Hedef ROAS teklif stratejisi nasıl ayarlanır

Hedef ROAS teklif stratejisi, Google Ads'te kampanyanın tekliflerini sizin girdiğiniz bir dönüşüm değeri/maliyet oranına göre otomatik ayarlayan akıllı teklif seçeneğidir. Siz bir yüzde girersiniz, sistem her açık artırmada o oranı yakalayacağını tahmin ettiği ölçüde teklif verir. Ayarın kendisi iki dakika sürer. Zor olan kısım hangi hedefle başlayacağınıza karar vermek, o hedefi zaman içinde nasıl değiştireceğinizi bilmek ve hedefi yükselttiğinizde harcamanın neden durduğunu anlamaktır. Bu yazı hesap makinesi tarafını değil, panelde verdiğiniz kararları anlatıyor.

Hedef ROAS teklif stratejisi bir taban değil, ortalamadır

En sık yapılan yorum hatası burada başlıyor. Girdiğiniz değer, her tıklamanın veya her dönüşümün altına düşmeyeceği bir alt sınır değil; sistemin kampanya genelinde ve zaman içinde tutturmayı hedeflediği bir ortalamadır. Bu yüzden algoritma, başka bir yerde daha yüksek değer öngördüğü için bilerek düşük getirili tıklamalar da satın alır. Tek tek dönüşümlere bakıp "hedefin altında kaldı" diye müdahale ederseniz, sistemin dengelemesine izin vermeden ortalamayı bozarsınız.

İkinci nokta şu: strateji sizin ciro değil, tahmini dönüşüm değeri üzerinden çalışır. Gönderdiğiniz değer ne kadar gerçeği yansıtıyorsa tahmin de o kadar isabetli olur. Algoritmaya ciro yerine kâr veya müşteri yaşam boyu değeri beslemek başlı başına bir konudur ve ayrı ele alınmayı hak eder. Burada bilmeniz gereken tek şey, hedef ROAS ayarının gönderdiğiniz değerin kalitesinden daha iyi çalışamayacağıdır. Akıllı teklif seçeneklerinin tamamını topluca görmek isterseniz Google Ads akıllı teklif stratejileri yazısı iyi bir başlangıç.

Geçiş öncesinde hesabınızda ne olmalı

Hedef ROAS, dönüşüm sayısı değil dönüşüm değeri optimize eden bir stratejidir. Bu da geçiş için birkaç somut koşul doğuruyor:

• Dinamik dönüşüm değeri. Her satın almaya sabit tek bir değer gönderiyorsanız, hedef ROAS ile hedef EBM arasında pratikte fark kalmaz. Sepet tutarları farklıysa değerin de farklı gitmesi gerekir.
• Yakın tarihli ve yeterli dönüşüm geçmişi. Google, akıllı teklif stratejileri için önerilen minimum dönüşüm eşiklerini kendi yardım dokümanlarında yayımlıyor ve bu eşikler kampanya türüne göre değişiyor. Buraya bir rakam yazmak yerine geçiş öncesinde resmî Google Ads Yardım sayfasından güncel değeri doğrulamanızı öneririm.
• Tutarlı dönüşüm tanımı. On gün önce dönüşüm eylemlerinizi değiştirdiyseniz, geçmiş veriniz yeni tanımla toplanmış sayılmaz. Önce tanımı sabitleyin, sonra veri biriktirin.
• Hedefi taşıyacak bütçe. Bütçe günde birkaç tıklamaya ancak yetiyorsa sistemin öğrenecek malzemesi olmaz.

Bu koşullar sağlanmadan geçiş yaparsanız strateji çalışmadığı için değil, kararı verecek veriye sahip olmadığı için kötü sonuç verir. İkisi farklı problemlerdir ve çözümleri de farklıdır.

İlk hedefi mevcut performansınızdan çıkarın

Kampanyanın son 30 günlük gerçek verisine bakın ve dönüşüm değerini maliyete bölün. Diyelim ki bu kampanya son 30 günde 180.000 TL dönüşüm değeri üretti ve 60.000 TL harcadı. 180.000 ÷ 60.000 = 3, yani 3x ROAS. Google bu oranı yüzde olarak istediği için ayara %300 yazarsınız.

Başlangıç hedefiniz budur. İstediğiniz hedef değil, halihazırda ulaştığınız hedef. Sebebi basit: strateji değiştiğinde sistem kısa bir süre yeniden kalibre oluyor ve bu dönemde veri toplaması gerekiyor. Hedefi zaten ulaşamadığınız bir seviyeye koyarsanız, sistem öğrenme verisi toplayamadan hacmi kısar ve elinizde ne öğrenme ne de satış kalır.

Bir uyarı: bu %300 rakamı sizin kâr hedefiniz değil, sadece geçişi güvenli yapan başlangıç ayarıdır. Uzun vadede hedefinizin başabaş noktanızın üstünde durması gerekir; bu iki rakam arasındaki ilişkiyi görmek için hedef ROAS hesaplama aracını kullanabilirsiniz. Başlangıç ayarı ile kârlılık hedefi arasındaki mesafeyi kapatma işi bir sonraki bölümün konusu.

