B2B için LinkedIn mi Google Ads mi

B2B için LinkedIn mi Google Ads mi sorusunun evrensel bir cevabı yok, ama tahmine dayalı da değil. Cevap sizin iki rakamınızda saklı: ortalama anlaşma büyüklüğünüz ve satış döngünüzün uzunluğu. Bu ikisini bilmeden yapılan kanal seçimi, aslında hangi platformun daha popüler olduğu sorusuna verilmiş bir cevaptır ve bütçenizi ilk çeyrekte tüketir. Aşağıda kendi verinizle karar vermenin yolu var. İki platformun ilan edilen maliyet rakamlarını kopyalamayacağız, çünkü o rakamlar sizin hesabınızdaki gerçek maliyeti göstermez.

Önce tavanı bulun, sonra kanala bakın

Kanal tartışmasına girmeden önce bir tavan sayısına ihtiyacınız var. O sayı olmadan hiçbir lead maliyeti ucuz ya da pahalı değildir, sadece bir sayıdır. Sıradaki girdileri kendi verinizden alın. Buradaki rakamlar yalnızca işlemi göstermek için seçilmiş örneklerdir, sektör ortalaması değildir.

• Ortalama anlaşma büyüklüğü: 120.000 TL
• Brüt kâr marjı yüzde 50, yani anlaşma başına 60.000 TL brüt kâr
• Nitelikli lead başına kapanış: 10 nitelikli lead 1 müşteri getiriyor
• Reklama ayırmayı kabul ettiğiniz brüt kâr payı: üçte bir

Hesap şöyle ilerliyor. Bir müşteri 60.000 TL brüt kâr getiriyor ve bunun üçte birini reklama vermeye razısınız, yani 60.000 ÷ 3 = 20.000 TL müşteri başına üst sınırınız. Bir müşteri için 10 nitelikli lead gerekiyorsa nitelikli lead tavanınız 20.000 ÷ 10 = 2.000 TL olur. Kanal seçimini bu sayıyla yapacaksınız.

Ham lead için tek bir tavan yazmayın. Her kanalın nitelik oranı farklı olduğu için ham lead tavanı kanaldan kanala değişir. Mevcut karışık nitelik oranınız dörtte bir ise ortalama ham lead tavanınız 2.000 × 0,25 = 500 TL çıkar, ama bu sayı yalnızca kaba bir üst sınırdır. Karşılaştırmayı her zaman nitelikli lead maliyeti üzerinden yapın. Aynı zincir müşteri edinme maliyetinizin de girdisi olduğu için rakamı düzenli izlemek isterseniz CAC hesaplama aracı işinizi kolaylaştırır. Ham lead'den nitelikli lead'e giden dönüşüm zincirinin kendisi ayrı bir konu; burada tavanı çıkarmanız yeterli.

İki kanalın CPL'si doğrudan karşılaştırılamaz

B2B'de en sık yapılan hata, LinkedIn panelindeki lead maliyetiyle Google Ads panelindeki dönüşüm maliyetini yan yana koyup ucuz olanı seçmek. Bu iki sayı çoğu zaman aynı şeyi ölçmüyor.

LinkedIn'in form reklamları kişiyi sitenize göndermeden, profildeki bilgilerle otomatik dolan bir formla lead üretir. Google arama tarafında ise kullanıcı bir ihtiyacı kelimeye dökmüş, sitenize gelmiş ve formu elle doldurmuştur. Sürtünme farklı olduğu için gelen kaydın niteliği de farklı olur. Hangi yönde farklı olduğunu ancak kendi CRM'inizde görürsünüz.

Yine örnek girdilerle bir hesap. Google arama tarafında ham lead maliyeti 400 TL ve gelenlerin yüzde 40'ı nitelikli çıkıyor: nitelikli maliyet 400 ÷ 0,40 = 1.000 TL. LinkedIn form reklamında ham lead maliyeti 250 TL ama nitelik oranı yüzde 10: nitelikli maliyet 250 ÷ 0,10 = 2.500 TL. Panelde LinkedIn ucuz görünürken nitelikli lead başına maliyeti Google'ınkinin 2,5 katı. Az önce bulduğunuz 2.000 TL'lik tavanla kıyasladığınızda Google sınırın altında, LinkedIn üstünde kalıyor.

Bu örnekteki yön sabit değil. Kendi hesabınızda tam tersi çıkabilir, özellikle hedeflediğiniz unvan aramada neredeyse hiç sorgu üretmiyorsa. Önemli olan rakamların yönü değil, karşılaştırmayı hangi noktada yaptığınız. Karşılaştırmayı adil kılmak için dört şeyi eşitleyin:

• Aynı lead tanımı. İki kanalda da nitelikli kelimesi CRM'de aynı aşamayı işaret etsin.
• Aynı zaman aralığı. Bir kanalın 30 gününü diğerinin 90 günüyle karşılaştırmayın.
• Aynı atıf ayarı. İki panelin varsayılan dönüşüm penceresi ve atıf modeli aynı değildir, ayarları not alın.
• Aynı payda. Kanal harcamasının içine ajans ücretini veya içerik üretim maliyetini katıyorsanız her iki kanal için de katın.

Satış döngüsü uzunluğu testin süresini ve bütçesini belirler

İkinci karar ekseni zaman. Anlaşmalarınız ortalama dört ayda kapanıyorsa, ocak ayında başlattığınız bir kanal testinden gelen ilk kazanılmış iş mayıstan önce görünmez. Yani 30 günlük bir testi ciroya bakarak sonuçlandıramazsınız. Test bittiğinde elinizde yalnızca lead sayısı ve nitelik oranı olur.

