Performance Max varlık grubu nasıl kurgulanır

Performance Max varlık grubu, bir kampanyanın içinde tek bir mesajı temsil eden varlık paketidir: başlıklar, açıklamalar, görseller, logolar, varsa videolar, bir kitle sinyali ve bu paketin hangi ürünleri kapsadığını söyleyen ürün grubu. Google bu paketi Arama, Alışveriş, YouTube, Görüntülü Reklam Ağı, Discover ve Gmail envanterine dağıtırken parçaları her yerleşim için yeniden birleştirir. Yani varlık grubu tek bir reklam değil, sistemin reklamı kurarken kullanacağı hammadde deposudur.

Kampanyanın genel çalışma mantığı bu yazının konusu değil; onu Performance Max nasıl çalışır yazısında bulabilirsiniz. Burada tek bir seviyeye iniyoruz: kaç grup açılmalı, ürün gruplarıyla nasıl eşleşir, hangi varlıklar zorunlu ve video koymazsanız ne olur.

Varlık grubu neyi kontrol eder, neyi etmez

Kurulumda en çok karışan nokta burası. Varlık grubu seviyesinde belirlediğiniz şeyler şunlar: kreatif varlıklar, son URL, harekete geçirici mesaj metni, kitle sinyali ve grubun kapsadığı ürün grubu. Belirleyemedikleriniz ise bütçe ve teklif hedefi. Günlük bütçe de hedef ROAS da kampanya seviyesinde durur, bütün varlık gruplarınız aynı havuzdan beslenir.

Pratik sonucu net: bir varlık grubuna kendi bütçesini veremezsiniz. Yalnızca ayrı bir grup açıp dağıtımı sisteme bırakırsınız. Gerçekten bütçe ayrımı istiyorsanız doğru araç varlık grubu değil, ayrı bir kampanyadır. Bu ayrımı baştan bilmek, ilerideki "neden bu gruba hiç harcama gitmiyor" sorusunu ortadan kaldırır.

Kaç Performance Max varlık grubu açmalısınız

Doğru sayıyı hislerle değil, grup başına düşen dönüşüm sayısıyla bulursunuz. Basit bir hesap yapalım ve baştan sona aylık pencerede kalalım. Kampanyanın aylık bütçesi 60.000 TL olsun; bu günde 60.000 ÷ 30 = 2.000 TL demek. Hesabınızdaki ortalama edinme maliyeti 250 TL ise kampanya ayda 60.000 ÷ 250 = 240 dönüşüm üretir.

Şimdi bu 240 dönüşümü açtığınız grup sayısına bölün. Üç varlık grubunda grup başına 240 ÷ 3 = 80 dönüşüm düşer. Sekiz varlık grubunda 240 ÷ 8 = 30 dönüşüm düşer. Aradaki fark 80 ÷ 30, yani yaklaşık 2,7 kat. Bu fark doğrudan öğrenme kalitesine yansır, çünkü sistem her grubun hangi başlığının ve hangi görselinin işe yaradığını ayrı ayrı çözmeye çalışır.

Üstelik bu hesap iyimser tarafta duruyor. Bütçe gruplara eşit dağılmaz; sistem umut verdiğini düşündüğü tarafa yükleneceği için bazı gruplar aylık 30 dönüşümü bile göremez. Kendi rakamınızla aynı bölmeyi denemek isterseniz reklam bütçesi hesaplama aracıyla aylık tutarı çıkarıp grup sayısına bölün. Karar kuralı sade: bir varlık grubunun ayrı yaşamayı hak etmesi için ya ayrı bir kreatif diline ya da ayrı bir marj yapısına ihtiyacı vardır. İkisi de yoksa o grup fazladan açılmıştır.

Ürün gruplarıyla eşleştirme ve kapsayıcı grup tuzağı

E-ticarette her varlık grubuna bir ürün grubu bağlarsınız ve bu bağlar örtüşmemelidir. Aynı ürün iki grubun kapsamına giriyorsa hangisinin yayınlanacağını siz seçmezsiniz, raporda da o satışı hangi kreatifin getirdiğini ayıramazsınız. Kataloğu bölerken önce dışlama yapıp sonra kapsam vermek en temiz yöntem: her grubun ürün seçiminde diğer grupların ürünlerini hariç tutun.

Asıl tuzak, kurulum ekranının varsayılanı olan tüm ürünler seçimidir. Tek bir kapsayıcı grupla kampanya çalışır, hatta ilk rakamlar fena bile görünmez; ama üç şeyi kaybedersiniz. Kategoriye özel mesaj yazamazsınız, çünkü tek başlık seti bütün kataloğu anlatmak zorunda kalır. Marjı düşük ürünlerle yüksek olanları farklı kreatifle konuşamazsınız. Ve varlık grubu raporunda tek bir satır görürsünüz, dolayısıyla hangi ürün ailesinin kreatifi zayıf, bilemezsiniz.

