11.11 reklam kampanyası nasıl kurulur

11.11 reklam kampanyası kurmak, tek başına bir indirim günü kurgulamak değildir. Black Friday'den yalnızca iki hafta önce gelen, onunla aynı bütçeyi, aynı stoğu ve büyük ölçüde aynı kitleyi paylaşan iki kampanyadan birincisini kurmaktır. Bu yazı tek bir kampanyanın nasıl açılacağını değil, iki kampanyanın birbirini yemeden nasıl sıralanacağını ve stoğun ikisi arasında nasıl bölüştürüleceğini anlatıyor. Kasım programının genel fazlarını burada tekrarlamıyoruz; sezon planlamasının çerçevesini sezonsal reklam kampanyası planlama yazısında bulabilirsin.

11.11 reklam kampanyası neden tek başına planlanamaz

11 Kasım sabit bir tarihtir. Black Friday değildir: kasım ayının dördüncü perşembesini izleyen cuma günüdür, yani yıla göre 23 ile 29 Kasım arasında bir yere düşer. İkisi arasındaki mesafe bu yüzden 12 ile 18 gün arasında değişir. Kendi yılın için hesabı yapmak basit; takvimde kasımın dördüncü perşembesini bul, bir gün ekle, çıkan tarihten 11'i çıkar.

Bu kısa aralık üç şeyi aynı anda kilitler. Kasım için ayırdığın bütçe ikiye bölünür. Vitrine koyduğun çok satan ürünlerin stoğu ikiye bölünür. Ve 11.11'de reklamını gösterdiğin kişi, iki hafta sonra Black Friday reklamını da görecek kişidir. Üç kaynağın da tek havuzdan çıktığını kabul etmeden kurulan bir kampanya, kasımın ikinci yarısını kendi elinle zayıflatır.

Önce hangisinin birincil kampanya olduğuna karar ver

İki günü de eşit ağırlıkta kurmaya çalışmak en pahalı seçenektir, çünkü ikisinde de yeterince yüklenemezsin. Karar tek bir soruya iner: kategorinde talep hangi tarihte gerçekten toplanıyor?

• Black Friday birincil: Genel e-ticaret, elektronik ve yüksek sepetli kategorilerde alışılmış olan budur. 11.11 bu kurguda satış günü değil, katalog denemesi ve kitle biriktirme penceresidir.
• 11.11 birincil: Bu tarihi zaten takip eden bir kitlesi olan, ithal ürün satan veya küresel pazaryerleriyle doğrudan aynı vitrinde yarışan markalar için mantıklıdır. Black Friday o zaman devam kampanyası olur.
• İkisi de değil: Stoğun iki günü birden doldurmaya yetmiyorsa, birini tamamen atlamak ikisini de yarım yapmaktan iyidir.

Kararı verdikten sonra bütçeyi üç pencereye böl: 11.11 penceresi, aradaki boşluk ve Black Friday penceresi. Kasım için 300.000 TL ayırdığını ve Black Friday'i birincil seçtiğini varsayalım. 11.11 penceresine %30, ara döneme %15, Black Friday penceresine %55 dersen sırasıyla 90.000 TL, 45.000 TL ve 165.000 TL çıkar; toplam yine 300.000 TL'dir. 11.11 penceresi altı gün, ara dönem on beş gün ve Black Friday penceresi beş gün sürüyorsa günlük bütçeler 15.000 TL, 3.000 TL ve 33.000 TL olur. Yani Black Friday günlerinde 11.11'deki günlük harcamanın 2,2 katını, aradaki sakin dönemde ise beşte birini harcıyorsun.

Bu rakamlar bir örnektir, hedef değil. Önemli olan oranın kendisi değil, oranı 11 Kasım gelmeden yazıya dökmüş olman. Kampanya açıldıktan sonra biraz daha koyayım diye verilen kararlar, doğrudan Black Friday bütçesinden çalar.

Stoğu iki güne bölüştürmek

Bütçe bölüşümünden daha kritik olanı stok bölüşümüdür, çünkü bütçeyi geri alabilirsin, satılmış ürünü geri alamazsın.

Çok satan bir ürününde 900 adet olduğunu düşün. 11.11'de bu ürünü sınırsız açarsan, Black Friday'e kaç adetle gireceğine sen değil 11.11 talebi karar verir. 11.11'de 540 adet satarsan geriye 360 adet kalır. Talep beklediğinden güçlü çıkar ve 700 adet satarsan geriye 200 adet kalır. Black Friday stoğun, kontrol etmediğin bir değişkene bağlı olarak 200 ile 360 arasında salınıyor demektir.

Alternatif, ayırmayı önceden yapmaktır: 400 adedi 11.11'e açarsın, 500 adedi Black Friday için kilitlersin. 11.11'de bu 400 adet tükenirse kampanyayı erken kapatır ya da ikinci sıradaki ürüne geçersin. Karşılığında Black Friday'e kaç adetle gireceğini 11 Kasım'dan önce bilirsin ve o rakama göre bütçe, kreatif ve teklif kurabilirsin.

