Kırtasiye markaları için Google reklam rehberi: sezon pikinde arama yönetimi

Kırtasiye markası Google reklamları, yılın on ayında sakin duran bir hesaptan birkaç haftaya sıkışmış bir talep dalgasını karşılamasını istemek demektir. Buradaki asıl kısıt bütçe ya da teklif stratejisi seçimi değil, takvim. Akıllı teklif verme dönüşüm geçmişine bakarak öğrenir ve o geçmiş ağustosun ikinci haftasında yoktan var olmaz. Pikte kazanan hesap, pikten aylar önce veri biriktirmeye başlamış olan hesaptır.

Kırtasiye markası Google reklamları neden bir takvim problemidir

Çoğu e-ticaret dikeyinde talep yıla yayılır, kötü giden bir hafta sonrakiyle telafi edilir. Kırtasiyede sipariş eğrisi okul listelerinin dağılmasıyla açılır ve ilk zilden kısa süre sonra kapanır. Aynı ürünler ekim ayında bambaşka bir hacimle satar. Bunun operasyonel karşılığı net: yaptığın her ayar tek seferliktir, düzeltmek için ikinci bir hafta yoktur. Sezon içinde öğrenerek optimize etmeye çalışan hesap, öğrenmesi bittiğinde satacak talebi kalmamış hesaptır.

Üç haftalık pik akıllı teklifin öğrenmesine yetmiyor

Google'ın akıllı teklif stratejileri, hedefi tutturabilmek için son dönemdeki dönüşüm hacmine bakar. Google, bu stratejiler için önerdiği dönüşüm eşiklerini kendi yardım dokümanlarında yayınlıyor; strateji seçmeden önce güncel eşiği Google Ads Yardım sayfasından doğrula, çünkü bu öneriler zaman içinde değişiyor. Kritik nokta şu: eşik geriye dönük bir pencerede ölçülür. Kampanyayı sezon başında sıfırdan açtığında o pencere boştur ve sistem hedefine göre değil, elindeki zayıf sinyale göre teklif verir.

Rakamla bakalım. Pik döneminin 21 gün sürdüğünü ve günlük 10.000 TL bütçe ayırdığını varsayalım; toplam 210.000 TL eder. Kampanya sinyal toplarken ilk 7 gün oturmadıysa, o günlerde harcanan tutar 7 × 10.000 = 70.000 TL olur. 70.000 TL'nin 210.000 TL içindeki payı üçte birdir. Yani sezonun tamamının üçte birini, sistem daha ne yaptığını anlamadan harcamış olursun. Üstelik dönüşümlerin tamamı tıklamayla aynı gün raporlanmadığı için algoritmanın gördüğü tablo, senin panelde gördüğün tablonun birkaç gün gerisinden gelir.

Strateji ailesinin kendisini burada tekrar anlatmıyorum; hangi stratejinin neye yaradığını akıllı teklif stratejileri yazısında bulabilirsin. Buradaki mesele hangisini seçtiğin değil, seçtiğin şeyin besleneceği verinin olup olmadığı.

Sezon dışında dönüşüm verisi biriktirmek

Çözüm pikte hızlanmak değil, pike hazır girmek. Bunun tek yolu kampanyayı sezon dışında da açık tutmak ve dönüşüm geçmişini eritmemektir.

Basit bir hesap yapalım. Sezon dışında günde 300 TL harcadığını ve ortalama tıklama maliyetinin 3 TL olduğunu varsay. 300 ÷ 3 = günde 100 tıklama. Sitenin dönüşüm oranı %2 ise bu günde 2 dönüşüm demek. 30 günde 60 dönüşüm birikir. Rakamlar örnek; kendi tıklama maliyetini ve kendi dönüşüm oranını yerine koyup aynı hesabı tekrarla. Asıl dikkat çekici taraf maliyet tarafında: 30 gün × 300 TL = 9.000 TL, yani bir aylık sezon dışı harcaman, pikteki tek bir günün bütçesinin altında kalıyor. Karşılığında sisteme dolu bir geçmiş penceresiyle giriyorsun.

Bu veriyi korumak için birkaç kural var:

• Sezon için yeni kampanya açma. Yeni kampanya, tanım gereği geçmişi olmayan kampanyadır. Mevcut kampanyaya reklam grubu ve anahtar kelime ekle.
• Dönüşüm eylemini ve değer tanımını yıl boyunca sabit tut. Ağustosta sepete eklemeyi dönüşüm saymaya başlarsan, kıyasladığın geçmiş artık aynı şeyi ölçmüyor demektir.
• Düşük hacimli kampanyaların verisini portföy teklif stratejisiyle ortak havuzda topla. Tek başına zayıf kalan sinyaller birlikte anlamlı hale gelebilir.
• Sezon dışı talebi küçümseme. Öğretmen, ofis ve hobi alıcısı yıl boyunca sipariş verir ve bu siparişler senin veri kaynağındır.

