Reklam hatırlanma artışı nedir ve bilinirlik nasıl ölçülür

Reklam hatırlanma artışı nedir sorusunun kısa cevabı şudur: bir bilinirlik kampanyasında reklamınızı gördükten sonra onu hatırlayacağı tahmin edilen ek kişi sayısı. Cümledeki iki kelime metriğin tamamını belirler. Tahmini olması, bunun sayılmış bir olay değil modellenmiş bir çıktı olduğunu söyler. Ek olması ise reklamı gören herkesi değil, reklam olmasaydı markanızı hatırlamayacak olan kısmı kastettiğini söyler. Tıklama üretmeyen kampanyalarda elinizdeki tek sonuç metriği çoğu zaman budur, bu yüzden nasıl okunacağını bilmek gerekir.

Kampanyanın kendisini nasıl kuracağınızı burada tekrar anlatmıyorum; o konu marka bilinirliği kampanyaları yazısında duruyor. Bu yazının derdi tek bir şey: panelde gördüğünüz sayının ne olduğu, neyi ölçmediği ve karar verirken ona ne kadar yaslanabileceğiniz.

Reklam hatırlanma artışı nedir, raporda hangi satır bu

Meta tarafında bu metrik genellikle üç ayrı satır olarak karşınıza çıkar ve üçü aynı şey değildir.

• Tahmini reklam hatırlanma artışı (kişi): Mutlak bir sayıdır, yüzde değildir. Birimi kişidir ve bu yüzden başka bir kampanyanın rakamıyla doğrudan kıyaslanamaz.
• Tahmini reklam hatırlanma artışı oranı: Bu kişi sayısının erişiminize bölünmüş hâlidir. Yüzde olarak okunur ve erişim büyüdükçe doğal olarak baskılanır.
• Hatırlanma artışı başına maliyet: Harcamanın kişi sayısına bölünmüş hâlidir. Kreatif kıyaslarken en çok işinize yarayan satır budur.

Metriğin tanımında bir de zaman penceresi vardır: kişinin reklamı gördükten sonra kısa bir süre içinde onu hatırlayıp hatırlamayacağı tahmin edilir. Bu pencerenin güncel uzunluğunu ve metriğin hangi kampanya hedeflerinde açıldığını Meta'nın resmî dokümanından teyit edin. Platformlar bu tanımları sessizce güncelliyor ve eski bir yazının ezberiyle çalışmak sizi yanlış yoruma götürüyor.

Sayıyı okumak için küçük bir aritmetik

Tek bir 30 günlük bilinirlik kampanyası düşünelim. Rakamlar aritmetiği takip edebilesiniz diye seçildi, sektör ortalaması değildir.

• Harcama: 30.000 TL
• Erişim: 400.000 kişi
• Tahmini reklam hatırlanma artışı: 24.000 kişi

Buradan iki türev çıkar. Hatırlanma artışı oranı: 24.000 bölü 400.000 eşittir 0,06, yani %6. Hatırlanma artışı başına maliyet: 30.000 bölü 24.000 eşittir 1,25 TL. Kampanya, markayı hatırlayan kişi başına 1,25 TL'ye mal olmuş görünüyor.

Şimdi aynı kampanyanın içindeki iki kreatifi ayıralım. Kreatif A 18.000 TL harcadı ve 12.000 kişilik hatırlanma artışı üretti: 18.000 bölü 12.000 eşittir 1,50 TL. Kreatif B 12.000 TL harcadı ve yine 12.000 kişi üretti: 12.000 bölü 12.000 eşittir 1,00 TL. Yani A'nın kişi başına maliyeti B'nin 1,5 katı. Kreatif kararınız bu satırdan çıkar, oran satırından değil.

Bir uyarı: bu örnekte alt kırılımların toplamını bilerek kampanya rakamına eşitledim ki aritmetik takip edilebilsin. Gerçek hesabınızda tutmayacaktır, çünkü aynı kişi iki kreatifi de görmüş olabilir. Aynı sebeple reklam seti bazındaki hatırlanma artışı sayılarını alt alta toplamayın. Kişi bazlı metrikler toplanmaz, tekilleştirilir.

Oran satırının da kendine has bir tuzağı var. Erişiminizi büyüttükçe paydası büyür, dolayısıyla kişi sayısı sabit kalsa bile oran geriler. Aynı örnekte erişim 400.000 yerine 800.000 olsaydı ve hatırlanma artışı yine 24.000 çıksaydı oran 24.000 bölü 800.000 eşittir 0,03, yani %3'e inerdi. Kampanya kötüleşmiş olmaz, sadece aynı etki daha geniş bir kitleye yayılmış olur. Bu yüzden ölçekleme kararını oran satırına bakarak vermeyin; kişi sayısına ve kişi başı maliyete bakın.

Bir de okuma zamanı meselesi var. Tahmin, kampanya yayındayken veri biriktikçe güncellenir; ikinci günde gördüğünüz rakam kampanya sonunda göreceğinizle aynı olmayabilir. Kreatifleri erkenden kişi başı maliyete bakarak elemek çoğu zaman erken karardır. Kıyaslamayı bütçenin büyük kısmı harcandıktan sonra tek seferde yapın ve raporun hangi tarihte alındığını yazın. Aynı kampanyayı iki farklı tarihte okuyup iki farklı sonuca varmak bu metrikte fazlasıyla kolay.

