Oyuncak markaları için Google reklam rehberi: yaş filtreli feed ve sezon eğrisi

Bir oyuncak markası Google reklamları tarafında parayı çoğunlukla kampanya ekranında kaybetmez; kayıp iki yerde birikir: ürün feed'inde eksik yaş ve karakter bilgisi, bir de lisanslı ürünlerde gelen ticari marka bildirimleri. Ebeveynin aradığı ifade neredeyse her zaman bir yaş taşır, mesela 5 yaş erkek çocuk oyuncak. Başlıkta yaş ifadesi yoksa tek yıllık yaş sorgularında eşleşme ihtimali belirgin şekilde zayıflar. Lisanslı bir karakterin adını başlığa koyduğunda ise risk ters yöne döner: lisans sahibi bildirim açtığında tek bir reklam metni değil, o karakteri taşıyan bütün ürünler listelerden birden düşebilir. Aşağıda bu iki konunun oyuncağa özel tarafı var, bir de sezon kapandığında kampanyayı sıfırlamadan ucuza ayakta tutmanın hesabı.

Oyuncak feed'inde sana özel olan alanlar

Genel feed hijyeni bu yazının konusu değil. GTIN, marka, görsel, fiyat ve stok tutarlılığı her kategoride aynı şekilde çalışır ve bunları Google Alışveriş reklamları kurulumu yazısında ele aldık. Burada yalnızca oyuncakta farklı davranan üç alan var.

Yaş. Google'ın feed şemasındaki yaş alanı bebek, yürüme çağı, çocuk gibi geniş kovalarla çalışır. Türkiye'de ebeveynin arama çubuğuna yazdığı hassasiyet ise tek yıllıktır: 2 yaş, 5 yaş, 8 yaş. Bu ikisi aynı şey değil. Kovayı doğru doldurman ürünü kategoriye oturtur ama tek yıllık sorguya sokmaz. Sokan şey başlıktır. Başlık kalıbını şuna benzet: ürün tipi, ayırt edici özellik, yaş, varyant. Örnek: ahşap denge oyunu 3 yaş üstü 24 parça. Aynı yaş ifadesini ürün tipi alanına da taşı, çünkü ürün gruplarını daha sonra bu alandan böleceksin. Alan adlarının güncel karşılıklarını Merchant Center'ın resmî dokümanından doğrula; şema zaman zaman değişiyor.

Lisans ve karakter. Feed şemasında lisans diye bir alan yok. Karakter adı ya başlıkta ya ürün tipinde ya da özel etiketlerde yaşar. Hiçbirinde yoksa o karakterin adıyla yapılan aramalarda ürünün var olmaz. Buradaki tercihin sadece görünürlük değil, birazdan anlatacağım risk yönetimi kararıdır: lisanslı SKU'ları bir özel etiketle işaretle.

Parça sayısı ve pil durumu. Oyuncakta iade ve olumsuz yorumun büyük bölümü beklenti farkından çıkar. Kaç parça olduğu, pilin dahil olup olmadığı ve kurulum gerekip gerekmediği açıklama alanında net yazılmalı. Bu doğrudan sıralamayı değiştirmez, tıklamadan sonraki dönüşüm oranını değiştirir ve teklif hesabına oradan girer.

Lisanslı üründe oyuncak markası Google reklamları en pahalı hatayı burada yapar

Arama ağında bir ticari marka bildirimi geldiğinde etkilenen şey genellikle reklam metnidir; anahtar kelimeye dokunulmayabilir. Alışveriş ve Performance Max tarafında ise reklam metni senin feed başlığındır. Yani başlığında geçen karakter adı, bildirimin doğrudan hedefi olur ve ceza tek tek ürünlere yazılır. Yüzlerce SKU'lu bir katalogda bunu tek tek temizlemeye kalkarsan sezonun ortasında iki gün kaybedersin.

Pratikte kendini şuna hazırla. Lisanslı ürünleri sattığına dair yetkili satıcı yazışman, fatura zincirin veya distribütör belgen bir klasörde hazır dursun; itiraz süreçlerinde istenen şey bu tür bir kanıttır. Politikanın kendisini ezberleme, çünkü metin güncelleniyor: Google'ın ticari marka ve yanıltıcı ürün politikalarının resmî dokümanını yılda bir kez baştan oku.

Yapısal önlem daha önemli. Lisanslı SKU'ların hepsini tek bir özel etiket değeriyle işaretlersen, bir bildirim geldiğinde o etikete bağlı ürün grubunu tek hamlede duraklatabilir, sorunu çözüp geri açabilirsin. Etiket yoksa elinde toplu bir kaldıraç kalmaz. Aynı etiket ikinci bir işe daha yarar: lisanslı ürünlerin marjı çoğu zaman jenerik ürünlerden farklıdır ve teklif hedefini ayrı kurman gerekir.

