Aylık reklam değerlendirme toplantısı nasıl yürütülür

Aylık reklam değerlendirme toplantısı, geçen ayın sayılarını birlikte okuduğunuz bir sunum değildir. Gelecek otuz günün bütçe, kreatif ve test kararlarını verdiğiniz, her kararın sahibini isimle yazdığınız bir çalışma oturumudur. Rapor dosyası toplantıdan önce hazırlanır ve önce okunur. Masada yapılan iş, o dosyadan çıkan cümleleri karara dönüştürmektir. Toplantı bittiğinde odadaki herkesin elinde aynı taahhüt listesi yoksa toplantı yapılmamış sayılır.

Aylık reklam değerlendirme toplantısı neyi çözmek için vardır

Reklam hesabı her gün küçük kararlarla yönetilir. Bütçe artırılır, bir kreatif durdurulur, bir hedefleme daraltılır. Bu kararların çoğu tek başına verilir ve kimse itiraz etmez. Ay sonunda ortaya çıkan tablo ise bu küçük kararların toplamıdır ve genellikle kimse o toplamın nasıl oluştuğunu hatırlamaz.

Aylık toplantının işlevi budur: dağınık kararları tek bir masada toplamak, hangilerinin işe yaradığını açık konuşmak ve bir sonraki ay için sayısı sınırlı, sahibi belli taahhütler çıkarmak. Hangi metriğe hangi sıklıkta bakılacağı ayrı bir tartışmadır ve bu toplantıda yeniden açılmaz. Buradaki varsayım şudur: aylık ritimde bakılması gereken şeyler zaten toplanmış, masaya öyle gelmiştir.

Toplantıya ne gelir, ne gelmez

Toplantıya canlı panel getirmeyin. Ekran paylaşıp arayüzde gezinmeye başladığınız anda gündem biter, herkes gördüğü ilk anormalliği konuşmaya başlar. Masaya sadece şunlar gelir:

• Tek sayfalık sonuç özeti. Harcama, dönüşüm, gelir ve verimlilik oranı; ay boyunca tek tanımla hesaplanmış.
• Geçen ayki toplantıdan çıkan taahhüt listesi, yanında tutuldu veya tutulmadı işareti.
• Karar gerektiren maddeler. Üç ile beş arası; hepsinin sonunda bir soru işareti olmalı.
• Cevaplanamamış sorular listesi. Bunlar toplantıda çözülmez, sahiplendirilir.

Hangi metriklerin gerçekten anlamlı olduğu ve nasıl yorumlandığı ayrı bir konudur; bunun için reklam raporlama ve analiz tarafına bakmak yeterli. Toplantı, o metrikleri öğrenme yeri değil, onlara dayanarak karar verme yeridir.

Altmış dakikalık gündem sırası

Sıra, içerikten daha önemli. Çoğu toplantı sonuçları okuyarak başlar ve bu bir hatadır, çünkü sayılarla açılan bir oturum hemen anlatıya kayar. Geçen ayın taahhütleriyle açın:

• 5 dakika, taahhüt yoklaması. Geçen ay ne söz verdik, hangisi yapıldı? Tartışma yok, sadece tutuldu ya da tutulmadı.
• 10 dakika, sonuçların okunması. Tek sayfa özet yüksek sesle okunur. Yorum yok, sadece rakamlar.
• 15 dakika, neden sorusu. Yükselen ve düşen kalemler için açıklama arayın. Açıklama bulunamıyorsa bunu da yazın.
• 15 dakika, kararlar. Durdurulacak, ölçeklenecek ve dokunulmayacak kalemler burada belirlenir.
• 10 dakika, gelecek ay taahhütleri. Her taahhüde bir isim ve bir tarih yazılır.
• 5 dakika, kaydın okunması. Yazılan aksiyon kaydı odada yüksek sesle okunur.

Bu blokların toplamı 5 + 10 + 15 + 15 + 10 + 5 = 60 dakikadır. Yılda on iki kez toplanırsanız 60 × 12 = 720 dakika, yani 12 saat eder. Bir reklam hesabının bütün yön kararlarının verildiği süre olarak 12 saat az görünebilir; bu yüzden o sürenin panel gezerek harcanmaması gerekir.

Her kararın tek bir sahibi olsun

Toplantıların en sık görülen çöküş biçimi, kararın odada verilmiş gibi görünüp aslında kimseye ait olmamasıdır. Bunu önlemenin yolu, her karar maddesinin yanına tek bir isim yazmaktır. İki isim yazarsanız karar sahipsizdir.

Pratikte üç rol ayrılır. Bütçenin toplam büyüklüğü ve hedef değiştirme kararı işi veren tarafta kalır. Teklif stratejisi, hedefleme ve kampanya yapısı kararı hesabı yöneten kişidedir. Kreatif üretim kararı ve teslim tarihi kreatif sorumlusundadır. Bu ayrım net değilse toplantıda konuşulan her şey öneri seviyesinde kalır.

İki cümleyi yasaklayın: bakalım ve duruma göre değerlendiririz. Bir maddeye karar verilemiyorsa o madde karar değildir, tarihi olan bir soru haline getirilir. Karar vericinin odada olmadığı bir madde de karara bağlanamaz; sadece kime sorulacağı ve ne zaman cevap geleceği yazılır.

