Atıf modelleri nasıl seçilir ve raporlarda ne anlatır

Atıf modelleri, bir dönüşümün kredisini müşterinin yolculuğundaki hangi temas noktasına yazacağınızı belirleyen kurallardır. Aynı satış, seçtiğiniz modele göre marka dışı arama kampanyasına, Meta yeniden pazarlamasına ya da marka aramasına yazılabilir. Satışın kendisi değişmez; sadece raporda kimin hanesine geçtiği değişir. Bu yüzden model seçimi bir raporlama detayı değil, bütçeyi hangi kampanyaya kaydıracağınızı belirleyen bir karardır.

Atıf modelleri neyi değiştirir, neyi değiştirmez

Model değiştirmek hesabın toplam cirosunu ya da toplam harcamasını değiştirmez. Sadece o cironun kampanyalar arasındaki dağılımını değiştirir. Hesabın tamamı için hesapladığınız harcama başına gelir her modelde aynı kalır, kampanya kırılımındaki rakamlar ise ciddi biçimde oynar. Bunu bir kez içselleştirdiğinizde soru "hangi model doğru" olmaktan çıkar, "bu kararı verirken hangi dağılıma bakmalıyım" olur.

İkinci önemli nokta, her platformun yalnızca kendi gördüğü temas noktalarını paylaştırabilmesidir. Meta paneli Google tıklamasını görmez, Google paneli Meta gösterimini görmez. Dolayısıyla platform içi model seçimi kanal içi bir düzenlemedir, kanallar arası kredi dağılımı için tüm temasların tek bir veri kümesinde toplanmış olması gerekir. Bunun en pratik yolu kampanya bağlantılarını düzgün etiketlemektir. UTM kodlarıyla kampanya takibi kurulmadan çok kanallı bir atıf tablosu üretmek mümkün değildir.

Dört model aynı satışı nasıl paylaştırır

Üç temaslı basit bir yol düşünün. Müşteri önce marka dışı bir Google aramasından geliyor, birkaç gün sonra bir Meta yeniden pazarlama reklamına tıklıyor, en sonunda marka adınızı aratıp satın alıyor. Sepet tutarı 3.000 TL.

• Son tıklama. 3.000 TL'nin tamamı marka aramasına yazılır, diğer iki temas sıfır alır.
• İlk tıklama. 3.000 TL'nin tamamı marka dışı aramaya yazılır.
• Konum bazlı. İlk ve son temasa yüzde 40'ar, ortadakine yüzde 20 verilirse sırasıyla 1.200 TL, 600 TL ve 1.200 TL çıkar. Üçü toplandığında yine 3.000 TL eder.
• Veriye dayalı. Ağırlıklar sabit değildir. Platform, dönüşen ve dönüşmeyen yolları kendi verisiyle karşılaştırıp her temasa bir katsayı atar. Bu katsayıları elde yeniden üretemezsiniz.

Veriye dayalı modelin bu yanı çoğu ekibi rahatsız eder, çünkü çıkan rakamı elle denetleyemezsiniz. Buna karşılık sabit yüzdeli modellerin yüzdeleri de bir gerçeği yansıtmaz. Onlar da birer varsayımdır, sadece sizin varsayımınızdır. Hesabınızda hangi modelin seçili olduğunu tahmin etmeyin, Google tarafında dönüşüm ayarlarından ve Meta tarafında raporlama sütunlarından bakıp doğrulayın.

Aynı hesap, dört farklı ROAS tablosu

Yukarıdaki yolun bir ay boyunca aynı şekilde 100 kez tekrarlandığını varsayalım. Toplam ciro 100 × 3.000 = 300.000 TL olur. Harcama şöyle olsun: marka dışı arama 60.000 TL, Meta yeniden pazarlama 20.000 TL, marka araması 20.000 TL. Toplam harcama 100.000 TL, hesabın tamamı için ROAS 300.000 ÷ 100.000 = 3.

Son tıklama modelinde 300.000 TL'nin tamamı marka aramasına yazılır, yani 300.000 ÷ 20.000 = 15 ROAS. Marka dışı arama ve yeniden pazarlama sıfır ciro, dolayısıyla 0 ROAS gösterir. Konum bazlı modelde aynı ciro 120.000, 60.000 ve 120.000 TL olarak bölünür ve tablo şuna dönüşür:

• Marka dışı arama: 120.000 ÷ 60.000 = 2
• Meta yeniden pazarlama: 60.000 ÷ 20.000 = 3
• Marka araması: 120.000 ÷ 20.000 = 6

Aynı ay, aynı satışlar, aynı harcama. Marka araması son tıklamada 15, konum bazlıda 6 görünüyor, yani son tıklama bu kampanyayı iki buçuk katı iyi gösteriyor. Marka dışı arama ise 0'dan 2'ye çıkıyor. Buna rağmen hesap toplamı her iki tabloda da 3 kalıyor. Kendi verinizle aynı denemeyi yapmak isterseniz kampanya bazındaki cirolarınızı iki farklı dağılımla ROAS hesaplama aracına girip farkı gözle görebilirsiniz.

