Gözlük markaları için Google reklam rehberi: reçete, marka ve optik sorguları

Gözlük markası Google reklamları üç noktada diğer e-ticaret dikeylerinden ayrılır: satın alma akışının ortasında kullanıcıdan reçete bilgisi istenir, rafınızdaki ürünlerin markası çoğu zaman size ait değildir ve arama hacminin bir bölümü aslında online değil, mahalledeki optikte çözülmek istenen bir ihtiyaçtır. Bu üçü kampanya iskeletini, teklif stratejisini ve negatif listeyi doğrudan belirler. Aşağıdaki yapı, güneş gözlüğü ile numaralı gözlüğü aynı hesapta yöneten satıcılar için yazıldı.

Gözlük markası Google reklamları hangi noktada tıkanır

Kısa cevap: ürün sayfasında değil, reçete ekranında. Güneş gözlüğünde akış klasik e-ticarettir; sepete ekle, ödeme, bitti. Numaralı camda ise kullanıcıdan sağ ve sol göz için sferik, silindirik ve aks değerleri, çoğu sitede ayrıca göz bebeği mesafesi istenir. Bu ekran, kullanıcının elinde reçete kâğıdı yoksa siparişi orada bitirir. Reklam tarafında görünen tablo şudur: tıklama maliyeti makul, ürün sayfası ilgisi iyi, dönüşüm oranı düşük. Sorunu reklam metninde arayıp bulamazsınız.

Güneş gözlüğü ile numaralı gözlüğün karar süresi ve kreatif ihtiyacı da birbirinden farklıdır. O tarafı burada tekrarlamıyoruz; bu yazının konusu arama ve alışveriş tarafındaki yapı.

Reçete adımını ölçülebilir hale getirin

Reçete ekranı çoğu hesapta hiç ölçülmez. İlk iş, ödeme akışını tek bir dönüşümden çıkarıp adımlara bölmek: ürün görüntüleme, sepete ekleme, reçete ekranının açılması, reçete formunun gönderilmesi, satın alma. Bu olayları Google Ads tarafına birincil değil ikincil dönüşüm olarak bağlayın. Teklif stratejisi yalnızca satın almayı optimize etmeye devam etsin, siz kaybın hangi adımda olduğunu raporda görün.

Bir aylık örnek üzerinden yürüyelim. Numaralı gözlük kampanyası 4.000 tıklama almış ve 48.000 TL harcamış olsun; ortalama tıklama maliyeti 48.000 ÷ 4.000 = 12 TL. Bu tıklamaların 400'ü sepete ekleme yapmış, yani sepete ekleme oranı 400 ÷ 4.000 = %10. Sepete ekleyenlerin 240'ı reçete ekranına ulaşmış (240 ÷ 400 = %60) ve bunların 96'sı formu tamamlayıp siparişi bitirmiş (96 ÷ 240 = %40). Genel dönüşüm oranı 96 ÷ 4.000 = %2,4, edinme başına maliyet 48.000 ÷ 96 = 500 TL.

Şimdi tek bir sayıyı oynatalım. Reçete ekranını tamamlama oranı %40 yerine %50 olsaydı, aynı 240 kişiden 240 × 0,50 = 120 sipariş çıkardı. Harcama sabitken edinme başına maliyet 48.000 ÷ 120 = 400 TL'ye inerdi. Sipariş sayısı 96'dan 120'ye çıkıyor, bu 24 ÷ 96 = %25 artış demek; maliyet 500 TL'den 400 TL'ye iniyor, bu da 100 ÷ 500 = %20 düşüş. Aynı bütçe, aynı trafik, tek bir ekran. Kendi rakamlarınızı yerine koymak için dönüşüm oranı hesaplama aracını adım adım kullanabilirsiniz.

Bu ekranda işe yarayan müdahaleler teknik değil, bilgi kaynaklıdır:

• Reçete değerlerini o an girmek zorunda bırakmayın; siparişi tamamlayıp reçeteyi sonra göndermeye izin veren bir yol açın.
• Reçete kâğıdının fotoğrafını yüklemeyi seçenek olarak sunun, elle veri girişini tek yol yapmayın.
• Göz bebeği mesafesi zorunluysa nasıl ölçüleceğini aynı ekranda anlatın, ayrı bir sayfaya göndermeyin.
• Reklam metninde ve açılış sayfasının üstünde reçetenin gerekeceğini önceden söyleyin. Sürpriz olmayan adım daha az kopuş üretir.

Reçeteli ürünle güneş gözlüğünü aynı kampanyada tutmayın

Bu iki ürün grubunun dönüşüm oranı ve sepet davranışı aynı değil. Aynı kampanyada olduklarında akıllı teklif stratejisi ikisinin ortalamasına göre öğrenir; güneş gözlüğünün daha kolay dönüşen trafiği, numaralı camın gerçek maliyetini maskeler. Feed tarafında ürünleri özel etiket alanlarından biriyle işaretleyip reçete gerektirenleri ayrı bir kampanyaya alın ve her birine kendi hedefini verin. Alışveriş kampanyasını sıfırdan kuruyorsanız Google Alışveriş reklamları kurulumu yazısındaki temel adımları tamamlayıp buraya dönün. Bölünmüş kampanyaların bütçe eğrisini tek tek takip etmek zorlaşırsa ZenoxAds'in otomatik ölçeklendirme sayfasına bakabilirsiniz.

