Evcil hayvan ürünleri için Google reklam rehberi: mama araması ve tekrar satın alma

Evcil hayvan ürünleri Google reklamları, çoğu e-ticaret dikeyinden farklı bir talebi satın alır: arama kutusuna yazılanın büyük bölümü keşif değil ikmaldir. Kullanıcı markayı da gramajı da biliyordur, çoğu zaman ürünün tam adını yazar; çünkü hayvanı o mamayı yiyor ve çuval bitmiştir. Bu tek gerçek, kampanya yapısından teklif hedefine kadar hesabın tamamını değiştirir.

Aşağıda dört başlık var: ikmal talebini geçiş talebinden ayırmak, tekrar sipariş değerini panele girilecek bir sayıya çevirmek, gramaj ile yaşam evresini feed'de ayrıştırmak ve veteriner tavsiyesi arayan trafiği kapının dışında tutmak.

İkmal araması ile marka değiştirme araması aynı şey değil

Sorgu listenizi okuduğunuzda iki ayrı davranış görürsünüz. Birincisi marka ve gramaj içeren, neredeyse SKU seviyesinde yazılmış aramalardır. Bu trafiğin tıklama oranı yüksektir, dönüşüm oranı yüksektir, dönüşüm başına maliyeti düşüktür. Ancak bu kişi çoğu zaman ya zaten müşterinizdir ya da hangi mamayı alacağına aylar önce karar vermiştir. Siz bir tercih oluşturmuyorsunuz, yalnızca siparişin sizin üzerinizden geçmesini sağlıyorsunuz.

İkincisi problem ve özellik odaklı aramalardır: hassas mideli kedi maması, tahılsız köpek maması, yavru kedi için ıslak mama. Burada marka da yok, verilmiş bir karar da yok. Dönüşüm oranı düşük, maliyet yüksektir. Buna karşılık marka sadakatinin bu kadar sert olduğu bir kategoride yeni bir müşteri ilişkisi neredeyse yalnızca buradan başlar. Hayvan bir mamaya alıştıysa sahibi onu kolay kolay değiştirmez; değiştirme anı da genelde bir sorunla, bir yaş geçişiyle ya da bir stok yokluğuyla tetiklenir.

İki davranışı tek kampanyada topladığınızda ikmal trafiği ortalamayı sırtlar. Hesap raporda sağlıklı görünür, geçiş talebi ise bütçe alamadan kısılır. Pratik ilk adım basit: sorguları marka adı içerenler ve içermeyenler diye ikiye ayırın, sonra bunları ayrı kampanyalarda yönetin.

Marka sorgularının üç farklı cebi

Marka içeren aramalar tek bir küme değildir ve üçünü aynı reklam grubunda tutmak paranın nereye gittiğini görünmez kılar.

• Kendi mağaza adınızı arayanlar. Bu trafik zaten sizi biliyor; teklif kararı ayrı bir tartışmadır ve burada girmiyoruz.
• Rafınızdaki mama markalarını arayanlar. Sizin için en değerli ikmal cebi burasıdır, rekabet de en çok burada pazaryerleriyle kurulur.
• Satmadığınız markaları arayanlar. Elinizde gerçek bir muadil ve o muadili anlatan bir sayfa yoksa bu trafik tıklama parasıdır, satış değildir.

Rafınızdaki markalar için marka başına ayrı reklam grubu kurmak ilk bakışta gereksiz emek gibi durur. Kazancı şudur: bir markanın tedariki kesildiğinde ya da fiyatı değiştiğinde harcamayı tek bir yerden durdurup diğerlerini bozmadan devam edebilirsiniz. Mama tedarikinin dalgalı olduğu bir kategoride bu, teorik değil haftalık bir ihtiyaçtır.

Evcil hayvan ürünleri Google reklamlarında tek hedef ROAS neden yanlış

Tekrar satın almanın yüksek olduğu bir kategoride yeni müşteri için ödeyebileceğiniz tavan, o ilk siparişin kârı değildir; müşterinin on iki aylık katkısından edinmeye ayırdığınız paydır. Bu tavanı kendi sipariş raporunuzdan çıkarmak ayrı bir iştir ve burada yeniden anlatmıyoruz. Diyelim ki hesabınız için yaptınız ve yeni müşteri başına tavanınız 600 TL çıktı.

Asıl mesele bu tavanı Google'ın anladığı dile çevirmek. Örnek boyunca tek bir sipariş tanımı ve tek para birimi kullanıyoruz.

• Ortalama mama siparişi cirosu: 900 TL
• Brüt kâr marjı yüzde 25, yani sipariş başına 900 × 0,25 = 225 TL katkı
• Yeni müşteri için kabul ettiğiniz tavan maliyet: 600 TL

Hedef ROAS ciroyu harcamaya böler. Yeni müşteri kampanyasında 900 ÷ 600 = 1,5 çıkar, panele yüzde 150 yazarsınız. Zaten sizden alan bir müşterinin tekrar siparişinde ise ödeyebileceğiniz tek şey o siparişin kendi katkısıdır: 900 ÷ 225 = 4, yani yüzde 400. İki hedef arasındaki fark 4 ÷ 1,5 ile yaklaşık 2,7 kat.