Tek kanallı kurulumlarda model seçimi ne kadar önemli

Türkiye'de küçük ve orta ölçekli hesapların büyük bölümü tek bir kanalda yoğunlaşıyor, ya ağırlıklı Meta ya ağırlıklı Google. Bu kurulumlarda yukarıdaki tablo çok daha zayıf çalışır, çünkü paylaştırılacak birden fazla temas noktası çoğu zaman kayıtlı bile değildir. Tek temaslı bir yolda son tıklama da ilk tıklama da konum bazlı da aynı sonucu verir, kredi zaten tek yere gidecektir.

Bu yüzden model tartışmasına girmeden önce şu soruyu cevaplayın: dönüşen kullanıcıların yolunda ortalama kaç temas noktası kayıtlı? Cevap büyük çoğunlukla bir ise model değiştirmek raporunuzu neredeyse hiç oynatmaz ve enerjinizi ölçüm altyapısına harcamanız daha doğru olur. Cevap ikiden büyükse model seçimi gerçek bir kaldıraçtır. Bu sayıyı analitik tarafındaki dönüşüm yolları raporundan çıkarabilirsiniz, tahmin etmeye çalışmayın.

Model seçimi bütçe kararını nereye kaydırır

Yukarıdaki örnekte son tıklama tablosuna bakan bir ekip, marka dışı arama kampanyasını 0 ROAS gördüğü için kapatmaya meyleder. Oysa o kampanya 100 yolun tamamını başlatan kampanyadır, kapatıldığında marka aramasının 15 ROAS'ı da erimeye başlar. Son tıklama sistematik olarak hunideki son adımı, yani marka aramasını ve yeniden pazarlamayı şişirir. İlk tıklama ise tam tersine keşif kampanyalarını olduğundan iyi gösterir.

Pratik kural şu: kapatma ve ölçekleme kararlarını tek bir modelin çıktısıyla vermeyin. Bir kampanyayı kapatmadan önce hem son tıklamada hem de ilk temas ağırlıklı bir dağılımda nasıl göründüğüne bakın. İki tabloda da eşiğin altındaysa karar kolaydır. Sadece birinde altındaysa elinizdeki şey bir performans sorunu değil, bir kredi dağılımı sorunudur. Bu ayrımı yapmadan bütçe kaydırmak, bütçe optimizasyonunun en pahalı hatasıdır. Kanal içi bütçe dağıtımını otomatikleştiren otomatik ölçeklendirme yaklaşımları da nihayetinde beslendikleri atıf tablosu kadar isabetlidir.

Bir başka nokta, teklif stratejilerinin de seçtiğiniz atıf mantığıyla eğitilmesidir. Google tarafında akıllı teklif, dönüşüm verisini hangi modelle sayıyorsanız o veriyle öğrenir, model değiştirdiğinizde algoritmanın gördüğü tarihsel tablo da değişir. Bu nedenle akıllı teklif stratejileri kurulu bir hesapta model değişikliğinin etkisi rapordan ibaret kalmaz. Değişimin ilk haftalarında raporun süreksizleşmesi başlı başına ayrı bir konudur, burada önemli olan model değişikliğini kritik bir bütçe kararının hemen öncesine denk getirmemektir.

Karar akışı

Sırayla ilerleyin. Önce dönüşen yollardaki ortalama temas sayısını ölçün, bir civarındaysa model seçimini erteleyip ölçümü düzeltin. İkiden büyükse, kanallar arası bir tablo kurabildiğiniz yerde veriye dayalı ya da konum bazlı bir dağılımla çalışın, kanal içi optimizasyonda platformun kendi modelini bırakın. Marka ve marka dışı kampanyaları tek bir modelin tablosunda yan yana kıyaslamayın. Son olarak seçtiğiniz modeli, tarihini ve gerekçesini bir yere yazın. Üç ay sonra rakamlar tartışılırken hangi tanımla ölçtüğünüzü hatırlamak, rakamların kendisinden daha değerli olacaktır.

Atıf penceresi, yani kredinin ne kadar geriye doğru yazıldığı, modelden bağımsız ikinci bir eksendir ve tabloyu en az model kadar oynatır. Aynı şekilde panelde gördüğünüz dönüşümlerin bir bölümünün ölçülmeyip tahmin edilmesi de ayrı bir başlıktır. Model seçimini bu iki değişkeni sabit tutarak yapın. Üçünü aynı anda değiştirirseniz sonuçtaki farkın hangisinden geldiğini ayıramaz, raporlarınızı yorumlanamaz hale getirirsiniz.