Atıf penceresi ayarı raporlarını nasıl değiştirir

Atıf penceresi, bir dönüşümün reklamla temas ettikten kaç gün sonrasına kadar hâlâ o reklama yazılacağını belirleyen zaman sınırıdır. Kredinin hangi temas noktasına gideceğini atıf modeli seçer; pencere ise kredinin ne kadar geriye bakılarak verileceğini seçer. Bu ikisi ayrı eksendir ve çoğu hesapta model tartışılırken pencere hiç konuşulmaz. Oysa pencereyi bir kademe değiştirmek, kampanyada tek bir kelime bile değiştirmeden raporlanan dönüşüm sayısını ve ROAS'ı gözle görülür şekilde kaydırır.

Atıf penceresi ile atıf modelini karıştırmayın

Model sorusu şudur: kullanıcı üç ayrı reklamla temas ettiyse satış hangisine yazılsın, son tıklamaya mı, ilk tıklamaya mı, hepsine paylaştırılsın mı? Pencere sorusu bambaşkadır: o temasın üzerinden kaç gün geçtiyse hâlâ sayalım? Model seçimi kendi başına ele alınmayı hak eden ayrı bir konu, burada tek cümleyle geçiyoruz. Önemli olan şu: pencere, modelin çalışacağı zaman aralığını, yani modelin önüne konan veri kümesini tanımlar. Dar pencerede doğru model bile eksik tablo üretir.

Pencere genelde iki parçadan oluşur: tıklama sonrası süre ve görüntüleme sonrası süre. Meta tarafında sık karşılaşılan kombinasyon 7 günlük tıklama ile 1 günlük görüntülemedir. Google Ads tarafında ise pencere dönüşüm eylemi bazında ayarlanır; hesabınızda hangi varsayılanın geçerli olduğunu resmî dokümandan ve kendi ayarlarınızdan teyit edin. Hangi panelde olursanız olun mantık aynıdır: pencere uzadıkça raporlanan sayı büyür, kısaldıkça küçülür. Dönüşümün tanımı sabit kalsa bile ölçüm penceresi değiştiği anda tablo değişir.

Aynı kampanya, üç pencere, üç farklı ROAS

Rakamları sizde de tekrar edilebilecek kadar sade tutalım. 30 günlük bir dönemde tek bir kampanyaya 60.000 TL harcadığınızı ve ortalama sipariş tutarının 1.500 TL olduğunu varsayalım. Bunlar örnek girdidir, sektör ortalaması değildir; amaç aritmetiğin nasıl yürüdüğünü göstermek.

• 1 günlük tıklama penceresi: 40 satın alma. Gelir 40 × 1.500 = 60.000 TL. ROAS = 60.000 ÷ 60.000 = 1,00.
• 7 günlük tıklama penceresi: 52 satın alma. Gelir 52 × 1.500 = 78.000 TL. ROAS = 78.000 ÷ 60.000 = 1,30.
• 7 günlük tıklama artı 1 günlük görüntüleme: 64 satın alma. Gelir 64 × 1.500 = 96.000 TL. ROAS = 96.000 ÷ 60.000 = 1,60.

Üç satırda da harcama aynı, kreatif aynı, hedefleme aynı, dönem aynı. Değişen tek şey ölçüm penceresi. 40'tan 52'ye çıkış 12 dönüşüm demek: 12 ÷ 40 = 0,30, yani %30 artış. 40'tan 64'e çıkış 24 dönüşüm, 24 ÷ 40 = 0,60 ile %60 artış. Banka hesabınıza giren para bu üç satırda da birebir aynıdır; değişen sadece o paranın ne kadarının bu kampanyaya yazıldığıdır. ROAS hesaplama yaparken hangi pencereden gelen geliri kullandığınızı not etmezseniz, üç ay sonra kendi tablonuzu okuyamaz hâle gelirsiniz.

Görüntüleme penceresi sayıyı en hızlı büyüten ayardır

Üçüncü satırda eklenen 12 dönüşümün içinde hiç tıklama yok. 12 ÷ 52 ≈ 0,23; yani görüntüleme penceresi, tıklamayla gelen sayının üstüne yaklaşık dörtte bir kadar ekledi. Bu kişiler reklamı gördü, tıklamadı, bir süre sonra satın aldı. Bir bölümü gerçekten reklam yüzünden aldı, bir bölümü zaten alacaktı ve yolda reklamınızı bir kez gördü.

Buradaki asıl mesele görüntüleme dönüşümünün ne kadar güvenilir olduğu tartışması değil, pencere uzunluğunun bu kütleyi nasıl büyüttüğüdür. Görüntüleme penceresi uzadıkça, zaten satın alacak olan kullanıcıların içeri sızma ihtimali artar; çünkü geniş bir zaman aralığında, sitenizden zaten alışveriş yapacak birinin reklamınızı en az bir kez görmüş olması neredeyse kaçınılmazdır. Yüksek frekansla çalışan yeniden pazarlama kampanyalarında etki en görünür hâldedir.