Marka modeli arayan trafik ile jenerik optik araması ayrı yönetilir

Gözlükte satıcıların çoğu kendi markasını değil, başkasının markasını satar. Buradaki marka araması bir marka savunması meselesi değildir; aynı model kodunu listeleyen onlarca yetkili satıcıyla aynı açık artırmaya girmektir. Bu trafiğin niyeti yüksektir ama fiyat karşılaştırması yapar. Jenerik optik araması ise kategori keşfidir; dönüşümü daha düşük, öğrenmesi daha pahalıdır. Model adıyla arayan biri hangi ürünü istediğini bilir, kategori arayan biri hâlâ karar veriyordur.

İkisini aynı kampanyada tutarsanız model sorgularının getirdiği dönüşümler jenerik tarafın maliyetini finanse eder ve raporda ikisini birbirinden ayıramazsınız. Pratik kurulum şu: model adı ve kod içeren sorgular için ayrı bir arama kampanyası, jenerik kategori sorguları için ayrı bir kampanya, alışveriş tarafında da aynı ayrımı ürün grubu bazında kurun. Marka kampanyasında reklam metni stok durumu, kargo süresi ve yetkili satıcı bilgisiyle farklılaşmalı; jenerik kampanyada ürün özelliği ve fiyat aralığı öne çıkmalı. Bu ikisinin tıklama maliyeti de birbirine benzemeyecektir, bu yüzden ortak bir hedefe bağlamak baştan hatalıdır.

Yakındaki optiği arayan niyeti ayıklayın

Gözlük aramalarının bir kısmı fiziksel mağaza arar. Online satış yapan bir hesapta bu tıklamalar neredeyse hiç dönüşmez. Arama terimleri raporunuzu düzenli tarayıp şu aileleri negatif listeye alın:

• yakınımdaki, en yakın, çevremdeki
• satış yapmadığınız şehir ve semt adları
• göz muayenesi, numara ölçümü, göz doktoru
• tamir, sap değişimi, cam değişimi, ayar
• ikinci el, sahibinden

Negatif liste kurma ve eşleme türü seçme adımlarını burada tekrarlamıyoruz; negatif anahtar kelime ekleme yazısı bu işi ayrıntısıyla anlatıyor.

Bu ayıklamanın değeri de hesaplanabilir. Yukarıdaki aynı ay için, 4.000 tıklamanın 600'ünün bu ailelerden geldiğini ve hiç dönüşmediğini varsayalım. 600 × 12 TL = 7.200 TL eder, yani harcamanın 7.200 ÷ 48.000 = %15'i. Bu tıklamalar kesildiğinde harcama 48.000 − 7.200 = 40.800 TL'ye iner; 96 sipariş sabit kalırsa edinme başına maliyet 40.800 ÷ 96 = 425 TL olur. Bu hesap, reçete ekranı hesabıyla aynı başlangıç noktasından ayrı ayrı yapıldı; ikisi üst üste toplanmaz.

Feed'de yalnızca bu dikeye özgü alanlar

Genel feed hijyeni ayrı bir konu. Gözlükte fark yaratan, dikeye özgü alanlar şunlar:

• Çerçeve ölçüsü, yani cam genişliği, köprü ve sap uzunluğu, beden alanında tutarlı tek bir formatla
• Renk ve model varyantlarının aynı ürün grubu kimliği altında birleştirilmesi
• Çerçeve malzemesi ile cinsiyet ve yaş grubu alanları
• Model kodunun başlıkta marka adıyla birlikte geçmesi
• Reçeteli satılıp satılamadığını gösteren bir özel etiket

Alan adlarının güncel karşılıklarını ve zorunlu olup olmadıklarını Merchant Center resmî dokümanından doğrulayın; gereklilikler kategori bazında değişebiliyor.

İlk iki haftada ne yapmalı

Sıra önemli. Ölçüm kurulmadan yapılan kampanya bölmesi, hangi tarafın çalıştığını göstermez.

• Birinci hafta: ödeme akışını adımlara bölüp reçete ekranını ikincil dönüşüm olarak kaydedin, son 30 günlük arama terimleri raporunu indirip yerel ve servis niyetli sorguları işaretleyin.
• İkinci hafta: negatif listeyi uygulayın, reçete gerektiren ürünleri özel etiketle ayırıp kendi kampanyasına taşıyın, model kodu içeren sorguları jenerik kampanyadan çıkarın.
• Sonraki dört hafta: teklif hedeflerine dokunmayın. Bölünmüş kampanyaların her biri kendi dönüşüm verisini biriktirmeden hedef değiştirmek, öğrenmeyi baştan başlatır.

Bu yapının tamamı tek bir varsayıma dayanıyor: gözlük satışında kaybın büyük kısmı reklam kalitesinde değil, akışın içindedir. Önce nerede kaybettiğinizi ölçün, sonra bütçeyi konuşun.