Ramazan Bayramı reklamları için hazırlık planı

Ramazan Bayramı reklamları için hazırlık planının en kritik parçası kampanyayı ne zaman başlatacağın değil, hangi gün kapatacağındır. Ramazan boyunca insanlar araştırır, sepete atar, kararı erteler; alışverişin büyük bölümü genellikle bayramdan önceki son günlere sıkışır; kendi verinde talebin son günlere sıkışıp sıkışmadığını kontrol et, örnek plan için yoğun pencereyi 10 gün varsayalım. O on günün içinde her kategorinin kendi kargo kesim tarihi vardır. Kesim tarihi geçtikten sonra aynı reklamı yayında tutmak satış değil, zamanında teslim edilemeyen sipariş üretir.

Talebin son on güne sıkışması ne değiştirir

Ramazan ayı boyunca trafik genelde vardır ama satın alma niyeti trafikle aynı hızda hareket etmez. İnsanlar hediyeyi, bayramlığı ve ikramlığı zihninde seçer, ödemeyi bayram yaklaşınca yapar. Bunun senin sektöründe de böyle olduğunu tahmin etme: geçen yılın günlük sipariş sayısını bayram tarihine göre hizala ve satışların hangi günden sonra hızlandığına bak. Ay içindeki gün içi davranış, iftar ve sahur saatlerine göre kurulan yayın planı ayrı bir konu; burada ilgilendiğimiz şey ayın sonunda ortaya çıkan yığılma.

Yığılmanın pratik sonucu şu: elinde talebi karşılayacak süre yok. Haftalara yayılan bir sezon kurgusu burada işlemez, çünkü satış penceresinin sonunu bayram tarihi değil kargo taahhüdü belirler. Sezonun bütününü nasıl kurguladığın sezonsal kampanya planlaması tarafında duruyor; bu yazının konusu o kurgunun bitiş ucu.

Ramazan Bayramı reklamları için kesim tarihini geriye doğru hesaplama

Bayramın birinci gününe G diyelim; arife G eksi 1 olur. Kesim tarihi üç süreyi teslim hedefinden geriye sayarak bulunur: depo hazırlık süresi, kargo firmasının taahhüt ettiği teslim süresi ve senin koyduğun güvenlik payı. Aşağıdaki rakamlar örnek girdidir; kendi süreni kargo sözleşmenden ve panelinden doğrula.

Burada en sık yapılan hata, kargo firmasının vitrindeki taahhüdünü olduğu gibi kabul etmek. Bayram öncesi hafta kargo hacminin arttığı bir dönemdir ve teslim süreleri normal haftadaki gibi işlemeyebilir. Doğrusu, geçen yılın gerçekleşen teslim sürelerini kendi gönderi kayıtlarından çıkarmak ve hesabı taahhüde göre değil o gerçekleşen süreye göre kurmak. İki gün yerine üç gün çıkıyorsa kesim günün bir gün öne kayar ve bu tek gün, bütün kategori planını değiştirir.

Diyelim ki hazırlık 1 gün, kargo taahhüdü 2 gün, güvenlik payı 1 gün. Toplamı 4 gün eder. Teslim hedefin arife, yani G eksi 1 ise son sipariş kabul günün G eksi 5 olur. Yoğun pencereyi G eksi 10 gününde açtığını varsayarsak bu kategorinin gerçek satış günü sayısı G eksi 10 ile G eksi 5 arası, yani 6 gündür. Teslim hedefi ile kesim günü arasındaki bu 4 günlük boşluk, planın tamamını yeniden hizalayan şeydir.

Üç kategori, üç ayrı kapanış günü

Hediye. Teslim hedefi arifedir; ürünün bayram sabahından önce eve ulaşması yeterli. Yukarıdaki örnekte kesim G eksi 5 günü. Hediyeyi alan ile kullanan kişinin farklı olması başlı başına bir hedefleme problemi, ama bizim burada ilgilendiğimiz tek nokta bu kategorinin en uzun pencereye sahip olması.

Giyim ve bayramlık. Burada teslim hedefi arife değil. Müşteri bedeni denemek, olmazsa değiştirmek ister. Teslim hedefini G eksi 2 gününe çekersen aynı 4 günlük süreyle kesim G eksi 6 gününe iner ve satış günü sayısı 5 olur. Yani bayram tarihi aynıyken giyim penceresi hediye penceresinden bir gün kısadır.

