Mobilya markaları için Google reklam rehberi: ölçü sorguları ve teslimat vaadi

Mobilya markası Google reklamları yönetirken yapılan en pahalı hata, arama sorgusunu yalnızca bir ilgi ifadesi sanmaktır. Kullanıcı arama kutusuna 160x200 yazdığında sana ilgi alanını değil, evindeki boşluğun ölçüsünü söylüyor. O ölçüyü stoklamıyorsan reklam metninin ne kadar iyi yazıldığının hiçbir önemi kalmaz. Bu rehber iki şeye odaklanıyor: ölçü ve oda bilgisi taşıyan sorguların reklam gruplarına nasıl dağıtılacağı, kargo ile montaj vaadinin varlıklarda nasıl konumlanacağı.

Mobilya markası Google reklamları neden sorgunun içindeki ölçüyle başlar

Çoğu kategoride sorgu sana kullanıcının ne istediğini söyler. Mobilyada sorgu bunun üstüne bir de neyin sığacağını söyler. Aynı anda üç kısıt taşır: fiziksel kısıt (ölçü), mekânsal kısıt (hangi oda) ve lojistik kısıt (hangi il, kaçıncı kat, montaj var mı).

Bu yüzden "yatak odası takımı" ile "160x200 baza başlık" arasındaki mesafe bir teklif ayarlaması meselesi değildir. Birinci sorguyu yazan kişi henüz fikir topluyor, ikincisini yazan kişi elinde metreyle ölçü almış durumda. İkisine yazacağın başlık farklı, göndereceğin sayfa farklı, beklediğin dönüşüm süresi farklı. Farklı reklam metni gerektiren iki sorgu aynı reklam grubunda duramaz.

Sorgu ailelerini reklam gruplarına çevirmek

Mobilyada sorgular dört aileye ayrılır ve bu aileler doğrudan reklam grubu sınırlarını verir.

Oda bazlı sorgular

"Oturma grubu", "çalışma odası mobilyası", "yatak odası takımı" gibi sorgular hacimlidir ama ölçü içermez. Bunlara ölçü vaat eden bir başlık yazamazsın, çünkü kullanıcının aklındaki ölçüyü bilmiyorsun. Bu grubu keşif katmanı gibi ele al: kategori sayfasına gönder, teklifini ölçü gruplarının altında tut ve son tıklamayla değil destekleyici rolüyle değerlendir.

Ölçü içeren sorgular

"160x200 baza", "180 cm yemek masası", "70 cm bar taburesi". En yüksek niyet burada. Kuralı basit tut: hacimli sattığın her ölçü kendi reklam grubunu hak eder ve o grubun başlığında ölçü birebir geçmelidir. Başlığa kullanıcının yazdığı sayıyı koyamıyorsan reklam grubun fazla geniştir. İniş sayfası da kategori kökü değil, o ölçüde filtrelenmiş liste olmalı.

Malzeme ve stil sorguları

"Masif ahşap yemek masası", "kadife tekli koltuk", "beyaz kompakt gardırop". Orta niyet taşırlar ve fiyat hassasiyeti yüksektir. Ayrı durmalarının sebebi metnin farklı olması: burada satan şey ölçü değil, malzeme kalitesi ve görünüm.

Marka ve model sorguları

Kendi marka adın ve model kodların ayrı bir kampanyada durmalı. Ucuz tıklama maliyetleri ve yüksek dönüşüm oranları jenerik grupların verisine karışırsa hangi ölçü grubunun gerçekten çalıştığını göremezsin.

Bu dört aile büyüdükçe elle bölme işi yorucu hale gelir; sorgu ve sinyal bazlı gruplamayı otomatikleştirmek isteyenler için yapay zekâ destekli hedefleme tarafına bakmak mantıklı bir adım.

Stoklamadığın ölçüye giden tıklamayı kesmek

Ölçü sorgusu para kazandırdığı kadar para da yakar, çünkü yanlış ölçü hiçbir zaman satışa dönmez. Somut bir örnekle bakalım. Diyelim ki yatak odası kampanyan bir ayda 500 tıklama alıyor ve ortalama tıklama maliyetin 12 TL: 500 × 12 = 6.000 TL aylık harcama. Arama terimleri raporunu açtığında bu tıklamaların 150'sinin hiç üretmediğin bir ölçüye ait olduğunu görüyorsun: 150 × 12 = 1.800 TL. Yani aylık bütçenin 1.800 TL'si, 6.000 TL'nin %30'u, stokta karşılığı olmayan bir talebe gidiyor. Bu para bir optimizasyon fırsatı değil, doğrudan tahsil edilebilir bir tasarruf.