Buradan çok pratik bir bütçe sorusu çıkıyor. Diyelim ki her kanaldan en az 10 nitelikli lead görmeden karar vermek istemiyorsunuz. Yukarıdaki tahmini nitelikli maliyetlerle Google kolu 10 × 1.000 = 10.000 TL, LinkedIn kolu 10 × 2.500 = 25.000 TL eder. İkisi birlikte 35.000 TL. Bu tutarı dört aylık döngüye yayarsanız ayda 8.750 TL taahhüt etmeniz gerekir.

Asıl soru burada. Aylık reklam bütçeniz bu rakamın altındaysa iki kanalı paralel test etmeyin. Bütçeyi ikiye bölerseniz her iki kanaldan da karar vermeye yetmeyen sayıda lead alırsınız ve dört ay sonra elinizde hâlâ cevap olmaz. Bu durumda doğru hamle sıralı test: tek kanalı bir tam döngü boyunca ciddi bütçeyle çalıştırın, sonucu yazın, sonra ikincisine geçin. Testi planlarken tahmini rakamları kullanın, test bitince gerçek rakamla tavanı yeniden hesaplayın.

Uzun döngülerde nihai kararın ancak kazanılan iş aşamasına kadar geriye izlenen veriyle verilebileceğini de aklınızda tutun. Reklam panelindeki form sayısı bu kararı tek başına taşıyamaz.

Google tarafında arama hacmi kontrolü

Bazı B2B nişlerinde bu tartışma hiç test yapılmadan kapanır. Google arama reklamı, birinin o sorguyu yazmasını gerektirir. Türkiye'de dar bir kurumsal çözüm satıyorsanız, sattığınız şeyin adını ayda yazan kişi sayısı iki haneli kalabilir.

Kontrol basit. Google Ads içindeki Anahtar Kelime Planlayıcı'da çözümünüzü tarif eden terimleri Türkçe ve İngilizce olarak sorgulayın, aylık arama hacmi aralıklarına bakın. Aracın verdiği rakamlar aralık halinde sunulur ve tahmindir, kesin sayı değildir; yine de büyüklük mertebesini gösterir. Hacim çok düşükse arama kampanyası bütçenizi harcayamaz bile ve LinkedIn'in firmografik hedeflemesi tek gerçekçi seçenek haline gelir. Tersi de doğru: sorgu hacmi varsa talep zaten oluşmuş demektir ve oluşmuş talebi yakalamak genelde talep yaratmaktan ucuza gelir. Talep yakalama ile talep yaratma ayrımı başlı başına bir konu, burada hacim kontrolünün kararı çoğu zaman tek başına verdiğini bilmeniz yeterli.

Her kanalın yapısal olarak güçlü olduğu yer

Kısaca özetlersek: Google arama, ihtiyacını kelimeye dökmüş kişiyi bulur ama o kişinin doğru şirkette ve doğru unvanda olduğunu garanti etmez. LinkedIn ise şirketi, sektörü, çalışan sayısını ve unvanı seçmenize izin verir ama kişinin şu anda alım niyeti taşıdığını bilmez. Hedefleme kırılımlarının ayrıntısı için LinkedIn reklam hedefleme seçenekleri yazısına, kanal karışımının geneli için B2B pazarlama reklam kanalları yazısına bakabilirsiniz.

Pratikte büyük anlaşmalı ve uzun döngülü işler unvan hedeflemesinden daha çok fayda görür, çünkü tek bir doğru kişiye ulaşmanın değeri yüksek bir lead maliyetini karşılayabilir. Küçük anlaşmalı ve hızlı kapanan işlerde ise aramanın niyet sinyali genelde daha verimlidir. Bu bir kural değil, bir başlangıç hipotezi. Tavan hesabıyla test edin.

B2B için LinkedIn mi Google Ads mi kararını vermeden önce doğrulayın

Bu yazıdaki hiçbir rakam sizin hesabınızdan gelmiyor ve gelmemeli. Bütçe ayırmadan önce şunları kendiniz kontrol edin:

• İki platformun güncel fiyat ve faturalandırma şartlarını resmî doküman ve kendi reklam yöneticisi ekranlarınız üzerinden doğrulayın. Açık artırmaya dayalı sistemlerde sabit bir liste fiyatı yoktur.
• Minimum harcama, para birimi ve fatura formatının Türkiye'deki muhasebe sürecinize uyduğunu teyit edin.
• CRM'inizde nitelikli aşamasının tanımını yazılı hale getirin. İki kanalı da bu tek tanımla ölçeceksiniz.
• Dönüşüm takibinin iki tarafta da çalıştığını, teste başlamadan önce bir deneme kaydı göndererek doğrulayın.

ZenoxAds, Meta ve Google Ads tarafında çalışan bir yapay zeka destekli reklam yönetim platformu. Google kolunu büyütmeye karar verirseniz AI hedefleme sayfasına bakabilirsiniz. LinkedIn kolunu Campaign Manager üzerinden ayrı yöneteceğiniz için, iki kanalı birlikte yürütecekseniz raporlamayı en baştan tek bir tabloda toplamayı planlayın. Aksi halde dört ay sonra iki ayrı panelde, iki ayrı tanımla ölçülmüş iki sayıya bakıp yine karar veremezsiniz.