Meta reklam açık artırması nasıl işler

Meta reklam açık artırması, birisi Facebook veya Instagram'da bir reklam alanının önüne geldiğinde o alanı hangi reklamın alacağına saniyenin çok altında karar veren sistemdir. Kazananı belirleyen şey en yüksek teklif değildir. Meta kendi dokümanlarında kazananın toplam değeri en yüksek reklam olduğunu söyler ve bu değerin içinde teklifin yanında iki bileşen daha vardır. Aşağıda o üç bileşeni tek tek açıyor, ardından daha düşük teklif veren bir reklamın yüksek teklif veren rakibini nasıl geçtiğini rakamla gösteriyorum.

Neden basit bir en yüksek teklif yarışı değil

Meta'nın açık artırmada dengelemek zorunda olduğu iki taraf var. Bir tarafta reklamveren duruyor, o gösterim için para ödemeye hazır. Diğer tarafta kullanıcı var ve uygulamayı reklam görmek için açmadı. Sadece paraya bakan bir sıralama kısa vadede daha çok gelir üretir ama akışı alakasız reklamlarla doldurur, insanları uygulamadan uzaklaştırır. Bu yüzden sistem, ödemeye hazır olduğunuz tutarı tek başına değil, o reklamın kullanıcıda karşılık bulma ihtimaliyle birlikte ölçer.

Pratikteki karşılığı şu: bütçeyi büyütmek açık artırmadaki gücünüzü artıran tek kaldıraç değildir ve çoğu hesapta en pahalı olanıdır.

Meta reklam açık artırmasında toplam değeri oluşturan üç bileşen

• Teklif. Seçtiğiniz sonuç için ödemeye razı olduğunuz tutar. En düşük maliyet gibi otomatik bir strateji kullanıyorsanız bu tutarı Meta sizin adınıza belirler, maliyet ya da teklif limiti koyduğunuzda sınırı siz çizersiniz. Hangi stratejinin hangi hesap olgunluğuna uyduğu ayrı bir tartışma; burada teklifi yalnızca formülün birinci girdisi olarak ele alıyorum.
• Tahmini eylem oranı. Meta'nın, bu kullanıcının bu reklamı gördükten sonra sizin optimize ettiğiniz eylemi yapma ihtimaline dair tahmini. Kampanyayı satın almaya optimize ettiyseniz tahmin satın alma üzerinden kurulur, trafiğe optimize ettiyseniz tıklama üzerinden. Yani optimizasyon olayını değiştirmek, açık artırmada tahmin edilen şeyi de değiştirir.
• Reklam kalitesi. Bazı Meta dokümanlarında kullanıcı değeri başlığıyla da geçen, gösterim sonrası sinyallerden beslenen taraf: reklamı gizleme, olumsuz geri bildirim, tıklama tuzağı kalıpları ve sansasyonel dil gibi işaretler. Panelde gördüğünüz teşhis sıralamalarını nasıl okuyacağınızı reklam alaka düzeyi puanı yazısında ayrıca ele aldık.

Meta bu üç bileşenin birbirine göre ağırlığını yayımlamıyor. İnternette dolaşan "kalite şu kadar çarpan yapar" türü sayıların doğrulanabilir bir kaynağı yok, ben de burada uydurmuyorum. Formülün yönü bilinir, katsayıları bilinmez.

En yüksek teklifin kaybettiği bir örnek

Aşağıdaki sayılar sektör ortalaması değil, mekanizmayı görünür kılmak için seçilmiş varsayımlardır. Aynı gösterim için iki reklamveren yarışıyor ve ikisi de satın almaya optimize ediyor.

• Reklamveren A: eylem başına 100 TL teklif, tahmini eylem oranı binde 5.
• Reklamveren B: eylem başına 40 TL teklif, tahmini eylem oranı yüzde 2.

Teklifi tahmini eylem oranıyla çarptığınızda gösterim başına beklenen bir değer çıkar. A için 100 × 0,005 = 0,50 TL. B için 40 × 0,02 = 0,80 TL. A'nın teklifi B'nin teklifinin 2,5 katı olmasına rağmen B'nin gösterim başına beklenen değeri A'nınkinin 1,6 katı, çünkü 0,80 ÷ 0,50 = 1,6. Kalite bileşenini hesaba hiç katmadan, yalnızca ilk iki bileşenle bile açık artırmayı B kazanıyor.

Buradan çıkan sonuç teklifin önemsiz olduğu değil. A'nın bu yarışı kazanabilmesi için teklifini 160 TL'nin üzerine çıkarması gerekirdi, çünkü 160 × 0,005 = 0,80 TL ile ancak B ile eşitlenirdi. Zayıf bir eylem oranı cebinizden çıkan tutarla telafi edilebilir ama bedava değildir.