Mobilyada tekrar tekrar karşına çıkan negatif aileleri şunlardır:

• Üretmediğin ölçüler: sattığın standart dışındaki her santim
• İkinci el niyeti: ikinci el, sahibinden, spot, kullanılmış
• Bilgi amaçlı sorgular: nasıl yapılır, yapımı, ölçüleri kaç, kaç cm olmalı
• Servis niyeti: tamiri, boyama, döşeme değişimi, yedek parça
• Kiralama: kiralık mobilya, günlük kiralama

Bunları toplu olarak nasıl ekleyeceğin ve hangi listede tutacağın ayrı bir konu; mekaniği negatif anahtar kelime ekleme yazısında anlatılıyor. Ölçü gruplarında eşleme türünü de sıkı tut: geniş eşleme, kullanıcının yazdığı sayıyı sessizce başka bir sayıyla değiştirebilir ve sen bunu ancak arama terimleri raporunda fark edersin.

Kargo ve montaj vaadini varlıklara taşımak

Varlık türlerinin tanımını burada tekrarlamayacağım. Mobilyada asıl mesele hangi varlığa ne yazılacağı, çünkü bu kategoride satın alma engeli genelde ürün değil teslimattır. İnsan koltuğu beğenir, kaç günde geleceğini ve merdivenden çıkıp çıkmayacağını bilmediği için sepeti kapatır.

Site bağlantılarını sorunun kendisine ayır: teslimat süreleri, montaj hizmeti, ölçü ve şema, iade ve değişim. Her biri gerçekten o konuyu anlatan ayrı bir sayfaya gitmeli; hepsini tek sayfadaki bölümlere bağlarsan kullanıcı aradığı cevabı bulamadan geri döner.

Ek açıklamalarda yalnızca operasyonunun tutabileceği sözleri yaz: ücretsiz montaj, asansörlü teslimat, kapıda kontrol imkânı. Tutulmayan bir montaj vaadi iade ve şikâyet olarak geri döner ve sana tıklama maliyetinden çok daha pahalıya mal olur. Yapılandırılmış snippet alanını malzeme ya da hizmet listelemek için kullan: masif, MDF, sunta gibi seçenekler veya montaj, nakliye, ölçü alma gibi hizmetler.

Bunun bir de coğrafi tarafı var. Montaj hizmetin yalnızca belirli illerde varsa, montaj vaadini yalnızca o illeri hedefleyen kampanyada göster. Kargo yapamadığın bölgeleri konum hariç tutmalarıyla kapat. Aynı reklam metnini iki kampanyaya bölmenin en meşru sebebi budur: biri söz verebildiğin bölge, diğeri veremediğin bölge.

Dönüşüm seyrekken teklif stratejisi

Yüksek sepetli ve düşük hacimli kategorilerde otomatik teklifin en büyük sorunu veri kıtlığıdır. Yukarıdaki örneği sürdürelim: aylık 6.000 TL bütçeyle 4x hedef ROAS koyarsan 6.000 × 4 = 24.000 TL gelir hedeflemiş olursun. Ortalama sepetin 8.000 TL ise bu 24.000 ÷ 8.000 = 3 siparişe denk gelir. Ayda üç sipariş, algoritmanın rahatça öğrenebileceği bir veri hacmi değildir. Hedefi belirlerken hedef ROAS hesaplama aracıyla marjına uygun oranı çıkar, stratejilerin karşılaştırması için de akıllı teklif stratejileri yazısına bak. Hangi dönüşüm eşiğinin gerektiğini Google'ın kendi yardım dokümanından teyit et; bu değer zamanla değişiyor.

Kurulum sırası

Hepsini aynı hafta yapmaya çalışma. Sıra şu:

• Arama terimleri raporundan son üç ayın ölçü içeren sorgularını çıkar ve stoğunla eşleştir
• Hacimli sattığın her ölçü için ayrı reklam grubu aç, başlığa ölçüyü birebir yaz
• Her ölçü grubunu o ölçüde filtrelenmiş listeye bağla
• Stoklamadığın ölçüleri ve servis, ikinci el, bilgi amaçlı aileleri negatif listeye al
• Teslimat, montaj, ölçü rehberi ve iade sayfalarını yaz, sonra site bağlantılarına bağla
• Montaj ve kargo kapsamına göre kampanyayı bölge bazında ikiye ayır

Bu sıralamanın mantığı şu: reklam yapısını düzeltmeden varlık yazmak, yanlış kişiye doğru sözü vermek demektir. Önce doğru sorguya doğru grupta çık, sonra teslimat vaadini o sorgunun üstüne koy.