Kalite puanı nedir ve tıklama maliyetini nasıl düşürür

Kalite puanı nedir sorusunun en kısa cevabı şu: Google Ads arama kampanyalarında her anahtar kelimenin yanında duran, 1 ile 10 arasında bir teşhis notudur. Kampanyanın değil, reklam grubunun değil, tek tek anahtar kelimenin notudur. Google'ın kendi yardım dokümantasyonu bu notu bir teşhis aracı olarak tanımlar; yani doğrudan optimize edilecek bir hedef değil, sorunun nerede olduğunu gösteren bir gösterge. Bu ayrım göründüğünden çok daha işlevsel, çünkü sayının kendisini kovalayan hesaplar çoğu zaman yanlış yeri düzeltmeye çalışıyor.

Kalite puanı nedir ve Google tam olarak neyi puanlıyor

Puan üç bileşenden oluşur ve panelde her biri ayrı sütunda, sayı olarak değil üç etiketten biriyle raporlanır: Ortalamanın üzerinde, Ortalama, Ortalamanın altında. Bu etiketlerin kritik özelliği göreli olmalarıdır. Aynı anahtar kelimeye teklif veren diğer reklamverenlere kıyasla nerede durduğunu söylerler. Yani reklam metnini gerçekten iyileştirip mutlak anlamda daha iyi hale getirebilirsin, aynı dönemde rakipler de iyileştiği için hâlâ Ortalama etiketini görürsün.

Yeni eklenen bir anahtar kelimede sütun boş görünür. Notun oluşması için o kelimenin belirli bir gösterim ve tıklama geçmişi biriktirmesi gerekir. Ayda birkaç gösterim alan düşük hacimli kelimelerde sütun uzun süre boş kalabilir. Bu bir hata değil, veri yokluğudur ve o kelime için kalite puanına bakarak karar vermeye çalışmak zaten anlamsızdır.

Paneldeki sayı ile açık artırmada çalışan hesaplama aynı şey değil

Bu konunun en çok yanlış anlaşılan noktası ve pratik sonuçları var. Sütunda gördüğün 6 ya da 8, o anahtar kelimenin geçmişte eşleştiği trafiğin toplu bir özetidir. Reklamın gerçekten yayınlandığı her bir açık artırmada ise kalite sinyalleri o an yeniden değerlendirilir; kullanıcının yazdığı tam sorgu, cihazı, konumu, günün saati ve arama bağlamı hesaba katılır. Anahtar kelimen sabit, ama ona düşen sorgular sabit değil.

Bundan üç sonuç çıkıyor. Birincisi, puan bir kaldıraç değil bir ayna; ayarlar arasında yükseltebileceğin bir alan yok. İkincisi, aynı anahtar kelimeye düşen iki farklı sorgu aynı kalite değerlendirmesini almaz, dolayısıyla tek bir sayı üzerinden verilen kararlar kaçınılmaz olarak kabalaşır. Üçüncüsü ve operasyonel olarak en önemlisi: reklam metnini bu sabah değiştirdiğinde sütundaki sayı yarın sabah değişmez. Yeni metnin yeterli gösterim biriktirmesi gerekir. Bir düzeltmeyi yirmi dört saat sonra ölçüp işe yaramadı diye geri almak, bu metrikte yapılan en yaygın hata.

Kalite değerlendirmesi, teklifinle birlikte reklamının gösterilip gösterilmeyeceğini belirleyen girdilerden biridir. Bu ikisinin nasıl birleştiği ve konumu nasıl ürettiği ayrı bir konu; burada girmiyoruz.

Üç bileşen ve her birinin işaret ettiği farklı sorun

Beklenen tıklama oranı, o anahtar kelimenin tarihsel tıklanma eğilimidir ve Google'ın dokümantasyonuna göre reklamın sayfadaki konumundan arındırılarak hesaplanır. Yani üst sırada çıktığın için otomatik bir avantaj kazanmazsın. Bu bileşen zayıfsa sorun genellikle başlığın verdiği vaat ile sorgunun aradığı şey arasındaki uyuşmazlıktadır.

Reklam alaka düzeyi, metnin sorgunun niyetiyle örtüşüp örtüşmediğine bakar. Burada gözden kaçan yapısal detay şu: metinler reklam grubu düzeyinde yazılır, anahtar kelime düzeyinde değil. Bir reklam grubuna birbiriyle alakasız niyetleri doldurduğunda tek bir metin hepsine birden hitap etmek zorunda kalır ve gruptaki bütün kelimeler aynı zayıflığı miras alır. Aynı grupta birden çok kelimede eş zamanlı olarak Ortalamanın altında görüyorsan, sorun büyük ihtimalle kelimelerde değil grubun kurgusundadır.

Açılış sayfası deneyimi de aynı şekilde paylaşılan bir bileşendir, çünkü sayfa çoğunlukla grubun tamamına ortaktır. Bu, düzeltme sırası açısından işine yarar: tek bir sayfa düzenlemesi onlarca anahtar kelimeyi aynı anda etkileyebilir. Sayfa tarafında tam olarak neye bakılacağı başlı başına bir konu ve reklam açılış sayfası deneyimi yazısında ayrıntısıyla duruyor.

Kalite puanı, optimizasyon puanı ve Meta'nın alaka düzeyi teşhisleri

Bu üç sinyal sürekli birbirine karıştırılıyor, oysa üçü farklı düzeyde, farklı amaçla ve iki ayrı platformda çalışıyor.

