Kaç reklam kreatifi ile başlamalıyım?

Yeni bir kampanyayı yayına alırken kaç reklam kreatifi ile başlanacağının pratik cevabı şu: tek bir reklam setinde üç ile beş kreatif. Kural ise sayının kendisinden daha önemli. Kreatif adedini bütçenize göre değil, o reklam setinin kaç kreatife gerçekten gösterim dağıtabileceğine göre seçin. Bir reklam setine koyduğunuz her kreatif eşit şansla yarışmaz; dağıtım erken sinyal toplayan kreatifte yoğunlaşma eğilimindedir ve geri kalanlar rapor ekranında satır olarak görünse bile pratikte hiç denenmemiş kalır. Bu yüzden "ne kadar çok kreatif, o kadar çok öğrenme" varsayımı lansman gününde çalışmaz.

Yeni kampanyada kaç reklam kreatifi açmalı

Üç ile beş aralığı bir sektör ortalaması değil, iki somut riskin arasında kalan bölge. Alt sınırı tek kreatifle çıkmanın ne demek olduğunu düşünerek bulursunuz: sonuç kötü geldiğinde kampanya kurgusunun mu, kitlenin mi, yoksa sadece o görselin mi sorunlu olduğunu ayıramazsınız. Karşılaştıracak hiçbir şeyiniz olmaz, bütün kararlar tahmine döner. Üst sınırı ise dağıtımın kendisi koyar. Reklam setine on kreatif koymak on cevap değil, çoğu zaman iki cevap ve sekiz boşluk üretir.

Lansmanın bir test kurulumu olmadığını da baştan kabul etmek gerekiyor. Kontrollü, tek değişkenli bir karşılaştırma istiyorsanız A/B testini ayrı bir çalışma olarak planlayın. Lansmandaki amaç daha mütevazı: elinizde hiçbir referans yokken hangi yönün tutunduğuna dair ilk işareti almak.

Aynı reklam setinde toplanma riski

Kreatif sayısı kararının en çok yanlış anlaşılan tarafı burası. Sezgi şunu söyler: aynı reklam setine daha çok kreatif koyarsam bütçe aralarında bölünür, hepsi biraz veri toplar ve sonunda hepsini kıyaslarım. Pratikte olan çoğunlukla bunun tersidir. Reklam seti bütçesi kreatifler arasında eşit paylaştırılmaz; sistem erken tepki alan reklamı öne çıkarır ve harcama hızla bir veya iki kreatifte toplanır. Elinizde sekiz kreatifli bir rapor kalır ama gerçekte yalnızca iki kreatif hakkında bilgi vardır.

Bunu varsayım olarak kabul etmeyin, kendi hesabınızda ölçün. Lansmandan iki gün sonra reklam setini kreatif kırılımında açın ve önce performansa değil, harcamanın dağılımına bakın. Harcamanın büyük bölümü tek bir kreatifte toplandıysa diğerleri hakkında yorum yapmanız mümkün değildir. O kreatifler kötü performans göstermedi; hiç test edilmedi, sadece açıldı. Bu ayrım kayıtlara "başarısız kreatif" olarak geçtiğinde bir daha denenmeyecek iyi fikirleri de beraberinde götürür.

Buna verilecek doğal tepki her kreatifi ayrı reklam setine koymaktır, ama o da bedava değil. Aynı kitleyi hedefleyen setler aynı açık artırmada birbiriyle yarışır ve bütçe küçük parçalara bölündükçe her parçanın anlamlı hacme ulaşması zorlaşır. Lansman anında tek reklam seti ve az sayıda gerçekten farklı kreatif, çoğu işletme için daha az kayıplı başlangıçtır.

Aralığın neresinde duracağınızı iki şey belirler. Günlük harcaması sınırlı bir hesapta beş kreatif açmak, dördünün sırasının hiç gelmemesi demektir; aynı bütçede üç kreatif çok daha okunabilir bir tablo verir. Buna karşılık daha önce yayınlanmış kreatiflerden oluşan bir kütüphaneniz varsa üst uca çıkabilirsiniz, çünkü artık sıfırdan değil bir referans noktasından başlıyorsunuz ve hangi fikrin daha önce tutunduğunu biliyorsunuz.

