Video reklam metriklerini okuma: hook ve hold oranı

Video reklam metrikleri, bir videonun kaç kişiye ulaştığını değil, ulaştığı kişilerin videoyla ne kadar zaman geçirdiğini anlatır. Bu ailenin içinde kreatifi doğrudan yargılayan iki oran var: hook oranı, yani videoyu görenlerin açılışta kalma yüzdesi ve hold oranı, yani açılışta kalanların gövdede kalmaya devam etme yüzdesi. Biri girişin işini, diğeri kurgunun işini ölçer. İkisi ayrı ayrı okunmadığında elinizde yalnızca “video tutmadı” gibi bir izlenim kalır, o izlenimden de aksiyon çıkmaz.

Video reklam metrikleri neyi ölçer, neyi ölçmez

Hook oranı bir bölme işlemidir: belirli bir saniye eşiğini geçen izlenme sayısı bölü gösterim sayısı. Hold oranı da bölme işlemidir ama paydası gösterim değil, hook eşiğini geçen izlenme sayısıdır. Bütün mesele bu payda farkı. Hook oranı ilk karenin ve dağıtımın işini, hold oranı ise videonun içindeki kurgunun işini ölçer. Aynı videoyu iki farklı paydayla okuduğunuzda iki farklı sorun görürsünüz.

Bu iki oranın ölçmediği şey satıştır. Yüksek hold oranı videonun izlendiğini söyler, paranın döndüğünü söylemez. İzlenme tarafı sağlıklı görünüp satış tarafı tıkanan hesaplarda sorun genelde videodan sonra başlar; oradan itibaren dönüşüm oranı hesaplama aracıyla açılış sayfası tarafına bakmak daha doğru olur. Hesabın genelini kapsayan metrik seti içinse reklam raporlama ve analiz yazısı var. Burada yalnızca video kreatifine özel olan kısımdayız.

Bir uyarı: Meta tarafında ThruPlay gibi ayrı bir sayım tanımı bulunuyor ve platformlar “izlenme” kelimesini aynı anlamda kullanmıyor. O tanım farkı maliyet hesabının konusu. Eğri okurken önemli olan tek şey, seçtiğiniz eşiği bütün kreatifler için sabit tutmanız.

Eğrideki düşüş hangi saniyeye işaret eder

İzlenme eğrisi soldan sağa düşer, bu normaldir. Bilgi düşüşün varlığında değil, düşüşün şeklinde saklıdır.

İlk saniyede dikey düşüş

Eğri daha ilk saniyede uçurumdan atlıyorsa sorun kurguda değil, girişte. Sessiz oynatmada ne göründüğü, ilk karenin donuk bir logo mu yoksa hareket mi olduğu, dikey alanı doldurup doldurmadığı bu düşüşü belirler. Açılış cümlesinin nasıl yazılacağı ayrı bir konu; ölçüm size sadece “giriş eliyor” bilgisini verir, neden elediğini videoyu izleyerek bulursunuz.

Üç ile on saniye arasında yavaş sızıntı

Giriş tuttu, izleyici kaldı, sonra yavaşça eriyor. Bu çoğunlukla vaat ile içerik arasındaki boşluğun işaretidir: açılışta söylenen şeyin karşılığı gecikiyor. Eğriyi yatay okuyun ve sızıntının başladığı saniyeyi videoda bulun. Orada genelde uzun bir tanıtım cümlesi, gereksiz bir geçiş ya da ürünün ilk kez göründüğü an vardır.

Ortada tek bir basamak

Eğri düz gidip belirli bir saniyede basamak gibi kırılıyorsa suçlu tekil bir sahnedir. Sahne değişimi, ekran metninin kaybolduğu an, sesin düştüğü nokta. Bu en kolay düzeltilen durumdur, çünkü videoyu baştan çekmeniz gerekmez; o iki saniyeyi çıkarır ve yeniden ölçersiniz.

Sonlara doğru dik iniş

Videoyu sonuna kadar getirdiğiniz izleyicinin son bölümde kaçması çoğu zaman kapanışın uzunluğuyla ilgilidir. Mesaj bitmiştir, video bitmemiştir. Burada dikkat edilecek nokta şu: eğrinin sonundaki kitle zaten küçüktür, küçük paydada yüzde oynamaları büyük görünür. O bölgede oran yerine adet okumak daha sağlıklıdır.

Referans bandını kendi hesabınızdan çıkarma

Hazır eşik aramanın anlamı yok. Sektör, teklif, yerleşim ve video uzunluğu değiştikçe bu oranlar değişir; başka bir hesabın sayısı size hedef olamaz. Yapılacak iş, kendi geçmiş kreatiflerinizden bir referans bandı çıkarmaktır.

