Panelde gördüğüm CPI ile mağaza konsolundaki rakam neden tutmuyor?

İki sistem farklı şey sayıyor. Reklam platformu yalnızca kendi atıf kuralına giren kurulumları sayar, mağaza konsolu ise kaynağı ne olursa olsun gerçekleşen indirmeleri raporlar. Aradaki farkı hata olarak değil tanım farkı olarak ele alın ve raporlarınızda hangi sayacı esas aldığınızı yazın.

İyi bir CPI kaç TL olmalı?

Dışarıdan gelen tek bir hedef rakam vermek yanıltıcı olur, çünkü CPI uygulama kategorisine, ülkeye, işletim sistemine ve hangi sayacın kullanıldığına göre değişir. Anlamlı karşılaştırma, aynı sayaç ve aynı atıf ayarıyla ölçülmüş kendi geçmiş döneminizle yapılandır.

CPI düşerken kârlılık neden bozulabiliyor?

Çünkü CPI yalnızca kurulumun maliyetini ölçer, kurulan kullanıcının değerini ölçmez. Hedefleme genişletildiğinde ya da ucuz envantere kayıldığında yükleme sayısı artıp CPI düşebilir, ancak bu kullanıcıların ödeme yapma oranı daha düşükse ödeyen kullanıcı başına maliyet yükselir.

iOS ve Android CPI'sini tek rakamda birleştirmek doğru mu?

Genellikle değil. iOS tarafında atıf toplulaştırılmış ve kısmen modellenmiş geldiği için payda ile Android'in ölçülmüş paydası aynı nitelikte değildir. İki platformu ayrı raporlayın; birleşik ortalama, trafik dağılımı değiştiğinde gerçek bir performans değişimi varmış gibi hareket eder.

CPI nedir? Uygulama yükleme maliyeti

Q: CPI ile EBM arasındaki fark nedir?

EBM'de dönüşüm olayını siz tanımlarsınız; satın alma, form doldurma ya da abonelik olabilir. CPI'de dönüşüm olayı sabittir ve uygulamanın cihaza kurulmasıdır. Bu yüzden CPI, EBM'nin uygulama reklamlarına özel ve tek olaya kilitlenmiş bir alt biçimi gibi düşünülebilir.

CPI nedir sorusunun kısa cevabı şudur: bir uygulama yükleme kampanyasında harcanan bütçenin, o bütçenin getirdiği yükleme sayısına bölünmesiyle bulunan birim maliyettir. Türkçesiyle yükleme başına maliyet. Formül tek satırdır ama uygulama tarafında hem harcamanın hem de yükleme sayısının tanımı e-ticaretteki kadar net değildir. Asıl mesele de tam burada başlar: aynı kampanya için iki farklı ekranda iki farklı CPI görebilirsiniz ve ikisi de teknik olarak doğrudur.

CPI nedir ve nasıl hesaplanır

Hesap basittir: seçtiğiniz dönemdeki toplam reklam harcamasını, aynı dönemde o harcamaya atfedilen yükleme sayısına bölersiniz. 30 günde 60.000 TL harcayıp 6.000 yükleme aldıysanız CPI 60.000 ÷ 6.000 = 10 TL olur. Bu yazı boyunca tek para birimi olarak TL, tek dönem olarak da 30 gün kullanılacak. CPI karşılaştırmalarında en sık yapılan hata, iki rakamı farklı uzunluktaki dönemlerden alıp yan yana koymaktır.

CPI, tıklama başına maliyetle aynı aileden bir birim maliyet metriğidir. Farkı, satın aldığınız şeyin bir tıklama değil bir kurulum olmasıdır. Bu yüzden CPI'yi edinme başına maliyetle aynı şey sanmak yaygın bir karışıklıktır: EBM'de dönüşüm olayını siz seçersiniz, CPI'de dönüşüm olayı sabittir ve uygulamanın cihaza kurulmasıdır. Kampanyayı nasıl kuracağınız ayrı bir konudur; bu yazı kurulumu değil metriğin kendisini anlatıyor, kampanya tarafı için uygulama tanıtım kampanyaları yazısına bakabilirsiniz.

Paydadaki yükleme sayısı sandığınız kadar kesin değil

CPI'nin payı olan harcama tartışmasızdır, ne harcadıysanız odur. Paydadaki yükleme sayısı ise hangi sistemin saydığına göre değişir. Reklam platformu, reklamı gören ya da tıklayan bir kullanıcının sonradan gerçekleştirdiği kurulumu kendi atıf kurallarına göre sayar. Mağaza konsolu ise kurulumu, kaynağı ne olursa olsun mağaza üzerinden gerçekleşen indirme olarak sayar. Üçüncü bir sayaç daha vardır: uygulamanın ilk açılışı. Kurulan ama hiç açılmayan bir uygulama bazı sistemlerde sayılır, bazılarında sayılmaz.

Sonucu görmek için yukarıdaki kampanyayı iki sayaçla okuyalım. Harcama aynı, 60.000 TL. Platform 6.000 yükleme raporluyorsa CPI 10 TL çıkar. Mağaza konsolu aynı dönemde bu kampanyaya 5.000 kurulum eşliyorsa CPI 60.000 ÷ 5.000 = 12 TL olur. Mağaza sayacıyla hesaplanan CPI, platform sayacıyla hesaplanandan yüzde 20 daha yüksektir ve ortada bir hata yoktur, sadece iki farklı tanım vardır. Raporlarınızda hangi sayacı kullandığınızı yazmıyorsanız üç ay sonra kendi rakamınızı yorumlayamazsınız.

iOS ve Android tarafında aynı metrik aynı şeyi ölçmüyor

Mağazaların gizlilik çerçeveleri, kurulumların reklamla ilişkilendirilme biçimini birbirinden ayırdı. iOS tarafında atıf büyük ölçüde toplulaştırılmış ve gecikmeli gelir. Kampanya, kreatif ya da kitle kırılımı her zaman tam çözünürlükte olmaz ve bazı satırlar modellenmiş tahminlerle dolar. Android tarafında kırılım genellikle daha ayrıntılı ve daha hızlı gelir.