Kesilecek sorgu aileleri

Oyuncakta arama hacminin ciddi bir kısmı satın alma niyeti taşımaz. Aşağıdaki aileleri hesap düzeyi negatif listesine al. Listeyi hangi sıklıkta gözden geçireceğin ve raporu nasıl okuyacağın ayrı bir konu; onun için negatif anahtar kelime ekleme yazısına bak.

• Boyama ve çizim: boyama sayfası, boyama kitabı çıktısı, çizim şablonu
• İzleme: video, çizgi film bölüm, açılış videosu
• El işi: nasıl yapılır, evde yapımı, karton maket
• Dijital oyun: oyun oyna, online oyun, indir, apk
• İkinci el: ikinci el, sahibinden, takas, hurda
• Tedarik: toptan, imalatçı, bayilik, ithalatçı firma

Karakter talebi yılbaşını değil vizyon tarihini takip eder

Oyuncakta iki ayrı talep eğrisi vardır ve bunlar üst üste binmez. Birincisi takvimseldir: 23 Nisan, yılbaşı, bayram, doğum günü sezonları. İkincisi içeriğe bağlıdır. Bir filmin vizyona girmesi, bir dizinin yeni sezonu ya da bir oyunun güncellemesi o karaktere ait sorguları kısa sürede yukarı çeker ve bu hareket takvimde işaretli bir güne denk gelmez.

Bunun pratik sonucu şu: karakter bazlı ürün gruplarını takvimsel kampanya planından ayrı tut. Lisanslı SKU'ları etiketlediysen zaten ayrı bir ürün grubun var demektir; onun teklif hedefini takvime göre değil, o karakterin arama terimlerindeki hareketine göre değiştir. Vizyon tarihlerini üç ay önceden bilebilirsin, stok siparişini de reklam hazırlığını da ona göre kurarsın.

Sezon kapandığında teklifi düşürüp görünürlüğü korumanın hesabı

Sezon bitince kampanyayı kapatmak yerine hedef ROAS'ı yükseltmek, aynı sonucun ucuz versiyonudur. Mantığı bir kez rakama dökelim. ROAS burada ciro bölü harcama demek ve tüm örnek boyunca aynı tanımı kullanıyorum.

Sepet ortalaman 800 TL olsun ve bu ürün grubunda 100 tıklamadan 2 satış çıksın. 100 tıklamanın getirdiği ciro 2 çarpı 800, yani 1.600 TL. Hedef ROAS'ı 4 olarak kurarsan bu ciro için harcanmasına izin verdiğin tutar 1.600 bölü 4 eşittir 400 TL olur; 100 tıklamaya 400 TL demek, tıklama başına 4 TL demektir. Hedefi 8'e çıkardığında aynı ciro için harcama 1.600 bölü 8 eşittir 200 TL'ye iner ve tıklama başına düşen tutar 2 TL olur. Yani hedefi iki katına çıkarmak, ödeyebileceğin tıklama fiyatını yarıya indirir. Hedef ROAS yükseldikçe sistem daha seçici davranır; pahalı açık artırmalarda görünürlük azalabilir, daha verimli fırsatlarda kalma ihtimali artar.

Sezon açılıp aynı 100 tıklamadan 3 satış çıkmaya başladığında ciro 3 çarpı 800 eşittir 2.400 TL olur. Hedefi tekrar 4'e çektiğinde harcama 2.400 bölü 4 eşittir 600 TL, tıklama başına 6 TL. Sezon dışında ödeyebildiğin 2 TL ile karşılaştırınca bu üç katıdır. Aynı kampanya, aynı feed, değişen tek şey hedef ve dönüşüm oranı. Kâr marjın ve hedef kâr oranına göre belirlemen gereken ideal ROAS'ı bulmak için hedef ROAS hesaplama aracını kullanabilirsin. Kampanyayı büsbütün kapatmamanın ikinci faydası da veri tarafında: sezon açıldığında elinde taze arama terimi ve dönüşüm geçmişi olur.

Uygulama sırası

• Katalogdaki her SKU için tek yıllık yaş ifadesini başlığa ve ürün tipine yaz.
• Lisanslı ürünlerin tamamını tek bir özel etiket değeriyle işaretle.
• Yetkili satıcılık kanıtlarını tek bir klasörde topla ve erişimi ekipten iki kişiye aç.
• Yukarıdaki altı sorgu ailesini hesap düzeyi negatif listesine ekle.
• Lisanslı ürün grubuna, jenerik gruptan ayrı bir hedef ROAS kur.
• Sezon dışı ve sezon içi hedef değerlerini şimdiden yaz, sezon geldiğinde tartışma çıkmasın.

Bütçe ve teklifi sezon geçişlerinde elle değil kurala bağlı yönetme fikrine bakmak istersen otomatik ölçeklendirme sayfası konuyu bu açıdan ele alıyor. Ama sıralamayı bozma: feed'deki yaş ve lisans bilgisi eksikken teklif tarafında yapılan hiçbir ayar, ürünü girmediği bir açık artırmaya sokamaz.