Blended ROAS nedir ve platform raporundaki ROAS ile neden uyuşmaz

Blended ROAS, bir dönemde işletmenin elde ettiği toplam cironun aynı dönemde yaptığı toplam reklam harcamasına bölünmesiyle bulunan orandır; verisi reklam panelinden değil kendi muhasebenizden gelir. Aynı oran birçok kaynakta MER adıyla geçer ve tanımını, neyi çözüp neyi çözmediğini, kendi eşiğinizi nasıl kuracağınızı MER nedir yazısında bulabilirsiniz. Buradaki iş başka: aynı ayın panel raporu ile hesap tablosundaki rakam neden tutmuyor ve aradaki farkı kalem kalem nasıl kapatırsınız.

Blended ROAS ile panel ROAS'ı iki ayrı defterden okunur

Panel ROAS'ı tek kaynaktan beslenir: platformun kendi atfettiği dönüşüm değeri, kendi harcamasına bölünür. Tanımı ve hesabı için ROAS nedir yazısı yeterli. Blended ROAS ise payı muhasebeden, paydayı platform faturalarından alır. İki rakamın uyuşmaması bir arıza değil, iki ayrı defterin doğal sonucudur. Asıl sorun farkın var olması değil, büyüklüğünü bilmemenizdir. Farkı bir kez ölçtüğünüzde panel rakamını çöpe atmak zorunda kalmazsınız; onu doğru kurla okumayı öğrenirsiniz.

Mutabakattan önce dört şeyi sabitleyin

Mutabakat, iki tarafın aynı soruya cevap verdiğinden emin olmakla başlar. Aşağıdakileri yazılı hale getirin ve dönem boyunca değiştirmeyin.

• Tek bir ay. Ayın ilk gününden son gününe. Panelde tarih aralığını elle seçin, hazır son 30 gün seçeneğine güvenmeyin.
• Tek bir saat dilimi. Reklam hesabının saat dilimi ile e-ticaret altyapınızın saat dilimi farklıysa ayın ilk ve son gününe düşen siparişler iki tarafta farklı aya yazılır. Her iki panelde de ayarın ne olduğunu kontrol edin.
• Tek bir ciro tanımı. KDV dahil mi hariç mi, kargo bedeli ciroya giriyor mu, indirim kuponları düşülmüş mü, iadeler düşülmüş mü. Bu yazıda ciro derken KDV hariç, kargo hariç ve iadeler düşülmüş net ciroyu kastediyoruz.
• Tek bir para birimi. Harcamanız dövizle faturalanıyorsa hangi kuru kullandığınıza karar verin ve her ay aynı kaynağı kullanın.

Farkı yaratan kalemler ve her birinin işareti

Aynı siparişin iki panelde sayılması

Bir müşteri Instagram reklamını görüp siteye girer, birkaç gün sonra markanızı Google'da aratıp satın alır. Meta da Google da o siparişi kendi hanesine yazar. İki panelin dönüşüm değerini topladığınızda tek bir sipariş iki kez sayılmış olur. Bunu görmek için sipariş bazında kaynak eşlemesi gerekir: UTM etiketleri, e-ticaret altyapınızın kendi kaynak raporu ya da sipariş sonrası sorduğunuz bizi nereden duydunuz sorusu. Hiçbiri kesin sonuç vermez ama çakışmanın büyüklüğü hakkında fikir verir.

Dönüşümün hangi güne yazıldığı

Reklam panelleri dönüşümü çoğunlukla satın almanın gerçekleştiği güne değil, atfedilen etkileşimin gerçekleştiği güne yazar. Yani 28 temmuzda tıklanan bir reklamın 3 ağustosta getirdiği sipariş panelde temmuz ayına düşebilir, muhasebede ise ağustos cirosudur. Atıf penceresinin uzunluğu bu kaymayı büyütür ya da küçültür. Kendi hesabınızda hangi mantığın çalıştığını resmî dokümandan doğrulayın; pencere uzunluğunu seçmek ayrı bir karardır ve burada ona girmiyoruz.

Panele gönderilen değerin içeriği

Satın alma olayıyla platforma gönderdiğiniz değer parametresi çoğu kurulumda sepetin brüt tutarıdır: KDV içinde, kargo bedeli içinde. Hesap tablonuz net ciroyu tutuyorsa panel doğal olarak daha büyük bir rakam raporlar. Bu bir ölçüm hatası değil, tanım farkıdır; ama düzeltilmezse mutabakatın tamamını bozar.

İade, iptal ve teslim alınmayan gönderiler

Panel satışı satın alma anında yazar, iade sonrasında geri almaz. Kapıda ödemenin yaygın olduğu kategorilerde teslim alınmayan paketler de aynı kapıya çıkar. Mutabakatta bunu tek satır olarak düşünün: ayın panel değerinden iade ve iptal tutarını çıkarın.

Reklamla ilgisi olmayan ciro

Organik arama, doğrudan giriş, e-posta, tekrar eden müşteri, pazaryeri ve varsa fiziksel mağaza. Bu satışlar blended tarafın payına girer ama panelin payına girmez. Bu kalem bir hata değildir; iki oranın neden farklı sorulara cevap verdiğinin ta kendisidir.