Ayırmayı yapmadığında ortaya çıkan asıl maliyet reklam tarafındadır. Tükenen ürün katalogdan hemen düşmezse alışveriş ve dinamik kampanyalar, satın alınamayan bir ürün için gösterim ve tıklama satın almaya devam eder. Stok ile feed arasındaki bu kopukluk kasımda her yıl tekrarlanır; belirtileri ve çözümü dinamik reklam katalog hataları yazısında duruyor.

İndirim derinliğini geri alamazsın

İki kampanyayı sıralarken en sık yapılan hata, en derin indirimi 11.11'de verip Black Friday'de daha sığ bir teklifle sahneye çıkmaktır. Kitle iki hafta önce gördüğü fiyatı hatırlar ve ikinci kampanyayı zayıf bulur. Kural basit: 11.11'in indirimi Black Friday'inkinden derin olmamalı. Aynı ürün iki kampanyada da yer alacaksa ikinci turda fiyat aşağı gitmeli, gitmeyecekse ürün değişmeli.

Derinliği seçerken kâr tarafını da hesaba kat. 1.000 TL etiketli, maliyeti 600 TL olan bir üründe brüt marj %40'tır ve başabaş ROAS 1 ÷ 0,40 = 2,5 çıkar. Aynı ürünü %25 indirimle 750 TL'ye satarsan kâr 150 TL'ye iner, marj %20'ye düşer ve başabaş ROAS 1 ÷ 0,20 = 5 olur; yani tam iki katına çıkar. %40 indirimde satış fiyatı 600 TL ile maliyete eşitlenir ve hiçbir ROAS seviyesi o satışı kârlı kılamaz. Kendi ürünlerin için bu eşiği başabaş ROAS hesaplama aracıyla çıkar, sonra hangi indirimi hangi güne koyacağına karar ver.

Aradaki iki hafta ne olacak

11.11 bittikten sonra hesabı sıfıra çekip Black Friday sabahı yeniden açmak, iki kampanyayı da zora sokan bir alışkanlıktır. Harcamayı tamamen durdurmak öğrenme aşamasını yeniden başlatma riskini getirir ve tam da hazırlık yapman gereken günlerde hesabın verisiz kalır.

Ara dönemde yapılacak işler bellidir. Günlük bütçeyi düşür ama sıfırlama. 11.11'de en çok tıklanan kreatifin varyantlarını bu sakin günlerde dene, çünkü Black Friday'de test edecek zamanın olmayacak. 11.11 penceresinde biriken sepete ekleme ve ürün görüntüleme kitlelerini ayrı ayrı kaydet. Black Friday kreatiflerini ve açılış sayfalarını bu iki hafta içinde bitir.

Kampanya yapısı sorusu da burada cevaplanır. Teklif stratejisi, dönüşüm hedefi ve kitle aynı kalacaksa mevcut kampanyayı sadece bütçe değişikliğiyle sürdürmek daha az sarsıntılıdır. İndirim yapısı, hedef kitle ya da teklif mantığı değişiyorsa ayrı bir kampanya daha temiz olur. Pencereler arasındaki bütçe geçişlerini elle taşımak yerine sistematik yönetmeyi düşünüyorsan otomatik ölçeklendirme sayfasına göz atabilirsin.

11.11'de satın alanı Black Friday'de ne yapacaksın

İki kampanyanın en çok gözden kaçan kesişimi burasıdır. 11.11'de alışveriş yapmış bir kişi iki hafta sonra aynı reklamı aynı teklifle yeniden görürse iki sorun birden doğar: bütçenin bir kısmı zaten dönüşmüş kitleye gider ve müşteri az önce ödediği fiyatın altını görürse iade talebiyle geri gelir.

Üç seçenekten birini bilinçli seç. 11.11 alıcılarını Black Friday satın alma kampanyalarından tamamen hariç tutabilirsin. Ayrı bir kampanyada onlara tamamlayıcı ürün gösterebilirsin. Ya da aynı üründe daha iyi bir fiyat vereceksen bunu açıkça duyurup fark iadesi politikanı baştan yazabilirsin. Hiçbir şey yapmamak bu üç seçenekten biri değildir.

Kasım bittiğinde neye bakmalısın

İki kampanyayı ayrı ayrı değil, tek bir kasım penceresi olarak değerlendir. 11.11'in işi yalnızca kendi cirosu değildi; Black Friday'e devrettiği kitle, test ettiği kreatif ve boşalttığı stok da onun sonucudur.

Şu üç soruyu yaz ve cevapla. 11.11'de sattığın adet, Black Friday'de satamadığın adede mal oldu mu? Ara dönemde kısılan bütçe, Black Friday açılışında bir yavaşlamaya yol açtı mı? 11.11'de verilen indirim, Black Friday teklifini anlamsız kılacak kadar derin miydi? Bu üç cevap, gelecek yılın bölüşüm oranlarını bugün yapacağın tahminlerden çok daha iyi belirler.