Kademeli değişim disiplini

Diyelim ki %300 ile başladınız ve marj hesabınız %450 gerektiriyor. Aradaki fark 450 − 300 = 150 puan, yani başlangıç hedefinizin yarısı kadar bir artış. Bunu tek hamlede yapmak, kampanyayı tanımadığı bir bölgeye fırlatmak demektir.

Bunun yerine başlangıç hedefinin %10'u kadar, yani 300 × 0,10 = 30 puanlık adımlarla ilerleyin. Adımlar şöyle olur: %300, %330, %360, %390, %420, %450. Beş adım. Her adımdan sonra iki hafta beklediğinizi varsayarsanız, 5 × 2 = 10 hafta sürer. Bu yavaş görünüyorsa şunu düşünün: tek hamlede yapıp kampanyayı durdurmak ve baştan öğrenme dönemine sokmak da hızlı değil.

Bekleme süresini belirlerken dönüşüm gecikmenizi de hesaba katın. Ortalama satın alma tıklamadan beş gün sonra gerçekleşiyorsa, 14 günlük pencerenin ilk beş günü henüz oturmamış veridir; elinizde 14 − 5 = 9 günlük değerlendirilebilir veri kalır. Gecikmesi daha uzun olan işlerde adım aralığını uzatmanız gerekir.

Bir de temiz okuma kuralı: hedefi ve bütçeyi aynı hafta içinde değiştirmeyin. İkisini birlikte oynattığınızda sonuçtaki değişimin hangisinden geldiğini ayıramazsınız ve bir sonraki adımı körlemesine atarsınız. Hedef ve bütçe değişikliklerini tek tek ve kayıt altında ilerletmek, ölçekleme kararlarını kişisel hafızaya bırakmamak demektir; konunun sistematik tarafı için otomatik ölçeklendirme sayfasına bakabilirsiniz.

Hedefi çok yükseltince harcama neden durur

Mekanizma şöyle işliyor: sistem her açık artırmada, o tıklamanın hedefinizi tutturacak kadar değer üretip üretmeyeceğini tahmin ediyor. Hedef gerçekçi bir seviyedeyken çoğu açık artırma bu testi geçer. Hedefi kampanyanın ulaşabileceğinin çok üstüne çekerseniz, testi geçen açık artırma sayısı hızla azalır, sistem düşük teklif verir, açık artırmaları kaybeder ve harcama düşer.

Sayıyla bakalım. Günlük bütçeniz 2.000 TL olsun ve %300 hedefiyle bütçenin tamamını harcıyor olun. Hedefi %700'e çektiğinizde sistemin bu oranı öngördüğü envanter daralır ve günlük harcama diyelim ki 400 TL'ye iner. Bu, bütçenizin 400 ÷ 2.000 = %20'si demektir. Şimdi üretilen değere bakın: %300 hedefinde 2.000 × 3 = 6.000 TL günlük dönüşüm değeri alıyordunuz. Yeni durumda hedefi tam tutturduğunu varsaysak bile 400 × 7 = 2.800 TL alırsınız. Panelde raporlanan ROAS yükselmiş görünür, ama günlük dönüşüm değeri 6.000 TL'den 2.800 TL'ye iner.

Bu tablo hep kötü değildir. Marjınız dar ve 3x zarar ediyorsanız daha az ama kârlı hacim doğru karar olabilir. Kötü olan, bunun bilinçsizce olması: raporda ROAS yükseldiği için işlerin iyiye gittiği sanılırken toplam kâr düşer.

Harcama düştüğünde ne yapmalı

Önce nedenini ayırın. Harcama düşüşü her zaman hedeften kaynaklanmaz; dönüşüm izlemenin kopması, feed veya reklam onaylarındaki bir sorun ya da rekabetin artması da aynı belirtiyi üretir. Ayırt etmenin en pratik yolu zamanlama: düşüş hedefi değiştirdiğiniz günle örtüşüyorsa muhtemelen hedeftir, örtüşmüyorsa başka bir yerde arayın. Harcamanın hiç başlamadığı durumların daha geniş listesi için reklamlar neden para harcamıyor yazısına bakabilirsiniz.

Sebep hedefse yapılacak şey nettir: bütçeyi düzgün harcayan son hedefe geri dönün. Yukarıdaki adımlarda %390 bütçenin neredeyse tamamını harcıyor, %420 ise bütçenin ancak küçük bir kısmını harcıyorsa, tavanınız pratikte %390 civarındadır. Oraya dönün ve bir sonraki denemeyi hemen değil, kampanyanın performansı gerçekten iyileştikten sonra yapın.

Son olarak tersini de not edin: harcama normalse ama raporlanan ROAS hedefin biraz altındaysa, bu tek başına müdahale gerekçesi değildir. Hedef bir ortalamadır ve gecikmeli dönüşümler geldikçe rakam yukarı doğru düzelir. Aceleyle hedefi düşürmek, sisteme henüz tamamlanmamış bir dönemin sonucunu doğruymuş gibi öğretmek olur.