Ayakkabı markaları için Google reklam rehberi: numara varyantı ve model araması

Ayakkabı markası Google reklamları tek bir yapısal farkla diğer e-ticaret kategorilerinden ayrılır: reklamını verdiğiniz birim modeldir, sattığınız birim ise numaradır. Aynı modelin bütün numaraları tek bir ürün grubunda toplanır, açık artırmaya tek ürün gibi girer, tek teklifle yönetilir. Ama kullanıcı o gruba tıkladığında kendi numarasını arar. Numarası yoksa tıklamanın karşılığı yoktur ve bunun faturası size çıkar.

Bu rehber iki konuya odaklanıyor: numaralar tükendikçe feed'i ve kampanyayı nasıl yöneteceğiniz, bir de model adıyla arayan yüksek niyetli trafiği jenerik kategori trafiğinden nasıl ayıracağınız. Varyantların tek grup altında nasıl birleştiği ayrı bir konu; kurulum tarafını Google Alışveriş reklamları kurulumu yazısında bulabilirsiniz. Burada gruplamanın zaten doğru kurulduğu varsayılıyor.

Ayakkabı markası Google reklamları neden numara seviyesinde kırılır

Çoğu kategoride stok ikili bir durumdur: ürün ya vardır ya yoktur. Ayakkabıda stok bir dağılımdır. Bir model kâğıt üzerinde stokta görünürken satışın büyük kısmını taşıyan orta numaralar çoktan bitmiş olabilir. Ürün grubu yayında kalmaya devam eder, gösterim almaya devam eder, tıklama almaya devam eder. Sistem açısından ortada bir sorun yoktur, çünkü grupta en az bir numara mevcuttur.

Bu durum ölçüm tarafında da yanıltıcı görünür. Raporda o modelin dönüşüm oranı düşer, tıklama maliyeti aşağı yukarı sabit kalır, siz de kreatifi ya da teklif stratejisini suçlarsınız. Oysa değişen tek şey stok dağılımıdır. Ayakkabıda bir modelin performans düşüşünü teşhis ederken bakılacak ilk yer numara kırılımıdır, reklam metni değil.

Numara derinliği: harcamanın arkasında satılacak ürün var mı

Kendi verinizden çıkarabileceğiniz basit bir oran bu soruyu cevaplar. Buna numara derinliği diyelim. Google'ın hazır sunduğu bir metrik değil, kendi satış kayıtlarınızdan hesaplarsınız.

Tamamen varsayımsal rakamlarla ilerleyelim, siz kendi rakamlarınızı yerine koyun. Bir modelden son 90 günde 240 çift sattığınızı ve bunun 150 çiftinin 41, 42 ve 43 numaralardan geldiğini varsayalım. 150 ÷ 240 = 0,625 çıkar; yani bu 90 günlük talebin %62,5'i üç numaraya sıkışmış durumda. O üç numara tükendiğinde ürün grubu hâlâ stokta görünür, ama geçmiş talebin %62,5'ine karşılık verecek ürününüz kalmamıştır.

Şimdi maliyet tarafını koyun. Aynı ürün grubu günde 50 tıklama alıyorsa ve tıklama başına 6 TL ödüyorsanız günlük harcama 50 × 6 = 300 TL olur. Çekirdek numaraların bittiği bir günde bu harcamanın 300 × 0,625 = 187,50 TL'lik kısmının arkasında satılabilir bir numara yoktur. Bu sayılar bir sektör ortalaması değil, sadece hesabın nasıl kurulduğunu gösteren bir örnek; oranı kendi kayıtlarınızdan çıkarın. Böyle bir sızıntının hedef ROAS'ınızı ne kadar aşağı çektiğini görmek için senaryoyu ROAS hesaplama aracında çalıştırabilirsiniz.

Tükenen numarayı feed'de yönetmenin doğru yolu

İlk kural: tükenen numarayı feed'den silmeyin, stok durumunu doğru bildirin. Stok bilgisi teklif seviyesinde tutulur, yani her numara kendi kaydında kendi durumunu taşır. Alan adlarını ve güncelleme yöntemlerini Merchant Center'ın resmî dokümanından doğrulayın, çünkü gereksinimler zaman içinde değişebiliyor.

İkinci kural: feed'in güncellenme sıklığı ile mağazanızdaki gerçek stok arasındaki gecikmeyi bilin. Günde bir kez beslenen bir feed'de sabah tükenen numara akşama kadar reklamda kalır. Hızlı dönen modellerde bu gecikme doğrudan boşa tıklamaya çevrilir. Katalog ile reklam tarafı arasındaki senkron sorunlarının genel görünümü için katalog hataları yazısı iyi bir başlangıç noktası.

