Gösterim payı nasıl hesaplanır ve kayıp pay ne anlatır

Gösterim payı nasıl hesaplanır sorusunun cevabı tek satırlık bir bölme işlemidir. Google Ads, reklamınızın gerçekten aldığı gösterim sayısını, o reklamın almaya uygun olduğu tahmini gösterim sayısına böler. Sonuç yüzde olarak raporlanır. 8.000 uygun gösterimden 3.200'ünü aldıysanız 3.200 ÷ 8.000 = 0,40, yani gösterim payınız %40 olur. Kalan %60 kayıp paydır ve Google bu kaybı iki ayrı sütuna dağıtır. Asıl değerli kısım da orasıdır: o iki sütun, bu metriği bir rapor satırı olmaktan çıkarıp haftalık bütçe ve teklif kararına dönüştürür.

Gösterim payı nasıl hesaplanır ve paydadaki tahmin ne demek

Pay tarafı basittir. Alınan gösterim, panelde zaten gördüğünüz sayıdır. İş paydada döner. Uygun gösterim ölçülmüş bir sayı değil, Google'ın tahminidir: hedeflediğiniz konum ve dilde, seçtiğiniz saatlerde, sizin anahtar kelimelerinizle eşleşen ve reklamınızın onaylı olup yayına uygun olduğu açık artırmaların tahmini toplamı.

Bunun pratik sonucu şu: paydayı doğrudan doğrulayamazsınız ama etkilersiniz. Hedeflemeyi genişlettiğinizde payda büyür ve aynı gösterim sayısıyla payınız düşer. Bunu bilmeden konum hedeflemesini genişletip ertesi hafta "gösterim payım çöktü" diye teklif artırmak, sık yapılan ve pahalı bir yanlış okumadır. Metrik düşmüştür, performans düşmemiştir.

Gösterim ile erişimin aynı şey olmadığını da hatırlatalım; ikisinin farkını ayrıca gösterim ve erişim farkı yazısında ele aldık. Gösterim payı tamamen gösterim tarafında çalışır, kaç farklı kişiye ulaştığınızla ilgilenmez.

Üç sayı her zaman 100'e tamamlanır

Arama kampanyalarında üç sütun birlikte okunur: arama gösterim payı, bütçe nedeniyle kaybedilen arama gösterim payı ve sıralama nedeniyle kaybedilen arama gösterim payı. Bu üçü tanım gereği 100'e tamamlanır. Yukarıdaki örnekte pay %40 ise, kalan %60 bu iki kayıp sütununa bölünmüştür. Diyelim ki bütçe nedeniyle kayıp %15, sıralama nedeniyle kayıp %45 çıktı. 40 + 15 + 45 = 100.

Toplamın tutup tutmadığını kontrol etmek, raporunuzda bir filtre ya da kampanya türü karışıklığı olup olmadığını anlamanın en hızlı yoludur. Toplam tutuyorsa dağılımın kendisi zaten bir teşhistir. Bu örnekte sıralama kaybı bütçe kaybının tam üç katı (45 ÷ 15 = 3). Yani bu kampanyada asıl sorun paranın yetmemesi değil, açık artırmaya hiç girememek ya da girip alt sıralarda kalmak.

Bütçe nedeniyle kayıp ne anlatır

Bu sütun tek bir şey söyler: reklamınıza uygun bir açık artırma vardı, sizin günlük bütçeniz tükendiği için yayın durdu. Sıfıra yakınsa bütçeniz kampanyanın mevcut talebini zaten karşılıyor demektir; bütçeyi artırmak size yeni gösterim getirmez. Anlamlı bir seviyedeyse elinizde ölçülebilir bir başlık vardır.

Kaba bir tavan hesabı şöyle kurulur. Son 30 günde günlük 500 TL bütçeyle çalıştınız, gösterim payı %40, bütçe kaybı %15. Bütçe kaybını tamamen kapatsanız payınız 55'e çıkardı. 55 ÷ 40 = 1,375, yani teorik olarak 1,375 kat trafik. Günlük bütçeyi aynı oranda büyütürseniz 500 × 1,375 = 687,50 TL eder. Aynı 30 günlük pencerede aylık karşılığı 30 × 687,50 = 20.625 TL olur; şu anki 30 × 500 = 15.000 TL'nin 5.625 TL üzerinde, yani %37,5 artış.

Bu sayı bir hedef değil, üst sınırdır. Kapanan gösterimler çoğunlukla günün daha zayıf saatlerinden ve daha kenarda kalan sorgulardan gelir; dönüşüm oranları ortalamanızın altında kalabilir. Bu yüzden bütçeyi tek hamlede oraya çekmek yerine kademeli artırıp her dilimin kendi getirisini ayrı ölçmek gerekir. Eklenen son dilimin getirisi başabaş noktanızın altına düştüğünde artış durur; bu ayrı ve daha derin bir konu. Kendi rakamınızla oynamak için reklam bütçesi hesaplama aracını kullanabilirsiniz.