Kreatifler birbirinden yeterince farklı mı

Üç ile beş kreatif ancak birbirinden anlamlı biçimde ayrıştıysa işe yarar. Aynı görselin üç renk varyantı tek kreatiftir, üç değil. Lansmanda ayırmanız gereken şey dekorasyon değil fikirdir: ürünü öne çıkaran bir kreatif, elde edilen sonucu anlatan bir kreatif, akla gelen ilk itirazı karşılayan bir kreatif. Mesaj açılarını sistematik olarak ayrıştırmak başlı başına bir çalışma; lansman için birbirinden gerçekten ayrı üç fikir yeterlidir.

Format çeşitliliği de aynı mantıkla ele alınır. Tek bir dikey video ile tek bir sabit görselle çıkmak, aynı videonun iki farklı kırpımıyla çıkmaktan çok daha bilgilendiricidir. Buradaki amacınız kazananı bulmaktan çok, ikinci turda neyi çoğaltacağınıza karar vermek.

Arayüzün gösterdiği "daha fazla kreatif ekleyin" tipi önerileri de lansmanda olduğu gibi almayın. Bu uyarılar hesabın uzun vadeli kreatif çeşitliliğine bakar, ilk haftanın okunabilirliğine değil. Kreatif eklemenin doğru zamanı, mevcut kreatiflerden en az biri hakkında gerçekten fikir sahibi olduğunuz andır.

Lansman günü için pratik sıra

• Tek reklam seti ve üç ile beş kreatif ile açın. İlk turda ikinci bir set kurmayın.
• Her kreatifin adı hangi fikri temsil ettiğini söylesin. Raporda yalnızca "Kreatif 1" görüyorsanız kazananın neden kazandığını okuyamazsınız.
• Bütçeyi yayına almadan önce planlayın. Kaba planı çıkarmak için reklam bütçesi hesaplama aracını kullanabilirsiniz.
• İlk gün kreatif kapatmayın. Kampanya daha dağıtımı öğrenirken alınan kararların çoğu gürültüye verilmiş tepkidir.
• İlk kontrolde performans sütunlarından önce harcama dağılımına bakın. Hangi kreatiflerin gerçekten yarıştığını size önce o söyler.
• Sıradaki kreatifleri lansman gününde üretmeye başlamayın. Yenileme sırası hazır beklesin, aksi halde ilk yorgunluk işaretinde elinizde yedek kalmaz.

Kaç kreatifin yettiğini nasıl anlarsınız

İki net sinyal var. Birincisi, harcama birkaç gün içinde tek bir kreatifte toplandıysa ve o kreatif hedeflediğiniz maliyetin etrafında sonuç veriyorsa, elinizde bir kazanan ve hâlâ cevaplanmamış birkaç soru vardır. Denenmemiş fikirleri çöpe atmayın, ikinci tura taşıyın. İkincisi, harcama hepsine yayıldıysa ve hiçbiri diğerinden ayrışmıyorsa sorun kreatif sayısı değildir; varyantlarınız birbirine fazla benziyor demektir. O durumda kreatif eklemek tabloyu değiştirmez, fikir eklemek değiştirir.

Bir kazanan çıktıktan sonraki soru artık adet değil tempo olur: aynı kreatif ne kadar süre taşır ve ne zaman tazelenmesi gerekir. Bu tamamen ayrı bir konu ve kreatif yorgunluğu yazısında ele alınıyor. Kreatif tarafını tek bir platform üzerinden yürütmeyi düşünüyorsanız kreatif optimizasyon sayfasına göz atabilirsiniz.

Özetle lansmanda doğru soru "en fazla kaç kreatif açabilirim" değil, "kaç kreatifi gerçekten test edebilirim" sorusudur. İkincisinin cevabı neredeyse her zaman ilkinden küçüktür ve kampanyanın ilk haftasını kurtaran da o farktır.