Beyaz eşya satanlar için Google reklam rehberi: model kodu ve fiyat baskısı

Beyaz eşya Google reklamları yönetirken değiştiremeyeceğin bir gerçekle başlarsın: sattığın buzdolabının aynısı, aynı model kodu ve çoğu zaman aynı üretici fotoğrafıyla, senin dışında birçok satıcıda listelenir. Ürünün kendisinde farklılaştırabileceğin hiçbir şey yoktur. Farklılaşma, ürünün etrafına koyduğun vaatte olur: kim bağlayacak, eskisini kim götürecek, senin ilçene geliyor mu. Bu yazı o vaadi Google tarafında hangi varlığa yazacağını, servis veremediğin bölgelerde harcamayı nasıl keseceğini ve ayda birkaç kez satan yüksek fiyatlı bir üründe teklif kararını neye dayandıracağını anlatıyor.

Beyaz eşya Google reklamları neden fiyatın dışında bir yere yaslanmak zorunda

Kullanıcı model kodunu aratır ve karşısına aynı ürünü listeleyen bir sonuç sayfası gelir. Fiyat farkı çoğu zaman küçüktür, üstelik pazaryerleri o farkı istedikleri anda kapatabilir. Model kodu sorgularının yakalanması, ürün kimlik alanlarının doğruluğu ve fiyat rekabetçiliğine göre kampanya bölme başlı başına bir konudur; alışveriş kampanyasının kurulumunu Google Alışveriş reklamları rehberi anlatıyor ve o kurulum yapılmadan buradaki hiçbir katman işe yaramaz.

Bu yazının konusu, o kurulumun üstüne koyacağın katman. Beyaz eşyada kullanıcının kafasındaki sorular teknik özelliklerle bitmez; teslimat, montaj ve eski cihazın ne olacağı satın alma kararının parçasıdır. Bu üç şey fiyat karşılaştırma ekranında görünmez. Reklamında görünürse, aynı ürünü aynı fiyata veren satıcıdan ayrışırsın.

Montaj ve eski ürün alım vaadini uzantılara taşımak

Google tarafında bu vaatler kreatif meselesi değil, varlık meselesidir. Başlıkta yerin dardır ve orayı ürün adı ile model bilgisi doldurur. Vaat, uzantı katmanına yazılır. Hangi vaadin hangi varlığa gideceği de rastgele değildir:

• Yapılandırılmış snippet: hizmet başlıklarını yan yana listeler. Montaj, teslimat, eski ürün alımı, kurulum sonrası kullanım anlatımı gibi kalemler burada birlikte görünür.
• Site bağlantısı: koşul isteyen vaatler için. Montaj koşulları ya da eski ürün alım şartları bağlantısı, tıklandığında gerçekten o koşulları anlatan bir sayfaya gitmeli.
• Açıklama metni: tıklama gerektirmeyen kısa vaatler için. Tek satırda okunup geçilebilecek şeyler buraya yazılır.
• Promosyon varlığı: eski cihaz karşılığı belirli bir indirim veriyorsan, kampanya tarihleriyle birlikte tanımlanır.

Buradaki ilk kural şu: vaadi koşuluyla birlikte yaz. Ücretsiz montaj ile İstanbul içi ücretsiz montaj arasındaki fark, açılış sayfasında hayal kırıklığına uğrayacak tıklamaların parasıdır. Koşulu reklama yazdığında tıklama sayın düşer, tıklama başına dönüşümün yükselir. Beyaz eşyada tıklama pahalı olduğu için bu takas çoğu hesapta senin lehine çalışır.

İkinci kural, vaadin açılış sayfasında karşılığının olması. Uzantıda montaj yazıp ürün sayfasında montaj hakkında tek satır bulundurmayan bir sitede kullanıcı bilgiyi arar, bulamaz ve geri döner. Üçüncüsü çoğu hesapta atlanır: montaj ve eski ürün alımı birer maliyet kalemidir. Ücretsiz montaj vaadi veriyorsan o maliyet ürün maliyetinin üstüne biner ve başabaş noktanı yukarı taşır. Vaadi yayına almadan önce başabaş ROAS hesaplayıcısıyla yeni eşiğini çıkar; aksi hâlde dönüşüm artarken kâr azalır.