Sıralama nedeniyle kayıp ne anlatır

Bu sütunun bütçeyle ilgisi yoktur. Reklamınız ya açık artırmaya hiç girmemiştir ya da girmiş fakat reklam sıralaması rakiplerin altında kalmıştır. Google'ın reklam sıralaması teklifin yanında reklam kalitesini, açılış sayfası deneyimini ve uzantıların beklenen etkisini de içerir. Dolayısıyla bu sütun otomatik olarak "teklifim düşük" anlamına gelmez. Kalitenin nasıl puanlandığı başlı başına bir konu; burada tek cümleyle geçiyorum: aynı teklifle daha alakalı bir reklam daha üst sırada çıkabilir.

Pratikte sıralama kaybı üç yere bakmanızı ister.

• Teklif ve hedef ayarları: hedef ROAS'ı ya da hedef EBM'yi çok sıkı tutmak, sistemin uygun açık artırmalara hiç girmemesine yol açabilir.
• Alaka: reklam grubunda kaç anahtar kelime var ve reklam metniniz bunların hepsini gerçekten karşılıyor mu.
• Açılış sayfası: sorgunun vaadi ile sayfanın ilk ekranı örtüşüyor mu.

Üçüncü ihtimal en sinsi olanıdır: anahtar kelime, niyeti sizin sayfanızla örtüşmeyen sorguları çekiyorsa teklif artırmak parayı hızlandırır, sonucu düzeltmez. Teklif tarafını elle mi yoksa otomatik bir stratejiyle mi yöneteceğiniz de ayrı bir karardır; akıllı teklif stratejileri yazısı bu seçeneklerin nasıl çalıştığını anlatıyor.

İki sütunun ürettiği karar

Gösterim payının asıl pratik faydası şudur: parayı mı yoksa teklifi mi hareket ettireceğinize karar verdirir. Dört durum vardır ve her biri farklı bir hamle ister.

• Bütçe kaybı yüksek, sıralama kaybı düşük ise kampanya para sınırlıdır. Birim maliyetiniz kabul edilebilir seviyedeyse bütçeyi kademeli artırın, teklife dokunmayın.
• Sıralama kaybı yüksek, bütçe kaybı düşük ise kampanya alaka ya da teklif sınırlıdır. Bütçe artırmak burada boşa gider, çünkü mevcut bütçe zaten tamamen harcanmıyordur.
• İkisi de yüksekse önce sıralama tarafını düzeltin. Girmediğiniz açık artırmalarda daha büyük bir bütçe hiçbir şeyi değiştirmez.
• İkisi de düşükse bu kampanyada büyüme alanı kalmamıştır. Genişleme yeni anahtar kelimeden, yeni kampanyadan ya da yeni kanaldan gelir.

Dördüncü durum en çok yanlış anlaşılandır. Kayıp payların ikisi de düşükken harcamayı zorlamak, aynı havuzu daha pahalıya satın almak demektir.

Gösterim payını okurken üç tuzak

Birincisi %100 hedeflemek. Kayıp payı sıfırlamak, uygun her açık artırmayı satın almak anlamına gelir ve marka dışı genel sorgularda bu neredeyse her zaman kârı yer. Marka anahtar kelimelerinizde yüksek pay makul bir hedeftir; genel sorgularda pay bir hedef değil, sadece bir göstergedir.

İkincisi sayfa konumu metrikleriyle karıştırmak. Google, reklamınızın sayfanın en üstünde çıkma oranını ayrı sütunlarla raporlar. Bunlar benzer mantıkla kurulmuş fakat farklı şeyleri sayan metriklerdir; birini diğerinin yerine okuyup "üst sıradayım" sonucuna varmak yanlış olur. Hangi sütunun tam olarak neyi saydığını Google Ads yardım dokümanından doğrulayın, çünkü sütun adları ve kapsamları zaman içinde güncellenebiliyor. Aynı şekilde bu sütun kümesinin hangi kampanya türlerinde bulunduğu da türden türe değişir.

Üçüncüsü tek bir zaman penceresine sadık kalmamak. Gösterim payı bir ortalamadır; 30 günlük raporda %40 görünen kampanyanın son haftası %20 olabilir. Aynı analizde bütçeyi 7 günlük veriden, payı 30 günlük veriden okursanız birbirini tutmayan iki sonuç üretirsiniz. Bir pencere seçin ve kararı verene kadar onu değiştirmeyin.

Haftalık rutine nasıl oturur

Bu metriğe her gün bakmak gereksizdir; hem gecikmeli hem gürültülüdür. Haftada bir kez, sabit bir günde ve sabit bir pencerede üç sütunu yan yana çıkarın. Önce toplamın 100 olduğunu doğrulayın. Sonra bütçe kaybı belirgin olan kampanyaları bir listeye, sıralama kaybı belirgin olanları ayrı bir listeye ayırın. Birinci liste bütçe konusudur, ikinci liste teklif ve reklam metni işidir. Bu iki listeyi karıştırmadığınız sürece gösterim payı, hangi kampanyanın hangi tür ilgiyi hak ettiğini gösteren ucuz bir önceliklendirme aracına dönüşür. Aynı kararı her hafta elle vermek yerine otomatikleştirme fikrini değerlendiriyorsanız otomatik ölçeklendirme sayfası konuya bakışımızı anlatıyor.