Kreatif kalitesi maliyete nasıl geri döner

Açık artırmayı kazanmak hikâyenin yarısı. Diğer yarısı, kazandığınız gösterimlerin kaç tanesinin sonuca dönüştüğü. Aynı iki reklamvereni bu kez sonuç maliyeti tarafından okuyalım. Karşılaştırmayı temiz tutmak için ikisinin de bin gösterim başına 40 TL ödediğini varsayıyorum. Gerçekte yüksek eylem oranı genellikle daha ucuz gösterim de getirdiği için bu varsayım farkı abartmıyor, tersine kısıyor.

On eylem üretmek için A'nın 10 ÷ 0,005 = 2.000 gösterime, B'nin 10 ÷ 0,02 = 500 gösterime ihtiyacı var. Bin gösterimi 40 TL'den hesaplarsak A 2.000 gösterim için 80 TL, B 500 gösterim için 20 TL harcıyor. Eylem başına A 80 ÷ 10 = 8 TL, B 20 ÷ 10 = 2 TL ödüyor. Aynı kanalda, aynı gösterim fiyatıyla, dört kat fark.

Bu farkı üreten kalem teklif değil, kreatifin ve vaadin kullanıcıda karşılık bulması. Kendi eylem oranınızın bugün nerede durduğunu görmek için dönüşüm oranı hesaplama aracıyla ham sayılarınızdan başlayın; platformun tahmini sizin gerçekleşen oranınızdan bağımsız oluşmuyor.

Teklifi yükseltmeden önce dokunulacak yerler

Formülün yönünü bildiğinizde maliyet sorununa üç ayrı kapıdan girebilirsiniz.

• Tahmin edilen eylemi kolaylaştırın. Açılış sayfası yavaşsa, form gereksiz uzunsa ya da ödeme adımı mobilde kırılıyorsa gerçekleşen oran düşer, tahmini oran da onunla birlikte aşağı iner. Bu, kreatiften önce bakılacak yerdir.
• Kalite sinyallerini bozan şeyleri temizleyin. Abartılı vaat, sonucu görünmeyen indirim iddiası, kullanıcıyı tıklamaya zorlayan kalıplar. Bunlar kısa vadede tıklama getirse bile gösterim sonrası sinyalleri aşağı çeker ve etkisi maliyete geri döner.
• Kreatifi tek seferlik iş değil döngü olarak kurun. Aynı kreatif aynı kitleye tekrar tekrar gösterildikçe eylem oranı düşer, düşen oran da doğrudan açık artırmadaki gücünüzü azaltır. Kreatif tarafını sistemli yürütmek isteyenler kreatif optimizasyon sayfasına bakabilir.

Sık yapılan üç yanlış okuma

Birincisi, gösterim fiyatındaki artışı otomatik olarak rakip sayısının artmasına bağlamak. Gösterim fiyatı açık artırmadaki rekabetin yanında hesabın kendi durumundan da etkilenir; maliyet artışını tek nedene bağlamadan önce reklam maliyetleri neden yükselir yazısındaki ayrımları gözden geçirmek işe yarar.

İkincisi, kendi reklam setlerinizin birbiriyle yarışabildiğini unutmak. Aynı hesapta büyük ölçüde örtüşen kitleler kurduğunuzda rakibiniz yalnızca dışarıdaki markalar olmaz. Bu kendi başına ayrı bir konu, burada varlığını not etmek yeterli.

Üçüncüsü, açık artırmanın kampanya düzeyinde değil gösterim düzeyinde çalıştığını gözden kaçırmak. Kampanyanın açık artırmayı topluca kazanması ya da kaybetmesi diye bir durum yok; her gösterim fırsatı ayrı bir yarış ve aynı reklam seti gün içinde bazı yarışları kazanır, bazılarını kaybeder. Tek bir günün sonuç maliyeti bu yüzden karar vermek için yeterli sinyal değildir.

Bu çerçeveyi güncel tutmak

Meta açık artırma ve teslimat dokümanlarını zaman zaman güncelliyor; bileşenlerin adlandırması ve hangi sinyallerin kalite tarafına dahil edildiği değişebiliyor. Yukarıdaki mantığı çerçeve olarak kullanın, ayrıntıyı Meta'nın kendi yardım merkezindeki güncel açık artırma sayfalarından doğrulayın. Bir eğitimde ya da sunumda duyduğunuz katsayı, ağırlık veya puan benzeri bir sayı gördüğünüzde ilk sorunuz şu olsun: bunu Meta yayımladı mı, yoksa birileri mi tahmin etti.

Özetle teklif kapıyı açar, tahmini eylem oranı ve reklam kalitesi kapıdan geçme hızınızı belirler. Bütçeyi büyütmeden önce bu iki bileşene dokunmak, aynı harcamayla daha fazla sonuç almanın en ucuz yoludur.