Teslimat ve servis bölgesi kısıtını hesabın içine yazmak

Ağır ve hacimli bir cihazı taşımak, kata çıkarmak, su ve elektrik bağlantısını yapmak yerel bir servis ağı gerektirir. Servis ağın nereye ulaşıyorsa reklamın da oraya ulaşmalıdır. Servis veremediğin bir ilde gösterilen reklam, dönüşmesi baştan imkânsız bir tıklamaya ödenen paradır. Üç ayar bu kısıtı hesabın içine yazar:

• Konum hedefleme seçeneğini bulunduğu konum tarafına al. Varsayılan davranış, hedeflediğin yerle ilgilenen kullanıcıları da kapsar; beyaz eşyada teslimatı yapan taraf sen olduğun için ilgi tabanlı eşleşmenin karşılığı yoktur.
• Servis veremediğin illeri teklif azaltmayla değil, hariç tutmayla kapat. Düşük teklif gösterimi seyreltir, bitirmez.
• Montajı taşeronla yaptığın bölgelerde teklifi ayrı yönet. Maliyetin farklıysa kârlı kalabileceğin tıklama fiyatı da farklıdır.

Bu ayarların karşılığını konum raporunda görürsün. Diyelim ki son 30 günde arama kampanyaların 1.200 tıklama aldı ve raporda servis vermediğin illerden gelen tıklama sayısı 180. Oran 180 ÷ 1.200 = 0,15 çıkar; yani tıklamaların yüzde 15'i baştan dönüşemeyecek trafiktir. Ortalama tıklama maliyetin 12 TL ise, aynı 30 günde 180 × 12 = 2.160 TL bu trafiğe gitmiş demektir. Bu sızıntı kreatif değiştirerek değil, tek bir hariç tutma listesiyle kapanır ve bir kez yapıldığında yerinde kalır.

Ayda birkaç kez satan bir üründe teklif kararı

Beyaz eşyada birim fiyat yüksektir, adet düşüktür. Bir çamaşır makinesi modelinin ayda üç satması, o model için gayet iyi bir ay olabilir. Dört haftalık bir ayda bu, 3 ÷ 4 = 0,75 satış demektir; yani haftada birden az. İlk sonuç raporlamayla ilgilidir: haftada 0,75 satış beklerken sıfır satışlı bir hafta sürpriz değildir. Kampanyayı iki kötü haftaya bakarak kapatırsan, elinde zaten az olan veriyi kendi elinle yok edersin.

İkinci sonuç teklif tarafındadır. Akıllı teklif stratejileri dönüşüm verisiyle öğrenir; ürettiğin dönüşüm seyrekse öğrenme de uzar. Google kendi yardım dokümanlarında bazı stratejiler için asgari dönüşüm hacmi önerileri yayımlıyor ve bu öneriler zaman içinde değişebiliyor, bu yüzden stratejiyi seçmeden önce güncel resmî dokümanı kontrol etmek gerekir. Stratejilerin nasıl çalıştığını akıllı teklif stratejileri yazısı anlatıyor. Beyaz eşyaya özgü olan kısım, o stratejiyi ne kadar seyrek veriyle beslediğindir:

• Sinyali dağıtma. Her model için ayrı kampanya açmak, zaten seyrek olan dönüşümü daha da inceltir. Aynı marj ve aynı servis koşullarına sahip ürünleri tek bir öğrenme havuzunda tutmak, hepsi veri açlığı çeken çok sayıda kampanyadan iyidir.
• Değerlendirme penceresini satış hızına göre seç. Ayda üç satan bir üründe 7 günlük pencere gürültüden ibarettir; 90 günlük pencere yaklaşık üç ay, yani 3 × 3 = 9 satış demektir. Karar verilebilir en küçük veri genelde buradan başlar.
• Yardımcı sinyalleri yalnızca satın almanın gerçekten önünde duruyorsa kullan. Sayfada geçirilen süreyi dönüşüm saymak algoritmayı satın almayan kullanıcıya yöneltir; servis randevusu talebi ya da stok sorma formu gibi adımlar daha güvenlidir.

Üç kararı birbirine bağlamak

Bu üç başlık ayrı ayrı ele alınınca birbirini bozar. Ücretsiz montaj vaadi tıklamayı artırır ama başabaş eşiğini yükseltir. Servis dışı illeri kapatmak hacmi düşürür ama seyrek dönüşüm verisini temizler. Seyrek dönüşüm ise uzun pencerede karar vermeyi zorunlu kılar. Sıralama bu yüzden önemli: önce bölge kısıtını uygula, sonra vaat ve uzantı katmanını kur, teklif stratejisi kararını en sona bırak. Ters sıra, temizlenmemiş veriye göre öğrenen bir sistem üretir.

Bir de değişiklik kaydı tut. Ayda birkaç dönüşüm üreten bir hesapta hangi hafta neyi değiştirdiğini yazmazsan, sonucun uzantı katmanından mı bölge kısıtından mı geldiğini ayırt edemezsin. Meta ve Google tarafını birlikte yürütmek isteyenler için otomatik ölçeklendirme sayfası ZenoxAds'in bu konudaki kapsamını anlatıyor.