Bunun pratik sonucu şudur: iOS CPI'niz kısmen tahmine dayalı bir paydadan hesaplanır, Android CPI'niz büyük ölçüde ölçülmüş bir paydadan. İki sayıyı tek bir hesap ortalamasında birleştirmek, farklı ölçüm rejimlerini tek rakama sıkıştırmak demektir. Doğru okuma, CPI'yi işletim sistemi bazında ayrı tutmak ve iki sayıyı birbirinin yerine kullanmamaktır. Bu ayrımı yapmayan bir ekip, iOS payı arttığı için yükselen bir CPI'yi kreatif sorunu sanıp yanlış yerde optimizasyon yapar.

Aynı bütçe, iki kampanya, ters sonuç

Yüklemenin neden nihai hedef olmadığını gösteren en temiz yol, dışarıdan alınmış bir sektör ortalaması değil kendi aritmetiğinizdir. Aşağıdaki oranlar sadece örnek olsun diye seçilmiş varsayımlardır, herhangi bir sektör verisi değildir.

Aynı 30 gün içinde iki kampanya çalıştı, her biri 60.000 TL harcadı. A kampanyası 6.000 yükleme getirdi, CPI 60.000 ÷ 6.000 = 10 TL. B kampanyası 3.000 yükleme getirdi, CPI 60.000 ÷ 3.000 = 20 TL. B'nin yükleme maliyeti A'nın tam iki katıdır ve sadece bu tabloya bakan biri A'yı kazanan ilan eder.

Şimdi aynı 30 gün içinde ödeme yapan kullanıcıları ekleyelim. A'nın 6.000 yüklemesinin yüzde 1'i ödeme yaptı: 6.000 × 0,01 = 60 ödeyen kullanıcı. B'nin 3.000 yüklemesinin yüzde 5'i ödeme yaptı: 3.000 × 0,05 = 150 ödeyen kullanıcı. Ödeyen kullanıcı başına maliyet A'da 60.000 ÷ 60 = 1.000 TL, B'de 60.000 ÷ 150 = 400 TL olur. Yani A kampanyası, ödeyen kullanıcı başına B'nin 2,5 katı maliyet üretiyor (1.000 ÷ 400 = 2,5), CPI tablosunda kazanan görünmesine rağmen.

Bu tersine dönme CPI'nin kötü bir metrik olduğu anlamına gelmez. Bir birim maliyet metriği olarak görevini yapıyor. Anlamı şudur: CPI tek başına bir karar metriği değildir, her zaman kurulum sonrası bir değer olayıyla birlikte okunmalıdır. Bu maliyeti müşteri edinme diline çevirmek isterseniz CAC hesaplama aracı aynı mantığı yükleme yerine ödeyen kullanıcı üzerinden kurar.

CPI düştüğünde sorulacak ilk soru

CPI'yi düşürmek zor değildir. Hedeflemeyi genişletmek, ucuz envantere kaymak ya da teklifi kısmak çoğu zaman payda tarafını büyütür ve sayı iyileşir. Bu yüzden CPI düştüğünde ilk soru ne kadar düştüğü değil, hangi kullanıcıların ucuzladığı olmalıdır.

Pratikte şu üç kontrol çoğu durumda yeterlidir:

Aynı dönemde kurulum sonrası değer olayınızın oranı sabit kaldı mı, yoksa CPI ile birlikte o da düştü mü.
Düşüş hangi yerleşimden ve hangi işletim sisteminden geldi; tek bir ucuz yerleşim ortalamayı aşağı çekiyor olabilir.
Karşılaştırdığınız iki dönemde de aynı sayaç ve aynı atıf ayarı geçerli miydi.

Üçünün de cevabı temizse düşüş gerçektir. Değilse elinizde daha ucuz bir yükleme vardır ama daha ucuz bir kullanıcı yoktur. Hangi kitleye ne kadar ödendiğini sistematik olarak yönetmek isteyenler için yapay zeka destekli hedefleme sayfası kavramsal çerçeveyi özetliyor.

Metriği hesabınızda doğru kurmak

CPI'yi kullanılabilir hale getirmek için üç şeyi bir kere yazıp sabitleyin: hangi sayacı esas alıyorsunuz (platform, mağaza ya da ilk açılış), hangi atıf ayarını kullanıyorsunuz ve CPI'yi hangi kurulum sonrası olayla eşleştiriyorsunuz. Bu üçü sabitlendiği anda CPI dönemler arasında karşılaştırılabilir bir sayı haline gelir. Sabitlenmediği sürece her rapor kendi tanımını üretir ve trend grafiğiniz gerçek bir değişimi değil, tanımın değişmesini gösterir.

Son bir uyarı: başka bir şirketin CPI rakamını hedef almayın. O rakamın hangi sayaçtan, hangi ülkeden ve hangi uygulama kategorisinden geldiğini bilmiyorsanız sizinkiyle aynı birimi ölçmediği neredeyse kesindir. Anlamlı tek taban çizginiz, aynı sayaçla ölçülmüş bir önceki dönemin kendi CPI'nizdir.