Kampanya hedefi satış mı trafik mi olmalı?

Satış mı trafik mi sorusunun kısa cevabı şu: sitenizde bir satın almayı ya da form gönderimini ölçebiliyorsanız kampanya hedefi seçimi satış tarafında olmalı. Trafik hedefi yalnızca dönüşümün sitede gerçekleşmediği ya da hiç ölçülemediği hesaplarda savunulabilir. Bunun dışında trafik hedefi size ucuz tıklama alır, pahalı satış bırakır.

Hedef, algoritmaya kimi arayacağını söyler

Meta ve Google'ın teslimat sistemleri seçtiğiniz amacı bir tercih olarak değil, bir arama emri olarak okur. Satın alma amacı seçtiğinizde sistem elindeki sinyallere bakarak satın alma ihtimali yüksek görünen kişileri bulmaya çalışır. Trafik amacı seçtiğinizde ise bağlantıya tıklama ihtimali yüksek görünen kişileri bulur. Bunlar aynı insanlar değil, aynı fiyata da gelmezler.

Tıklama ihtimali yüksek kitleye ulaşmak çoğu hesapta daha ucuzdur, çünkü tıklamak kimseye bir şeye mal olmaz, satın almak olur. Sisteme tıklamayı büyütmesi söylendiğinde bu ucuz kitleye yönelir ve raporunuzda tıklama sayısı yükselir. Aynı raporda satış satırı yerinde sayabilir. Bu sistemin başarısız olduğu anlamına gelmez, kendisinden isteneni yapmıştır. Reklamdan gelen trafiğin neden kalitesiz göründüğü sorusunun büyük kısmı da burada, kurulum ekranında verilmiş bir kararda saklıdır.

Aynı bütçede kampanya hedefi seçimi ne kadar fark yaratır

Aşağıdaki sayılar sektör ortalaması ya da bir kıyas noktası değil. Mantığı görebilmeniz için kurulmuş bir örnek, kendi hesabınızın rakamlarını yerine koymanız gerekiyor. Tek bir ay penceresi ve 30.000 TL bütçe alalım.

Trafik hedefiyle tıklama başı maliyetinizin 3 TL çıktığını varsayalım. 30.000 ÷ 3 = 10.000 tıklama eder. Bu tıklamaların %0,5'i satın almayla bitiyorsa 10.000 × 0,005 = 50 satış olur. Satış başına maliyet 30.000 ÷ 50 = 600 TL.

Satış hedefiyle sistem daha zor ulaşılan bir kitleye yöneliyor ve tıklama başı maliyet 6 TL'ye çıkıyor. Bu kez 30.000 ÷ 6 = 5.000 tıklama alırsınız, yani trafik senaryosunun tam yarısı kadar. Ama bu ziyaretçilerin %2'si satın alıyorsa 5.000 × 0,02 = 100 satış olur ve satış başına maliyet 30.000 ÷ 100 = 300 TL'ye iner.

Aynı bütçeyle iki kat satış, yarıya inmiş satış maliyeti, buna karşılık yarıya inmiş tıklama sayısı. Örnekteki asıl mesaj tıklama fiyatının iki katına çıkması değil, tıklama başına düşen dönüşüm oranının dört katına çıkması. Kendi oranınızı bilmiyorsanız dönüşüm oranı hesaplayıcısıyla çıkarın ve trafik ile satış kampanyalarınız için ayrı ayrı hesaplayın. Tek bir ortalama oran tuttuğunuzda iki hedefin farkını göremezsiniz, çünkü iki kampanya farklı kitleye bakıyor.

Trafik hedefinin gerçekten doğru olduğu durumlar

Trafik hedefini savunulabilir kılan senaryolar dar ama gerçek. Üçü de kararı sizin lehinize çevirebilir.