Şekerleme ve çikolata. Sıcakta bekleme, raf ömrü ve zedelenme riski yüzünden güvenlik payını 1 gün yerine 2 gün almak mantıklı. Hazırlık 1, kargo 2, güvenlik 2 ile toplam 5 gün eder; teslim hedefi G eksi 2 ise kesim G eksi 7 gününe düşer. Satış günü sayısı 4. Bu, hediye kategorisinin 6 gününün üçte ikisi kadar bir pencere.

Üç kategoriyi tek kampanya altında toplamanın sorunu tam burada görünür: kapatman gereken gün bir değil, üç tanedir. Katalog tarafında kategori bazlı ürün kümeleri kuruluysa bir kümeyi kapatmak diğerlerini etkilemez; bu yapının nasıl işlediğini dinamik ürün reklamlarının çalışma mantığı tarafında bulabilirsin.

Kesim tarihi bütçenin bölenini değiştirir

Bu bir ısıtma eğrisi meselesi değil, basit bir bölme hatası meselesi. Diyelim ki on günlük pencereye toplam 124.000 TL ayırdın: hediye 60.000 TL, giyim 40.000 TL, şekerleme 24.000 TL.

Bütçeyi refleksle on güne bölersen şekerleme kalemi günde 24.000 ÷ 10 = 2.400 TL alır. Ama o kategorinin kargo satışı 4 gün sürüyor. Yani 2.400 × 4 = 9.600 TL harcanır, geri kalan 14.400 TL hiç harcanamaz. Doğru böleni kullanırsan günlük rakam 24.000 ÷ 4 = 6.000 TL olur. Aynı mantıkla hediye kalemi 60.000 ÷ 6 = 10.000 TL, giyim kalemi 40.000 ÷ 5 = 8.000 TL günlük bütçeyle çalışır.

Genel kampanya bütçeni belirlemek için reklam bütçesi hesaplama aracını kullanabilir, çıkan tutarı burada hesapladığımız kategori bazlı gün sayılarına kendin bölebilirsin. Şekerleme kaleminde açığa çıkan 14.400 TL kaybolmuş para değildir; kesim gününden sonra hâlâ teslim edilebilen tekliflere aktaracağın bütçedir.

Kampanyayı kapatmak durdurmak değil devretmektir

Kesim gününde kargo vaadi veren reklamı yayından almak zorunludur, çünkü o vaat artık doğru değildir. Ama harcamayı sıfıra indirmek yerine hâlâ teslim edebileceğin şeye yönlendir:

• Mağazadan teslim ve gel al seçeneği olan şubeler için konum bazlı yayın; kesimden sonraki günlerde satışı ayakta tutan genelde budur.
• Büyük şehirlerde aynı gün teslim veya kurye ile gönderim yapabildiğin ilçelerle sınırlı ayrı bir kampanya.
• Dijital hediye kartı ve e-kod gibi kargoya bağlı olmayan ürünler; bunların kesim tarihi yoktur, arife akşamına kadar satılabilir.
• Bayram sonrasına teslim edilecek ürünler için teslim beklentisini açıkça yazan yeni kreatif.

Kreatif tarafını en az bir gün önceden hazırla. Kesim gününde yeni görsel ve metin üretmeye çalışmak, pencerenin en yoğun günlerinden birinde yayını boş bırakmak demek. Bütçe ve ölçeklendirme tarafındaki yönetim için otomatik ölçeklendirme ürününe bakabilirsin; kesim günü kapatma ve mesaj güncellemelerini ayrıca manuel planlaman gerekir.

Kesim gününde sırayla yapılacaklar

• Kargo vaadi içeren kreatifleri durdur; bunu tüm hesabı değil, sadece ilgili kategoriyi kapsayan reklam grubunu kapatarak yap.
• Ürün kümesini kataloğun ilgili setinden çıkar ki dinamik reklamlar o ürünleri göstermeye devam etmesin.
• Kapanan kategorinin günlük bütçesini teslim edilebilir tekliflere aktar; toplam harcamayı düşürmek yerine yönünü değiştir.
• Açılış sayfasındaki teslim tarihi bilgisini aynı gün güncelle. Reklamı kapatıp sayfayı unutmak en sık yapılan hatadır.
• Yeniden pazarlama kitlesine giden mesajı da değiştir, çünkü o kitledeki insanlar sepete kesim tarihinden önce ürün atmış olabilir.

Bayram günlerinin kendisi ayrı bir karardır; tatil boyunca talebin ne olacağı ve bütçenin kısılıp kısılmayacağı bu yazının konusu değil. Buradaki iş şu kadar: bayram tarihini takvime yaz, üç kategorinin kesim gününü geriye doğru hesapla, bütçeyi gerçek satış günü sayısına böl ve kapanışı doğaçlama değil önceden yazılmış bir senaryo hâline getir.