• Kalite puanı: Google Ads tarafında, anahtar kelime düzeyinde, 1 ile 10 arasında, geçmiş veriye bakan bir teşhis.
• Optimizasyon puanı: Yine Google Ads tarafında ama hesap ve kampanya düzeyinde, yüzde olarak ifade edilen ve bekleyen önerilere dayanan ileriye dönük bir gösterge. Nasıl okunacağı Google Ads optimizasyon puanı yazısının konusu.
• Alaka düzeyi teşhisleri: Meta tarafında, reklam düzeyinde, tamamen ayrı bir sistem. Google'da yaptığın hiçbir çalışma bu tarafı etkilemez, tersi de geçerli. Ayrıntısı reklam alaka düzeyi puanı yazısında.

Pratik sonuç şu: Google'ın önerdiği her şeyi uygulayıp optimizasyon puanını tepeye taşıman, anahtar kelime kalite puanlarını kendiliğinden yükseltmez. İkisi aynı şeyi ölçmüyor, hatta aynı zaman yönüne bile bakmıyorlar. Biri geçmiş performansı özetliyor, diğeri gelecekte yapabileceğin değişiklikleri listeliyor.

Düşük puan tıklama maliyetine ne yapar

Dürüst cevap şu: Google, belirli bir kalite puanının maliyeti tam olarak ne kadar değiştirdiğine dair bir çarpan tablosu yayınlamıyor. Bu yüzden aşağıdaki sayıları bir vaat olarak değil, mekanizmanın neden bu kadar önemsendiğini gösteren bir aritmetik olarak oku.

Aylık 6.000 TL bütçeli bir arama kampanyası düşün ve tek değişkeni ortalama tıklama maliyeti olarak tut. Ortalama tıklama maliyeti 8 TL ise 6.000 ÷ 8 = 750 tıklama alırsın. Aynı bütçede maliyet 6 TL'ye inerse 6.000 ÷ 6 = 1.000 tıklama alırsın.

Asıl ders oran farkında saklı. Maliyetteki düşüş 2 TL, yani 2 ÷ 8 = %25. Ama tıklama sayısı 750'den 1.000'e çıkıyor ve bu 1.000 ÷ 750 = yaklaşık 1,33, yani yaklaşık %33'lük bir artış. Sabit bütçede tıklama sayısı maliyetin tersiyle hareket ettiği için %25'lik bir maliyet düşüşü %25 değil, yaklaşık %33 daha fazla tıklama üretir. İki katı ya da yarısı gibi ifadeleri kullanmadan önce bölmeyi yapmakta fayda var; kulağa doğru gelen oran çoğu zaman doğru oran değil.

Aynı örneği dönüşüm tarafına taşıyalım. Dönüşüm oranını her iki senaryoda da %2'de sabit tuttuğumuzu varsayalım; bu bir sektör ortalaması değil, örneği yürütmek için seçilmiş bir sayı. 750 × 0,02 = 15 dönüşüm, 1.000 × 0,02 = 20 dönüşüm eder. Dönüşüm başına maliyet ise 6.000 ÷ 15 = 400 TL ve 6.000 ÷ 20 = 300 TL olur. Dönüşüm oranı sabitken dönüşüm başına maliyet, tıklama maliyetiyle birebir aynı oranda düşüyor: 400 TL'den 300 TL'ye, yani %25. Hedeflediğin ciro ve ROAS'a göre ne kadar bütçeye ihtiyacın olduğunu görmek istersen reklam bütçesi hesaplama aracını kullanabilirsin.

Anahtar kelime düzeyinde ne yapılır

Sayıyı değil bileşeni hedefle. Anahtar kelimeler sekmesinde puan sütununu açtığında yanına üç bileşen sütununu da ekle ve Ortalamanın altında etiketine göre grupla. Yapılacak iş listesi kendiliğinden buradan çıkar.

• Aynı reklam grubunda birden çok kelimede reklam alaka düzeyi zayıfsa, grubu niyete göre böl. Bu tek hamle çoğu zaman diğer iki bileşeni de rahatlatır.
• Açılış sayfası deneyimi zayıfsa önce onu ele al. Etki alanı en geniş bileşen odur, çünkü sayfa gruptaki tüm kelimelere ortaktır.
• Beklenen tıklama oranı tek bir kelimede zayıfsa ve o kelimenin hacmi anlamlıysa, başlığın o sorgunun sorduğu şeyi gerçekten vaat edip etmediğine bak.
• Değişiklikten sonra sütunu tekrar okumak için yeterli yeni gösterimin birikmesini bekle. Günlük kontrol bu metrikte gürültüden başka bir şey üretmez.
• Her düşük not düzeltilebilir değildir. Sattığın şeyle sorgunun niyeti gerçekten örtüşmüyorsa, o kelimeyi iyileştirmeye uğraşmak yerine durdurmak daha doğru bir karardır.

Son olarak Google, bu alanın sütun adlarını, etiketlerini ve tanımlarını zaman zaman güncelliyor. Hesabında çalışmaya başlamadan önce güncel tanımları resmî Google Ads yardım dokümanından doğrulaman, tarihi belirsiz bir blog yazısına göre iş yapmaktan her zaman daha güvenli.