Metriğin sınırları

Bu sayının değeri, sınırları bilinerek kullanıldığında ortaya çıkar. Sınırlar şunlar:

• Modellenmiş bir tahmindir. Kasada okunan bir rakam değil, platformun kendi ölçüm kurgusundan ürettiği bir çıktıdır. Ondalık hassasiyetle karşılaştırma yapmayın, yön arayın.
• Hatırlama, satın alma niyeti değildir. Markanızı hatırlayan biri onu tercih etmek zorunda değildir. Metrik hafızayı temsil eder, tercihi değil.
• Dönüşümle toplanmaz. Örneğimizdeki 24.000 hatırlanma artışını aynı dönemin satın alma sayısıyla toplayıp tek bir sonuç gibi sunamazsınız. Farklı birimlerdir ve aynı kolona yazıldıklarında raporu okuyan herkesi yanıltır.
• Platformlar arası kıyaslanmaz. Google tarafında da anket tabanlı marka ölçüm ürünleri bulunuyor, ancak tanım, uygunluk koşulu ve hesaplama yöntemi farklıdır. İki platformun sayısını yan yana koyup büyüğünü seçmek ölçüm değil, kendini kandırmadır.
• Her hesapta açılmaz. Metrik belirli kampanya hedeflerine ve belirli hacim koşullarına bağlıdır. Küçük bütçeli bir hesapta satır boş kalabilir ve bu bir hata değildir.
• Frekansla doğrusal büyümez. Aynı kişiye daha çok göstermek hatırlanmayı bir yere kadar artırır, sonrası sadece maliyettir. Bu dengeyi reklam sıklığı tarafından yönetirsiniz.
• Artımlılık testinin yerine geçmez. Reklamın gerçekten ek satış yaratıp yaratmadığı ayrı bir sorudur ve kontrol grubuyla kurulan ayrı bir yöntemle ölçülür. Hatırlanma artışı o sorunun cevabı değildir.

Karar verirken bu sayıyı nasıl kullanırsınız

Doğru kullanım, sayıyı bir hedef değil bir kıyas birimi olarak görmektir. Pratikte üç kural yeterli oluyor.

Birincisi, yalnızca kendi hesabınızın içinde kıyaslayın. Aynı kampanya hedefi, aynı ülke, aynı süre, aynı ölçüm penceresi. Bu koşullar sabitken kreatif A ile kreatif B'nin kişi başı maliyeti gerçekten karşılaştırılabilir bir şey söyler. Koşullardan biri değiştiği anda karşılaştırma sessizce bozulur ve siz bunu raporda göremezsiniz.

İkincisi, taban çizginizi kendiniz kurun. İlk bilinirlik kampanyanızın kişi başı maliyeti iyi de kötü de değildir, sadece referanstır. Üçüncü kampanyanızda aynı koşullarda bu rakam düşüyorsa kreatif ve hedefleme tarafında bir şey doğru gidiyor demektir. Dışarıdan hazır bir ideal oran aramayın; hesabınızın kitlesi, sektörü ve içinde bulunduğunuz mevsim o rakamı zaten belirliyor.

Üçüncüsü, bütçenin ne kadarının buraya gideceğine önceden karar verin. Bilinirlik harcaması dönüşüm kampanyalarıyla aynı havuzdan çıkar ve kısa vadede geri dönüşü panelde görünmez. Hedef gelir ve hedef ROAS üzerinden toplam reklam bütçenizi reklam bütçesi hesaplama aracıyla hesaplayıp bilinirlik ve dönüşüm payını ayrıca manuel planlamak, ay ortasında panik kararıyla bilinirlik kampanyasını kapatmanızı engeller. Kimi hedeflediğiniz de sonucun yarısıdır; hedefleme tarafını yapay zeka destekli hedefleme sayfasında ayrıca ele alıyoruz.

Satır boş gelirse ne yaparsınız

Metrik açılmadığında elinizde hiçbir şey kalmamış gibi görünür. Kalır, ama adını doğru koymak şartıyla. Video izlenme derinliği, yani kaç kişinin ilk saniyelerden sonra ekranda kaldığı, kreatifin dikkat tutma gücü hakkında fikir verir. Aynı dönemde markanızın adıyla yapılan arama hacmi ve doğrudan gelen site trafiği, kampanya öncesi ve sonrası kıyaslandığında bir yön gösterir. Bunların hiçbiri hatırlanma artışının yerine geçmez. Bunlar vekil göstergedir ve rapora vekil olduğu açıkça yazılarak konur. Bir vekili gerçek metrik gibi sunmak, ölçümün hiç olmamasından daha büyük bir sorundur.

Özetle bu metrik, tıklamayla ölçülemeyen bir işi ölçmek için elinizdeki en pratik tahmindir. Mutlak bir gerçek değildir; kendi hesabınızın içinde tutarlı kullanıldığında karar verdiren, dışarıdan bir rakamla kıyaslandığında ise hiçbir şey ifade etmeyen bir sayıdır.