Google Ads değer bazlı teklif verme rehberi

Google Ads değer bazlı teklif verme, algoritmanın dönüşüm adedini değil dönüşümün taşıdığı parasal değeri büyütmeye çalışması demektir. Buraya kadarı çoğu hesapta biliniyor. Atlanan soru şu: değer alanına hangi sayıyı yazıyorsunuz? Standart kurulumların büyük bölümünde oraya sepet tutarı, yani ciro gider. Algoritma da elindeki bütçeyle o sayının toplamını büyütür. Ciroyu büyütmekle kârı büyütmek ise aynı iş değildir ve fark, katalogdaki marj dağılımı genişledikçe açılır.

Google Ads değer bazlı teklif verme neyi değiştirir

Maksimum dönüşüm değeri ve hedef ROAS gibi stratejiler her açık artırmada "bu tıklama bana ne kadar değer getirir" tahminini kurar ve teklifi ona göre ayarlar. Strateji seçimi ve hangi durumda hangisine geçileceği akıllı teklif stratejileri yazısının işi. Burada tek bir katmana bakıyoruz: modelin büyütmeye çalıştığı sayının kendisi. Teklif motoru sizin gönderdiğiniz tanımı sorgulamaz, yalnızca onu optimize eder. Yanlış tanım gönderirseniz sistem sizi çok verimli biçimde yanlış yere götürür.

Bu yazının ön koşulu, her dönüşümle birlikte gerçek ve değişken bir değer parametresinin gitmesi. Tüm dönüşümlere sabit bir sayı yazılıyorsa ya da değer hiç gönderilmiyorsa aşağıdaki adımların hiçbiri anlam taşımaz; önce ölçüm katmanını oturtmak gerekir.

Aynı fiyat, iki farklı değer

Katalogunuzda iki ürün olduğunu düşünün, ikisi de 1.000 TL'ye satılıyor:

• A ürününün satış fiyatı 1.000 TL, size maliyeti 400 TL; brüt kârı 600 TL.
• B ürününün satış fiyatı 1.000 TL, size maliyeti 800 TL; brüt kârı 200 TL.
• Değer alanına ciro gönderdiğinizde algoritma için ikisi de 1.000 TL eder, yani birbirinin tıpatıp aynısıdır.

Brüt kâr gönderdiğinizde tablo değişir: A 600, B 200 değerindedir ve 600 ÷ 200 = 3 olduğu için A, B'nin tam üç katı değer taşır. Sistem artık aynı bütçeyle B yerine A'yı satmaya çalışır. Bu bir hedefleme değişikliği değil, tanım değişikliğidir; kampanya yapısına hiç dokunmadan yapılır. Katalogunuzdaki marj farkı ne kadar genişse geçişin etkisi de o kadar büyük olur; bütün ürünlerin marjı birbirine yakınsa kazanç sınırlı kalır.

Marj birimine geçince hedefiniz de birim değiştirir

Değerin birimi değişince hedef ROAS sayınızın anlamı da değişir. Geçişte en sık kaçırılan nokta bu. Yukarıdaki iki üründen eşit adette sattığınızı varsayalım: 2.000 TL ciroya karşılık 600 + 200 = 800 TL brüt kâr, yani 800 ÷ 2.000 = 0,40 ile katalog ortalaması yüzde 40. Ciro biriminde 4,0 hedefiyle çalışıyorsanız marj birimindeki kabaca karşılığı 4,0 × 0,40 = 1,6 olur. Sayıyı olduğu gibi bırakıp yalnızca gönderdiğiniz değeri değiştirirseniz hedefi fiilen çok yükseltmiş olursunuz ve harcama durur.

Sonucu ürün ürün görmek faydalı. Ciro biriminde 4,0 hedefi, satış başına 1.000 ÷ 4 = 250 TL harcamaya izin verir ve bu iki üründe de aynıdır: A'da 250 TL harcamaya karşılık 600 TL kâr vardır, satış başına 350 TL kalır. B'de ise 250 TL harcamaya karşılık 200 TL kâr vardır, yani her satışta 50 TL zarar edersiniz. Marj biriminde 1,6 hedefi ise A için 600 ÷ 1,6 = 375 TL, B için 200 ÷ 1,6 = 125 TL harcamaya izin verir; A'da 225 TL, B'de 75 TL kâr kalır. İki satış için toplam harcama izni 375 + 125 = 500 TL, ciro birimindeki 250 + 250 = 500 TL ile birebir aynı. Yani toplam tavanınız değişmiyor, o tavanın ürünler arasında nasıl paylaşıldığı değişiyor. Hedef sayısını marj girdileriyle denemek için hedef ROAS hesaplama aracını kullanabilirsiniz.

Kâr değerini Google tarafına taşımanın yolları

Değeri kaynakta değiştirmek

En temiz yol, dönüşüm tetiklendiği anda gönderilen değeri ciro yerine kâr olarak hesaplamak. Bunun için sipariş kalemlerinin maliyetini bilen bir katman gerekir: e-ticaret altyapınızdaki ürün maliyet alanı, ERP'den çekilen bir tablo ya da sunucu tarafında tutulan basit bir ürün kodu ve maliyet eşlemesi. Bedeli şudur: Google Ads'teki dönüşüm değeri artık altyapınızın ciro raporuyla eşleşmez. Bunu bilmeyen biri iki ekranı yan yana koyunca ölçümün bozulduğunu düşünür, o yüzden değişiklik yazılı olarak duyurulmalı.