Bölme mantığını kurarken kataloğun kendisinin temiz olduğundan emin olun. Feed alanları eksikse ürün grubu seçimleri de yanlış kümeler üretir; veri katmanına giriş için Google Alışveriş reklamları kurulumu yazısı iyi bir başlangıç noktası.

Metin ve görsel varlıkların asgarileri

Google her varlık grubunda belirli türlerden asgari sayıda varlık ister ve eksik bırakırsanız grubu yayına alamazsınız. Beklenen set kabaca şudur: kısa başlıklar, en az bir uzun başlık, en az iki açıklama, işletme adı, yatay ve kare oranda görseller, dikey görsel ve kare logo. Google bu asgari sayıları ve karakter sınırlarını zaman zaman güncelliyor; kuruluma başlamadan önce güncel değerleri Google Ads resmî yardım dokümanından doğrulayın.

Sayıyı doldurmak tek başına yetmiyor, çeşitlilik gerekiyor. Aynı cümlenin üç varyasyonunu yazarsanız sisteme test edecek bir şey vermemiş olursunuz. Başlıkları farklı satın alma gerekçelerine göre ayırın: biri fiyat ve kampanya, biri ürün özelliği, biri kargo veya iade gibi güven unsuru, biri kategori adı. Görselde de aynı mantık geçerli; üç farklı oran istemek, aynı fotoğrafın üç ayrı kırpımı demek değildir.

Üretim yükünü baştan hesaplayın. Altı varlık grubu açtıysanız ve her birine üç orandan birer görsel koyacaksanız 6 × 3 = 18 görsel gerekir. Her orandan ikişer koymak isterseniz bu sayı 36 olur ve yenileme döneminde aynı yük tekrar gelir. Kreatif üretim kapasitenizi bilmeden grup sayısına karar vermeyin; varlık üretimini sürdürülebilir kılmak ayrı bir disiplindir ve planlamaya kreatif optimizasyon sayfasındaki çerçeveden başlayabilirsiniz.

Video eklemezseniz ne olur

Video, varlık grubunda zorunlu alan değil. Ama koymazsanız Google verdiğiniz görsel ve metinlerden otomatik bir video üretip YouTube envanterinde kullanır. Bu videoyu kaldıramazsınız; yalnızca kendi videonuzu ekleyerek yerine geçmesini sağlarsınız. Otomatik videonun asıl sorunu kalitesi değil, marka kontrolünün elinizden çıkması: metin yerleşimi, tempo ve kapanış karesi artık sizin kararınız olmaktan çıkar.

Bu yüzden prodüksiyon bütçeniz yoksa bile basit bir ürün videosu koymak, hiç koymamaktan iyidir. Videonun ajans işi olması gerekmiyor; ürünün kutudan çıkışı, kullanım anı ve fiyat kartıyla biten kısa bir kurgu iş görür. Videoların YouTube'a yüklenmiş olması gerektiğini de unutmayın, listelenmemiş olarak yüklemeniz yeterlidir.

Kurulumdan sonraki ilk kontroller

Varlık grubunu kaydettikten sonraki birkaç günü şu listeyle geçirin:

• Varlık onay durumlarına bakın; reddedilen tek bir görsel, grubun yayın alanını sessizce daraltır.
• Her grubun ürün seçiminde kaç ürün kaldığını sayın; tek ürünlü gruplar çoğu zaman gereksizdir.
• Varlık grubu bazında dönüşüm sayılarını izleyin ve yukarıdaki bölme hesabını bu kez gerçek verinizle tekrarlayın.
• Düşük performanslı işaretlenen varlığı silmeden önce yerine yenisini hazırlayın, yoksa asgari sayının altına düşer ve grup yayından kalkar.
• Yeni bir grup açmadan önce mevcutların dönüşüm hacminin bölünmeye dayanıp dayanmadığını sorun.

Varlık grubu, Performance Max'te elinizde kalan az sayıdaki gerçek kontrol noktasından biri. Teklifi ve dağıtımı kampanya seviyesinde sisteme bırakıyorsunuz; buna karşılık kataloğu nasıl böldüğünüz ve her bölüme hangi mesajı verdiğiniz tamamen sizin kararınız. Bu iki kararı doğru kurmak, sonradan yapacağınız çoğu ince ayardan daha fazla iş görür.