştirmek dağıtımı yeniden başlatır ve kampanyanın öğrenme davranışını sıfırlar. Bu yüzden haftada bir CBO ile ABO arasında gidip gelmek, iki yapının da avantajını birden yok eder. Kararı verin, en az bir tam öğrenme döngüsü boyunca dokunmayın, sonra bakın. Bütçe dağıtımını sistematik hale getirme fikri ilginizi çekiyorsa otomatik ölçeklendirme sayfasına göz atabilirsiniz.