• Son 60 ya da 90 günde yeterli gösterim almış video kreatiflerinizi listeleyin. Az gösterimli olanları dışarıda bırakın, sadece gürültü yaparlar.
• Hepsi için aynı iki eşiği seçin. Örneğin hook için 3 saniye, hold için 15 saniye. Eşiği kreatiften kreatife değiştirmeyin.
• Her kreatif için iki oranı ayrı ayrı hesaplayın, tek bir birleşik skora indirmeyin.
• Ortalamayı değil medyanı alın. Tek bir uç kreatif ortalamayı yukarı çeker.
• Yerleşimleri karıştırmayın. Dikey ve akış içi yerleşim aynı tabloda toplandığında bant anlamsızlaşır.

Somut bir örnek üzerinden gidelim. Bir kreatifin raporunda 100.000 gösterim, 22.000 üç saniyelik izlenme ve 4.400 on beş saniyelik izlenme olsun. Hook oranı 22.000 bölü 100.000, yani %22. Hold oranı 4.400 bölü 22.000, yani %20. İki oranı çarptığınızda gösterime göre on beş saniye tamamlama oranını bulursunuz: %22 çarpı %20 eşittir %4,4. Bu da 4.400 bölü 100.000 işleminin sonucuyla aynıdır. Zincirin tutarlı olduğunu bu şekilde doğrularsınız; tutmuyorsa raporda farklı eşikleri yan yana koymuşsunuzdur.

Şimdi bandı çıkaralım. Beş kreatifin hook oranı sırasıyla %12, %17, %22, %24 ve %40 olsun. Toplamları 115, ortalamaları 115 bölü 5 eşittir %23. Medyan ise ortadaki değer, yani %22. Ortalama ile medyan arasındaki fark küçük görünüyor ama dağılım konuşuyor: en yüksek kreatif medyanın yaklaşık 1,8 katı, en düşük kreatif ise medyanın yarısının biraz üzerinde. Bandınız artık şöyle okunur: %22 civarı sizin için normal, %12 seviyesindeki kreatif incelenmeli, %40 seviyesindeki kreatif ise kopyalanmalı. Buradaki sayılar yalnızca işlemi göstermek için seçilmiş örneklerdir, hiçbir sektör için eşik değildir. Aynı işlemi kendi tablonuzla yaparsınız.

İki oranın dört kombinasyonu

Bant elinizde olduğunda her kreatif dört kutudan birine düşer ve her kutunun aksiyonu farklıdır.

• Hook yüksek, hold yüksek. Kreatif çalışıyor. Buradan varyant türetmek en verimli iş, ama tekrar yorgunluğa dönüşmeden yapılmalı.
• Hook yüksek, hold düşük. Giriş ilgi çekiyor, gövde tutmuyor. Genelde açılışın vaadi ile videonun anlattığı şey aynı değildir. Yeni bir çekim yapmadan önce kurguyu kısaltmayı deneyin.
• Hook düşük, hold yüksek. En sık kaçırılan kutu. İçerik iyi, kimse içeri girmiyor. Aynı gövdeye farklı açılışlar takarak test edin; bu, sıfırdan üretimden çok daha ucuzdur.
• Hook düşük, hold düşük. Kreatifi kurtarmaya çalışmayın. Ya konsept yanlış ya da kitle eşleşmesi bozuk.

Bu dört kutu zaman içinde kayar. Aynı kreatifin hook oranı hafta hafta düşüyorsa mesele kreatifin kalitesi değil tekrardır; bunun belirtileri ve çözümü kreatif yorgunluğu tarafında ele alınıyor. Üretim ve iyileştirme döngüsünün genel çerçevesi için kreatif optimizasyon sayfasına bakabilirsiniz.

Ölçerken en sık düşülen tuzaklar

Aynı tabloyu her ay üretecekseniz, tabloyu bozan birkaç alışkanlığı baştan kapatmakta fayda var.

• Eşik kaydırmak. Bir kreatifi 3 saniyeye, diğerini 2 saniyeye göre okumak karşılaştırmayı geçersiz kılar. Eşik seçildikten sonra dönem boyunca sabit kalır.
• Yerleşimleri toplamak. Dikey ve kare yerleşimlerde izlenme davranışı aynı değildir. Bandı yerleşim kırılımında tutun.
• Farklı uzunluktaki videoları yan yana koymak. On beş saniyelik bir videonun on beş saniyelik izlenme oranı ile kırk saniyelik videonunki aynı şeyi anlatmaz. Uzunluk gruplarını ayırın.
• Küçük paydalarda yüzde okumak. Birkaç yüz gösterim almış bir kreatifin oranı hesap değil, gürültüdür.
• Tek bir haftaya bakmak. Oranlar hafta içi ve hafta sonu farklı davranabilir; bandı en az birkaç haftalık pencereyle kurun.

Özet olarak: hook oranı size girişi, hold oranı gövdeyi, eğrinin şekli ise düzeltilecek saniyeyi söyler. Hazır bir eşik peşinde koşmak yerine kendi kreatif geçmişinizden bir bant çıkarır, her yeni kreatifi o banda göre yargılarsınız. Bandı üç ayda bir yenilemek de kreatif diliniz değiştikçe referansınızın güncel kalmasını sağlar.