Aynı sayının iki farklı tanımı masaya gelmesin

Toplantıyı en çok yavaşlatan şey, iki kişinin aynı isimle farklı sayıları savunmasıdır. Biri platform panelindeki kampanya bazlı geri dönüşü söyler, diğeri toplam ciroyu toplam reklam harcamasına bölen oranı söyler. İkisi de yanlış değildir ama aynı şey değildir ve karşılaştırıldıklarında tartışma metodolojiye kayar.

Çözüm basit: toplantı serisi boyunca tek tanım seçin, tanımı yazılı hale getirin ve ay ortasında değiştirmeyin. Hangi girdinin paya, hangisinin paydaya yazıldığını herkesin aynı şekilde anlaması için ROAS hesaplama aracı gibi ortak bir hesap yüzeyi üzerinden ilerlemek işi kolaylaştırır. Tanım değişecekse yeni tanım bir sonraki ayın başında devreye girer ve geçmiş aylar da aynı tanımla yeniden hesaplanır.

Gelecek ay taahhütleri nasıl yazılır

Taahhüt, niyet cümlesi değildir. Dört parçası olmalıdır: kim, ne yapacak, hangi tarihe kadar, sonucuna hangi ölçütle bakılacak. Kreatifleri yenileyeceğiz cümlesi taahhüt değildir. Kreatif sorumlusu, ayın 10'una kadar üç yeni video varyantı teslim edecek ve ay sonunda tıklama oranına bakılacak cümlesi taahhüttür.

Sayıyı sınırlayın. Üç net taahhüt bir sonraki toplantıda hesabı verilebilir bir listedir; on taahhüt kimsenin açmadığı bir dosyaya dönüşür. Bütçe kaydırma kararlarını da taahhüt formatında yazın. Örnek bir kayıt şöyle görünür: aylık toplam bütçe 100.000 TL, bir kampanya bu bütçenin %30'unu, yani 100.000 × 0,30 = 30.000 TL'sini alıyor. Karar, payını %15'e indirmek yönünde; %15 karşılığı 100.000 × 0,15 = 15.000 TL, dolayısıyla serbest kalan tutar 30.000 − 15.000 = 15.000 TL oluyor. Kayıtta asıl önemli olan, bu 15.000 TL'nin nereye gideceğinin ve kararın kime ait olduğunun aynı satırda yazılı olmasıdır.

Test taahhütleri de aynı formata girer. Bir sonraki ay bir varsayımı sınayacaksanız, sınamanın nasıl kurulacağını toplantıda değil öncesinde çözün; A/B testi kurulumu masaya gelmeden hazır olmalı, masada sadece hangi varsayımın sıraya gireceğine karar verilir. Ölçekleme kararlarının bir kısmı sistem tarafında otomatik yürüyorsa, ekibin otomatik ölçeklendirme yaklaşımını aynı şekilde anlaması gerekir; aksi halde toplantının yarısı bütçenin neden değiştiğini anlamaya gider.

Toplantı sonrası aksiyon kaydı

Aksiyon kaydı, toplantı notu değildir. Konuşulanları değil, karara bağlananları tutar. Her satırda beş alan bulunur: karar, gerekçe, sahibi, tarihi ve tekrar bakılacağı tarih. Gerekçe alanını boş bırakmayın; üç ay sonra o kararın neden verildiğini hatırlatan tek şey odur.

Hesap içinde yapılan her bütçe, teklif ve kreatif değişikliğinin ayrı ayrı kaydedilmesi başka bir disiplindir ve ayrı yürür. Aksiyon kaydı kararı tutar, değişiklik günlüğü uygulamayı tutar. İkisi birbirini besler ama biri diğerinin yerine geçmez.

Kaydı toplantı bittikten sonraki gün içinde katılanlara gönderin. Geç gönderilen kayıt, hafızaların ayrışmasına zaman tanır ve bir sonraki toplantıda taahhüt yoklaması yapılamaz hale gelir. Kaydın en son satırı her zaman bir sonraki toplantının tarihi olsun.

Toplantıyı bozan alışkanlıklar

• Geçen ayın taahhüt listesini hiç açmamak. Bu, taahhütlerin ciddiye alınmadığını en hızlı öğreten davranıştır.
• Kötü haberi sona bırakmak. Zamanın bitmesiyle çakışır ve karar verilemeden dağılır.
• Toplantıyı ekranda canlı veri gezerek yürütmek. Gündem sırası ilk beş dakikada kaybolur.
• Karar vericinin katılmadığı bir gündemi yine de karara bağlamaya çalışmak.
• Her ay yeni bir rapor formatı denemek. Format değişince aylar arasında karşılaştırma yapılamaz.

Bu toplantının değeri, ne kadar veri gösterdiğinizde değil, kaç kararın sahibiyle birlikte odadan çıktığındadır. Gündemi kısa tutun, taahhüt sayısını düşük tutun ve her ay aynı sırayla ilerleyin. Üç ay üst üste aynı düzende yürütülen bir oturum, dördüncü ayda kendi kendini işletmeye başlar.