Satın alma sitenizde gerçekleşmiyorsa

Sipariş telefonla, WhatsApp üzerinden ya da mağazada tamamlanıyorsa satış hedefinin optimize edeceği bir olay yok demektir. Böyle bir hesapta satın alma amacı seçmek, sisteme ölçemediği bir şeyi büyütmesini söylemektir. Burada iki yol var: ya trafikle ilerlersiniz ya da daha iyisi, ölçebildiğiniz bir ara adımı olay olarak tanımlarsınız. WhatsApp butonuna tıklama, telefon numarasının açılması ya da form gönderimi bu iş için yeterli birer olaydır ve sizi dönüşüm mantığının içinde tutar.

Ölçtüğünüz olay hesabınızda çok seyrekse

Ayda tek haneli sayıda satış alan bir hesapta satın alma amacı sisteme öğrenecek malzeme bırakmaz. Buradaki refleks çoğu zaman trafiğe kaçmak oluyor, oysa doğrusu hedefi hunide bir basamak yukarı taşımak. Sepete ekleme, içerik görüntüleme ya da kayıt gibi daha sık gerçekleşen fakat yine de niyet taşıyan bir olayı optimizasyon olayı yapın. Böylece dönüşüm mantığından çıkmadan sisteme daha kalın bir sinyal akışı verirsiniz. Her platformun kendi resmî dokümanında bir öğrenme eşiği ve bu eşikten çıkış koşulları tanımlıdır, güncel değeri kullandığınız platformun dokümanından kontrol edin.

İşin sonucu zaten ziyaretse

İçerik yayınlayan, reklam geliriyle çalışan ya da bir etkinlik sayfasına insan taşımak isteyen hesaplarda tıklamanın kendisi iş sonucudur. Bu hesaplarda trafik hedefi bir taviz değil, doğru seçim. Aynı şey kısa süreli duyuru kampanyaları için de geçerli.

Karar verirken bakacağınız üç şey

• Olay gerçekten akıyor mu: son yedi gündeki gerçek siparişler olay yöneticisinde göründü mü? Görünmüyorsa hedef tartışması anlamsızdır, önce ölçümü ayağa kaldırın.
• Hacim yeterli mi: aylık dönüşüm sayınız tek haneliyse hedefi bir basamak yukarı taşıyın, trafiğe düşmeyin. Trafik, hacim sorununun çözümü değil.
• Karşılaştırmayı hangi metrikle yapıyorsunuz: iki hedefi tıklama sayısıyla karşılaştırırsanız trafik her seferinde kazanır. Karşılaştırma satış adedi, satış başına maliyet ve ciro üzerinden yapılmalı.

Bu üç şeyi aynı zaman penceresinde kontrol edin. Hedefi değiştirip üç gün sonra karar vermek iki kurulumu da haksız yere yargılamak olur. Satış döngünüz ne kadar uzunsa pencereyi o kadar geniş tutun ve karşılaştırdığınız iki dönemi eşit uzunlukta seçin. Aynı dönemde bütçeyi de büyütüp küçültmeyin, yoksa değişen sonucun hedeften mi bütçeden mi geldiğini ayıramazsınız.

Platform tarafında amacın adı ve altındaki kampanya türü değişebilir. Google'da kampanya türü seçimi bu kararın bir adım önünde durur ve kendi başına ayrı bir konudur. Karar mantığı ikisinde de aynı kalır: sisteme neyi sayacağını söylediğiniz anda, o sayıyı büyütmek için kimi arayacağını da söylemiş olursunuz. Bu kararı ister platform arayüzünden ister yapay zeka destekli hedefleme yaklaşımıyla yönetin, hangi olayın sayılacağına dair tercih size ait ve kampanyanın geri kalanı bu tercihin üstüne kuruluyor.

Son bir uyarı: hedefi değiştirmek geçmişi geri getirmez. Trafik hedefiyle üç ay çalışmış bir kampanyanın biriktirdiği sinyal, tıklayan kişilerin sinyalidir. Satış hedefine geçtiğinizde sistem farklı bir kitle aramaya başlar ve ilk günlerdeki maliyetler yükselmiş görünebilir. Bu bir arıza değil, hedef değişikliğinin doğal sonucu. Kararı verdiyseniz sonucu tıklamayla değil, satışla ölçün.