Pratik yaklaşım: görüntüleme penceresini kısa tutun ve raporunuzda tıklama sonrası ile görüntüleme sonrası dönüşümü ayrı satırlarda taşıyın. İkisini tek bir toplamda birleştirdiğiniz anda kampanyalar arası kıyas bozulur, çünkü yeni kitleye çıkan bir kampanya ile yeniden pazarlama kampanyası bu iki kalemden çok farklı oranlarda beslenir. Toplamda eşit görünen iki kampanyadan biri tamamen tıklamayla, diğeri ağırlıklı görüntülemeyle çalışıyor olabilir.

Satın alma döngünüz uzunsa pencereyi tahminle değil verinizle seçin

7 gün mü 1 gün mü sorusunun cevabı sektörde değil, sizin sipariş verinizde. Yapılacak iş şu: son 90 günün siparişlerini dışa aktarın, her sipariş için müşterinin ilk reklam temasıyla sipariş tarihi arasında geçen gün sayısını çıkarın ve bu farkları aynı gün, 2 ile 7 gün arası, 8 gün ve sonrası diye üç kovaya bölün. Kova sayıları pencereyi kendiliğinden seçtirir.

Örnek bir dağılımla yürüyelim: 200 siparişin 150'si aynı gün, 30'u 2 ile 7 gün arasında, 20'si 8 gün ve sonrasında gelmiş olsun. 150 ÷ 200 = 0,75; yani 1 günlük tıklama penceresi en iyi ihtimalle siparişlerin %75'ini görebilir. 7 güne çıktığınızda 30 ÷ 200 = 0,15 kadarı daha kapsama girer ve toplam %90 olur. Kalan 20 sipariş, yani %10, hangi ayarı yaparsanız yapın bu iki pencerenin de dışında kalır. Bu sayılar sizin verinizden çıkacak; buradaki dağılım yalnızca hesabın nasıl yapıldığını göstermek için.

Bu tablo aynı zamanda bir teklif kararıdır. Optimizasyon algoritması yalnızca kendisine gösterilen pencereden öğrenir. Pencereyi 1 güne kısarsanız sisteme, ikinci günde gelen satışların satış sayılmayacağını söylemiş olursunuz ve teklif motoru kitleyi buna göre seçer. Akıllı teklif stratejileri tarafında bu doğrudan hangi tıklamaya ne kadar ödeneceğini etkiler. Karar süresi uzun ürünlerde dar pencere, sadece ölçümü değil kampanyanın davranışını da bozar.

Pencereyi değiştirdiğiniz gün kıyas zinciri kopar

En pahalı hata burada yapılıyor. Diyelim ki haziranı 1 günlük tıklama penceresiyle raporladınız: 60.000 TL harcama, 40 satın alma, ROAS 1,00. Temmuzda pencereyi 7 günlük tıklamaya çektiniz ve aynı 60.000 TL harcamayla 52 satın alma gördünüz, ROAS 1,30. Bunu aylık %30 iyileşme diye sunmak çok kolay. Oysa iki sayı aynı cetvelle ölçülmedi.

Doğru karşılaştırma için haziranın da yeni pencereyle yeniden çekilmesi gerekir. Haziran, 7 günlük tıklama penceresiyle de 52 satın alma veriyorsa gerçek değişim sıfırdır ve iyileşmenin tamamı ayar değişikliğinden gelmiştir. Reklam panelleri geçmiş dönemi farklı pencerelerle yeniden raporlayabildiği için bu kontrol çoğu hesapta birkaç dakikalık iştir; sadece kimse yapmaz.

Bu yüzden pencere değişikliği bir veri olayıdır ve öyle kaydedilmelidir: değişikliğin tarihini, eski ve yeni ayarı, o gün itibarıyla eski pencereyle raporlanan son değerleri bir yere yazın. Aylık raporlarınızda o tarihi görünür bir kesme noktası olarak taşıyın, çünkü altı ay sonra grafikteki sıçramayı kimse hatırlamayacak. Bütçe artırma kararları da bu kesme noktasına saygı duymalı; otomatik ölçeklendirme tarafında çalışan bir kurgunuz varsa, o kurgunun hangi pencereden beslendiğini ilk gün netleştirin.

Pencere seçerken izlenecek pratik sıra

• Önce mevcut ayarınızı tespit edin. Çoğu hesapta bu ayar bilinçli seçilmemiştir, varsayılan neyse o çalışmaktadır.
• Kendi sipariş verinizden temas ile satın alma arasındaki gün dağılımını çıkarın ve pencereyi bu dağılıma göre belirleyin.
• Tek bir pencereyi hesabın tamamı için standart yapın. Kampanya bazında farklı pencerelerle çalışmak, kampanyalar arası bütçe kıyasını anlamsızlaştırır.
• Tıklama sonrası ve görüntüleme sonrası dönüşümü raporda ayrı tutun, toplamda eritmeyin.
• Değişiklikten önceki en az bir tam dönemi hem eski hem yeni pencereyle raporlayın ki geçiş dönemi karşılaştırılabilir kalsın.
• Panel sayısını mağaza veya CRM verinizle düzenli olarak yan yana koyun. Pencere, iki taraf arasındaki farkın en büyük tek nedenidir.

Atıf penceresi, panelde tek hamleyle değişen ama raporun anlamını baştan kuran bir ayardır. Evrensel doğru pencere diye bir şey yok. Sizin satın alma döngünüze uyan ve zaman içinde sabit tuttuğunuz pencere, doğru penceredir.