Pik başladıysa artık neyi değiştirmeyeceğine karar ver

Hazırlıksız yakalandıysan yapılacak iş kaybı sınırlamaktır. Sezon içinde yapılan her yapısal düzenleme sistemi yeniden hesaplamaya iter ve elindeki gün sayısı bunu kaldırmaz.

• Teklif stratejisini pik ortasında değiştirme. Yanlış stratejiyle devam etmek, doğru stratejiyi sıfırdan öğretmekten çoğu zaman daha ucuza gelir.
• Hedef ROAS'ı büyük sıçramalarla oynatma. Küçük adımlarla ilerle ve arada birkaç gün bekle. Marjınla uyumlu hedefi hedef ROAS hesaplama aracıyla sezon başlamadan çıkar, pik ortasında tahminle oynama.
• Bütçeyi tek hamlede katlama. Kademeli artışın takvimi okula dönüş kampanya planlamasının kendi konusu; burada sadece kuralı hatırlatıyorum: artış ne kadar sertse sistem o kadar tökezler.
• Reklam metnini, uzantıları ve açılış sayfasını pik başlamadan bitir. Sezon içinde kreatif testi yapacak gün sayısı yok.

Okul listesi sorguları ile marka sorguları aynı kampanyada durmamalı

Pik boyunca arama tarafında iki farklı davranış aynı anda büyür. Aynı kampanyanın içinde karışırlarsa teklif sinyalini bozarlar.

Okul listesi sorguları kırtasiyeye özgü bir aile: sınıf seviyesi geçen listeler, okul veya kurum adı geçen aramalar, malzeme listesi kalıpları. Bu kullanıcı tek kalem değil, uzun bir liste arıyor. Sepet tutarı ortalamanın üstünde ve karar hızlı. Bu aileyi ayrı bir kampanyada tuttuğunda hem bütçesi diğer sorgular tarafından yenmez hem de sepet büyüklüğüne uygun ayrı bir hedef verebilirsin.

Marka sorguları ise pik boyunca kendiliğinden şişer; insan zaten adını bildiği yerden alışveriş yapmaya yönelir. Marka trafiği ucuz ve yüksek dönüşümlüdür. Aynı kampanyada durursa algoritma bu kolay dönüşümü tüm kampanyanın gerçek performansı sanır ve jenerik sorgulara olduğundan yüksek teklif verir. Sezon sonunda marka trafiği çekilince aynı kampanyanın verimi düşer ve nedenini raporda göremezsin. Marka adına reklam verilmeli mi tartışması ayrı bir konu; buradaki gerekçe stratejik değil, sinyal temizliği.

Üçüncü bir grup daha var: listeyi indirmek, yazdırmak ya da şablon bulmak isteyen aramalar. Bunlarda satın alma niyeti yok ama kelime örtüşmesi yüksek olduğu için pik boyunca bütçe yer. Sezon açılmadan negatif listesini kur; nasıl kurulacağını negatif anahtar kelime yazısında anlattık. Sezon içinde arama terimleri raporunu günlük değil, iki günde bir kontrol etmek çoğu hesap için yeterli olur; her gün müdahale etmek sinyali daha da dalgalandırır.

Pik bittiğinde her şeyi kapatmak gelecek yılı da kapatır

Eylül sonunda kampanyaları tamamen durdurup ağustosta yeniden açmak, kırtasiye hesaplarında en sık görülen ve en pahalıya patlayan alışkanlık. On aylık boşluktan sonra açtığın kampanya, sistemin gözünde geçen sene çalışmış kampanya değildir; bu yazının başındaki öğrenme problemine aynen geri dönersin. Yıl boyunca küçük bir bütçeyle bile olsa marka kampanyanı ve en çok satan kalemlerini açık tutmak, gelecek ağustosun en ucuz hazırlığıdır.

Sezon kapanırken üç şeyi arşivle: dönüşüm getiren arama terimleri, bütçe yiyen ve dönüşüm getirmeyen terimler, ve haftalık bazda satışın hangi gün zirve yaptığı. Bu üç liste gelecek yılın anahtar kelime seti, negatif seti ve bütçe eğrisi için elindeki tek gerçek veri kaynağı olacak. Sezon boyunca bütçe ve teklif ayarlarını elle takip etmek yerine bu tarafı otomatikleştirmeyi düşünüyorsan otomatik ölçeklendirme sayfasına göz atabilirsin. Yine de sırayı değiştirme: önce veri, sonra otomasyon.