Üçüncü kural asıl işi yapan kısım: numara derinliğini özel etiket alanına yazın ve modelleri üç banda ayırın. Çoğu marka için üç band yeterli.

• Çekirdek numaraları tam olan modeller: normal teklif, normal bütçe, ayrı bir müdahale yok.
• Çekirdek numaraların bir kısmı tükenmiş modeller: teklifi düşürün, kendi ürün grubunda ayrı izleyin.
• Çekirdek numaraları tamamen bitmiş modeller: kampanyadan hariç tutun ama feed'de tutmaya devam edin.

Bu yapının asıl faydası geri dönüşte ortaya çıkar. Stok girişi olduğunda etiketi geri çevirip ürünü aynı gruba döndürürsünüz. Ürünü sürekli feed'den çıkarıp geri eklemek yerine etiketle yönetmek kampanya yapınızı istikrarlı tutar ve o modelin geçmiş verisini tek yerde toplar.

Model adıyla arayan kullanıcı: en kısa yol, en pahalı tıklama

Ayakkabıda arama niyeti keskin biçimde ikiye ayrılır. Bir tarafta kategori araması vardır, kullanıcı henüz hangi modeli istediğini bilmez. Diğer tarafta model araması vardır, kullanıcı marka ve model adını yazar, çoğu zaman rengi ve numarayı da ekler. İkinci grup satın almaya en yakın trafiktir ve rekabet de en çok orada yoğunlaşır.

Bu iki niyeti aynı kampanyada yönetmeyin. Model adı içeren sorguları kendi kampanyasında toplayın ki bütçesi kategori aramalarının hacmi altında ezilmesin ve teklif hedefini ayrı belirleyebilesiniz. Ürün başlıklarınızı da bu sorgulara göre kurun: marka, model adı, varsa model kodu, renk ve ürün tipi başlıkta geçsin. Kullanıcı ne yazıyorsa başlıkta aşağı yukarı o sırayla bulunsun.

Burada iki farklı durumu ayırmak gerekir. Kendi markanızın modellerini satıyorsanız model adı aramaları doğrudan sizin talebinizdir; o trafiği savunmasız bırakmak pahalıya patlar. Bayilik yapıyorsanız aynı model onlarca satıcıda listelenir ve kazanan tarafı çoğunlukla fiyat, kargo süresi ve numara bulunurluğu belirler. İkinci durumda başlık ve fiyat hijyeni, teklif artışından daha çok iş görür.

İki konu tam burada kesişir. Model adı ve numara içeren bir sorgu geldiğinde o numara sizde yoksa, elinizdeki en değerli tıklamayı satın alınamayacak bir sayfaya göndermiş olursunuz. Bu yüzden numara derinliği bandı sadece teklifleri değil, model kampanyasına hangi ürünlerin gireceğini de belirlemeli. Ayrıca kullanıcıyı modelin genel sayfasına değil, aradığı numaranın seçili geldiği duruma indirebiliyorsanız indirin. Aradaki her ek tıklama, en niyetli trafiği kaybettiğiniz yerdir.

Haftada bir saatlik işleyiş

Bu işin tamamı haftada bir saate sığar. Sıralama önemli, çünkü her adım bir öncekinin çıktısını kullanıyor.

• Son 90 günün satışından her modelin çekirdek numaralarını çıkarın; sezon değiştiğinde bu dağılım da değişir, güncelleyin.
• Mağazadaki gerçek stok ile feed'deki stok durumunu karşılaştırın, uyuşmayan satır varsa önce onu düzeltin.
• Numara derinliği oranını yeniden hesaplayın ve özel etiketi güncelleyin.
• Model adı kampanyasının arama terimleri raporunda, sizde bulunmayan numaraları içeren sorguları işaretleyin.
• Çekirdek numaraları bitmiş modelleri kampanyadan çıkarın, stok girişi olanları geri açın.
• Tıklama maliyeti sabitken dönüşüm oranı düşen modelleri kreatiften önce stok tarafından kontrol edin.

Ayakkabıda reklam performansı çoğu zaman reklam tarafındaki bir hatadan değil, stok ile feed arasındaki gecikmeden bozulur. Bu döngüyü kurduğunuzda teklif, bütçe ve kreatif kararlarınız da anlamlı bir zemine oturur, çünkü artık ölçtüğünüz şey gerçekten reklamın performansıdır. Meta ve Google Ads yönetimine bütünsel bakan bir yaklaşımı otomatik ölçeklendirme sayfasında inceleyebilirsiniz.