Dönüşüm değeri kuralları

Etikete hiç dokunmadan, belirli koşullarda değeri yukarı veya aşağı çeken bir kural katmanı da vardır. Konum, cihaz ve kitle gibi kırılımlarda değeri katsayıyla düzeltmeye yarar. Örneğin kapıda ödemenin ağırlıklı olduğu bir bölgede siparişin teslim alınma ihtimali düşükse o bölgenin değerini aşağı çekmek mantıklıdır. Bu yöntem ürün maliyetini modele öğretmenin yerine geçmez, onun üstüne eklenen ikinci bir düzeltmedir. Kuralların güncel davranışını ve raporlamayı nasıl etkilediğini Google'ın resmî dokümanından doğrulayın.

Ayrı bir dönüşüm eylemi kurmak

Geçişi tek hamlede yapmak istemiyorsanız kâr değerini ikinci bir dönüşüm eylemi olarak kurup bir süre yalnızca raporlamada tutabilirsiniz. Teklife dahil etmeden iki sayının nasıl ayrıştığını izler, sonra teklife hangi eylemin gireceğine karar verirsiniz. Hesabı riske atmadan kâr verisinin doğru aktığını görmenin en ucuz yolu budur.

İade ve iptalde değeri geri almak

Kâr değeri göndermek satın alma anındaki resmi düzeltir, sonrasında olanları düzeltmez. İade edilen, iptal edilen veya kapıda ödemede teslim alınmayan sipariş, siz müdahale etmedikçe hesapta değerli bir dönüşüm olarak durmaya devam eder ve model o kalıbı öğrenir. Google tarafında çözüm dönüşüm düzeltmeleridir: daha önce gönderilmiş bir dönüşümün değerini sonradan düşürebilir ya da dönüşümü tamamen geri çekebilirsiniz.

Bunun tek ama sert bir ön koşulu var. Dönüşümü ilk gönderdiğinizde benzersiz bir sipariş kimliğini de göndermiş olmanız gerekir. Kimlik yoksa geriye dönük düzeltilecek kayıt da yoktur ve bunu sonradan telafi edemezsiniz. Düzeltmelerin ne kadar geriye gidebildiğine dair tanımlı bir zaman penceresi bulunuyor; süreyi ve kabul edilen yükleme biçimini resmî dokümandan kontrol edin. İade süreciniz o pencereden uzunsa düzeltme akışını sipariş kapanışına değil iade onayına bağlamanız gerekir.

Ürün gruplarına farklı değer atamak

Marj tek bir katsayı değildir; aynı hesapta yüksek marjlı aksesuarla neredeyse maliyetine satılan cihaz yan yana durur. Kalem bazında maliyet verisi varsa zaten ürün ürün doğru değer gider. Yoksa pratik çözüm marj bantları kurmaktır:

• Ürünleri birkaç marj bandına ayırın ve her banda tek bir temsilci katsayı verin.
• Değeri o bandın katsayısıyla çarparak gönderin; kalem bazında kesin olmasa bile ciro göndermekten çok daha yakın bir sayıdır.
• Kargo, komisyon ve paketleme gibi sipariş başına sabit kesintileri katsayının içine gömüp gömmeyeceğinize baştan karar verin ve tüm bantlarda aynı tanımı koruyun.
• Yeni ürün eklendiğinde banda atanmasını sürecin parçası yapın; bandı boş kalan ürün sessizce yanlış değerle yarışır.

Alışveriş ve Performance Max tarafında değer varsayılan olarak feed'deki fiyattan gelir, dolayısıyla kâr değerine geçiş bu kampanyalarda da ölçüm katmanından yapılır. Marjı birbirinden çok uzak ürün gruplarını ayrı kampanyalara bölmek ayrıca mümkün, ama o başlı başına bir yapı kararıdır; kampanya kurulumunun kendisi için Google Alışveriş reklamları kurulumu yazısına bakın.

Geçişi bozmadan yürütmek

Sıra önemli. Değer tanımını ve teklif hedefini aynı gün değiştirirseniz sonucu neyin ürettiğini ayıramazsınız.

• Önce kâr değerini yalnızca raporlamaya alın ve iki sayıyı birkaç hafta yan yana izleyin.
• Teklife geçerken hedefi yeni birime çevirin, eski sayıyı olduğu gibi bırakmayın.
• Değişiklikten sonra öğrenme dönemine zaman tanıyın; ilk günlerin dalgalanmasına bakıp geri dönmeyin.
• Raporu okuyan herkese birimin değiştiğini söyleyin; ekrandaki dönüşüm değeri artık ciro değil.

Özet: değer bazlı teklif vermenin gücü stratejinin adında değil, o stratejiye verdiğiniz sayıda. Kâr gönderin, iadeyi geri alın, ürün gruplarını ayrıştırın. Doğru sayı akmaya başladıktan sonra bütçeyi büyütme kararı bambaşka bir konuya dönüşür; o tarafa otomatik ölçeklendirme sayfasından bakabilirsiniz.