Bir ayın mutabakat köprüsü

Aşağıdaki rakamlar yalnızca işlemin nasıl yürüdüğünü göstermek için seçildi; siz kendi hesabınızın rakamlarını koyacaksınız. Temmuz ayı, tek para birimi ve yukarıdaki net ciro tanımı geçerli.

• Meta: 120.000 TL harcama, panelde 540.000 TL dönüşüm değeri. 540.000 ÷ 120.000 = 4,5
• Google: 80.000 TL harcama, panelde 260.000 TL dönüşüm değeri. 260.000 ÷ 80.000 = 3,25
• Toplam: 200.000 TL harcama, 800.000 TL panel değeri. 800.000 ÷ 200.000 = 4
• Muhasebe: temmuz net cirosu 1.000.000 TL. Blended ROAS 1.000.000 ÷ 200.000 = 5

Şimdi panel değerini hesap tablosunun diline çevirelim. 800.000 TL'den başlıyoruz. İki panelde birden sayıldığını tespit ettiğiniz siparişler için 90.000 TL düşün: 710.000 TL. Ay sınırında kayan ve net etkisi fazlalık çıkan siparişler için 40.000 TL düşün: 670.000 TL. Panele brüt gönderilen KDV ve kargo payı için 100.000 TL düşün: 570.000 TL. Ay içinde gerçekleşen iade ve iptaller için 45.000 TL düşün: 525.000 TL.

Artık iki tarafın aynı dilde konuştuğu üç rakamınız var. Ham panel toplamı 4, düzeltilmiş reklam ROAS'ı 525.000 ÷ 200.000 = 2,625 ve blended oran 5. Ham panel rakamı düzeltilmiş rakamın yaklaşık 1,5 katı, çünkü 4 ÷ 2,625 işlemi yaklaşık 1,52 verir. Blended oran ise üçünün en yükseği, çünkü payında reklamın hiç talep etmediği 1.000.000 − 525.000 = 475.000 TL'lik ciro da duruyor. Blended rakamın panel rakamından her zaman düşük çıkacağını sanmak yaygın bir yanılgıdır; hangisinin büyük olacağı, panelin şişirme miktarı ile reklam dışı cironun büyüklüğü arasındaki yarışa bağlıdır.

Aynı tablodan işinize yarayacak bir sayı daha çıkar: 525.000 ÷ 1.000.000 = 0,525, yani temmuz cironuzun yüzde 52,5'i reklama atfedilmiş durumda. Bu oranı aylar boyunca izlemek, reklama bağımlılığınızın artıp azaldığını tek bakışta gösterir. Toplam ciro ve toplam harcamayı girip oranı doğrudan görmek için MER hesaplama aracını kullanabilirsiniz. Bir uyarı: düzeltilmiş 2,625 bile hâlâ atfedilmiş bir rakamdır, artımlı değildir. O satışların reklam olmasa da gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini ancak deneyle ölçersiniz.

Mutabakatı aylık bir rutine çevirin

Bu işlemi her ay sıfırdan yapmak zorunda değilsiniz. İlk mutabakattan sonra elinizde bir fark oranı kalır. Örnekte panelin raporladığı 800.000 TL ile düzeltilmiş 525.000 TL arasındaki fark 275.000 TL ve 275.000 ÷ 800.000 işlemi yaklaşık 0,34 verir; yani panel değerinin yaklaşık yüzde 34'ü mutabakatta eriyor. Ertesi ay tam mutabakata vaktiniz yoksa panel rakamını kabaca 0,66 ile çarparak hızlı bir çeviri yapabilirsiniz: panel 900.000 TL raporladıysa 900.000 × 0,66 = 594.000 TL. Bu bir tahmindir ve mutabakatın yerine geçmez.

Asıl değeri şurada: oran istikrarlıysa ve bir ay aniden değiştiyse, önce ölçüm tarafına bakın. Kurulumda hiçbir şey değişmemişken fark oranının yüzde 34 seviyesinden yüzde 55 seviyesine çıkması genellikle performans çöküşü değil, ölçüm değişikliği anlamına gelir. Tekilleştirme bozulmuş, ürün akışındaki fiyat alanı değişmiş, atıf ayarı elle güncellenmiş ya da yeni bir kanal devreye girmiş olabilir. Bu ayrımı yapabilmek, mutabakatın en pahalı hataları önlediği yerdir.

Son olarak hangi rakamın hangi kararı vereceğini yazılı hale getirin. Kreatif ve hedef kitle karşılaştırması gibi hesap içi kararlar panel rakamıyla verilir, çünkü orada tek ihtiyacınız aynı ölçüm mantığıyla ölçülmüş iki seçenektir. Toplam bütçeyi büyütme ya da küçültme kararı ise blended tarafa aittir. Bütçe kararlarını kural tabanlı bir kurguya ya da otomatik ölçeklendirme gibi bir katmana devrettiğinizde bu ayrım daha da kritik olur: otomasyona hangi ROAS tanımını beslediğinizi bilmiyorsanız, sistem sizin görmediğiniz bir rakama göre karar veriyor demektir.