Şimdi ikisini tek kampanyada birleştirip arada bir yere, diyelim yüzde 250'ye ayarladığınızı düşünün. Bu hedefte izin verdiğiniz maliyet 900 ÷ 2,5 = 360 TL olur. Tekrar siparişleri tarafında 360 TL, karşılığındaki 225 TL katkının üzerindedir; yani sizden nasılsa alacak olan sipariş için zararına ödersiniz. Yeni müşteri tarafında ise ödeyebileceğiniz 600 TL'nin epey altında kalır ve büyümeyi kendi elinizle kısarsınız. Ortalama hedef iki tarafta da yanlıştır ve yanlışlığı raporda görünmez, çünkü ikisinin ortalaması makul bir sayı üretir.

Kendi rakamlarınızla aynı çevirmeyi yapmak için hedef ROAS hesaplama aracını kullanın ve iki ayrı hedef çıkarın. Ayrımı hesapta gerçekten kurmak için müşteri listenizi yükleyip yeni müşteri kampanyasında mevcut alıcıları hariç tutmak gerekir; Google Ads'in yeni müşteri edinme ayarları ve müşteri listesi kuralları zaman zaman değişiyor, bu yüzden kendi hesabınızdaki güncel seçenekleri resmî dokümandan doğrulayın.

Gramaj ve yaşam evresi feed'de ayrışmalı

Mamada gramaj bir varyant değil, ayrı bir üründür. 2 kilogramlık paket deneme satın alır, 10 kilogramlık çuval sadakat satın alır; ikisinin fiyatı, kargo maliyeti, hedef kitlesi ve marjı farklıdır. Her paket boyunun kendi barkodu vardır, dolayısıyla feed'de kendi satırı ve kendi GTIN değeri olur. Beden ve renk varyantlarını tek üründe toplayan giyim mantığını buraya taşımayın.

Kilogram başına fiyat bu kategoride kararı doğrudan etkilediği için birim fiyatın listelemede görünmesi işe yarar. Ayrı bir örnekle: 2 kilogramlık paket 360 TL ise kilogramı 360 ÷ 2 = 180 TL, 10 kilogramlık çuval 1.500 TL ise kilogramı 1.500 ÷ 10 = 150 TL eder. Merchant Center'da birim fiyat gösterimi için unit_pricing_measure ve unit_pricing_base_measure alanları bulunur; ağırlıkla satılan tükenen ürünlerde bu iki alan sizin dikeyinize özgü asıl kazançtır.

Yaşam evresi ikinci ayrımdır. Yavru, yetişkin ve yaşlı formülleri farklı ürünlerdir, arayanın niyeti de farklıdır. Google'ın insan giyimindeki gibi hazır bir evcil hayvan yaşam evresi alanı yoktur; bu bilgi ürün başlığında ve kendi product_type ağacınızda taşınır. Başlığı marka, ürün adı, tür, yaşam evresi ve gramaj sırasıyla kurmak hem eşleşmeyi hem de listelemedeki okunabilirliği düzeltir. Alanların güncel tanımını Merchant Center'ın resmî ürün verisi belgesinden doğrulayın. Genel feed hijyeni ve kampanya kurulumu bu yazının konusu değil; onun için Google Alışveriş reklamları kurulumu yazısına bakın.

Veteriner tavsiyesi arayan trafiği dışarıda tutun

Bu kategoride arama hacminin ciddi bir kısmı satın alma değil endişe kaynaklıdır. Aşağıdaki aileler çoğu petshop hesabında negatif listenin ilk katmanını oluşturur:

• Belirti ve teşhis: kedim kusuyor, köpekte ishal, tüy dökülmesi nedeni
• Evde yapım: evde köpek maması tarifi, kediye ne yedirilir
• Sahiplendirme ve ücretsiz arayış: ücretsiz yavru kedi, sahiplendirme ilanı
• Irk ve bakım bilgisi: golden retriever özellikleri, kedi kaç yıl yaşar
• Hizmet aramaları: pet kuaför, hayvan pansiyonu, nöbetçi veteriner
• İnsan gıdası merakı: köpek muz yiyebilir mi

Bu aileleri kampanya bazında tek tek değil, hesap düzeyinde paylaşılan bir negatif listesi olarak kurun; petshop kataloğu genişledikçe aynı listeyi tek yerden büyütürsünüz. Listenin nasıl kurulacağı ve hangi eşleme türüyle ekleneceği için negatif anahtar kelime ekleme yazısındaki yöntemi kullanın.

Ayrımı kurduktan sonraki ilk ay

Kampanyaları böldüğünüz ilk haftalarda toplam dönüşüm sayısı düşebilir, çünkü tek havuzdaki veri ikiye ayrılır ve akıllı teklif her iki tarafta da yeniden öğrenir. Bu dönemde hedefleri her birkaç günde bir kurcalamak öğrenmeyi baştan başlatır. Sırayla şunlara bakın: yeni müşteri kampanyasında gerçekten yeni alıcı gelip gelmediği, ikmal kampanyasının sipariş başına maliyetinin katkı sınırının altında kalıp kalmadığı, marka bazlı reklam gruplarında stoğu tükenen ürünün harcamaya devam edip etmediği.

Bütçeyi artırma kararını da bu ayrımdan sonra vermek gerekir, çünkü ancak o zaman hangi kampanyanın yeni müşteri getirdiğini bilirsiniz. Artışın hangi sinyale bağlanacağını otomatik ölçeklendirme sayfasında ele alıyoruz. Özetle bu dikeyde Google tarafının işi iki kalemdir: ikmal siparişini ucuza toplamak ve marka değiştirme anını yakalamak. Bunlar aynı sayıyla yönetilemez.