Elektronik ürün satanlar için Google reklam rehberi: model kodu ve fiyat rekabeti

Elektronik ürün Google reklamları, diğer e-ticaret dikeylerinden tek bir noktada ayrışır: kullanıcı çoğu zaman ne istediğini tam olarak bilir ve onu model koduyla arar. Kutunun arkasındaki kodu yazan kişi ürünü keşfetmiyor, satıcı seçiyor. Bu yüzden buradaki reklam işi ikna işi değil, eşleşme ve fiyat işidir. Aşağıda üç operasyonel konu var: model koduyla gelen sorguyu doğru karşılamak, ürün kimliğini yani GTIN'i doğru göndermek ve kampanyayı fiyat rekabetçiliğine göre bölmek. Marj hesabı ve başabaş eşikleri ayrı bir konudur; burada verilmiş kabul ediyoruz.

Elektronik ürün Google reklamları neden model kodunun etrafında kurulur

Model kodu, kullanıcının çoktan verdiği kararın kısaltmasıdır. Kodu yazan kişi teknik özellikleri okumuş, karşılaştırmasını yapmış ve tek bir soruyla gelmiştir: bu kutuyu kim, kaça, ne zaman teslim ediyor. Bu sorgunun karşılığında göreviniz onu yeniden ikna etmek değil, listede görünmek ve fiyatı görünür kılmaktır.

Alışveriş kampanyalarında bu eşleşme anahtar kelimeyle değil feed'le kurulduğu için asıl kaldıraç ürün başlığıdır. Elektronikte işe yarayan başlık kalıbı sade: marka, model kodu, ürün tipi, ayırt edici varyant. Kapasite ya da renk gibi bir ayrımı olan üründe varyantı başlığa yazmazsanız aynı model kodunun farklı sürümleri birbirinin sorgusuna girer ve hangi sürümün gösterildiğini siz de bilemezsiniz.

Kodun kendisi tek biçimli yazılmaz. Kullanıcı kimi zaman tireli, kimi zaman bitişik, kimi zaman aralarına boşluk koyarak yazar. Arama ağı tarafında en çok satan modelleriniz için tam eşlemeli liste kurarken bu yazım varyasyonlarını tahmin ederek değil, arama terimleri raporundan gerçekte yazılmış hâlleriyle toplayın. Alışveriş tarafında ise başlığa üreticinin yazdığı tek bir hâli koymak yeterlidir; beş varyasyon doldurmak başlığı okunmaz yapar ve ürünü hiçbir sorguya net eşleştirmez.

Model kodlu sorguları kendi kampanyasında toplamanın pratik faydası, bu trafiğin bütçesini ayrı görebilmenizdir. Kampanya ve ürün grubu kurulumunun mekaniğini Google Alışveriş reklamları kurulumu yazısında bulabilirsiniz; buradaki asıl soru, hangi ürünün hangi kovaya gireceğidir.

GTIN yanlışsa ürün doğru yarışa hiç girmez

GTIN, kutunun üzerindeki barkodun veri karşılığıdır ve elektronikte neredeyse her ürünün bir tanesi vardır. Bu yüzden başka dikeylerde işe yarayan "üreticisi biziz, ürün kimliğimiz yok" muafiyeti burada size ait değildir. Alan eksik ya da yanlışsa iki şey olabilir: ürün hiç onaylanmaz, ya da daha sinsisi, onaylanır ama yanlış ürünle eşleşir. İkincisi pahalıdır çünkü panelde hata olarak görünmez; sadece performans anlamsızlaşır.

Elektronikte yanlış GTIN'in en sık dört kaynağı şunlar:

• Bölge sürümü karışıklığı: aynı cihazın farklı pazarlara çıkan sürümleri farklı barkod taşır. Distribütör listesinden kopyalanan kod çoğu zaman sizin sattığınız sürümün değil, komşu pazarın kodudur.
• Set ürünler: cihaz artı aksesuar setine kutudaki cihazın kimliğini vermek, seti tekil ürünle aynı karşılaştırmaya sokar. Set için üretici parça numarası kullanılır ve ürün paket olarak işaretlenir.
• Yenilenmiş cihazlar: yenilenmiş ürünü sıfır ürünün kimliğiyle göndermek hem fiyat karşılaştırmasını bozar hem politika riski yaratır. Ürün durumu alanı bunun için var.
• Varyanta yapıştırılan tek kod: 128 GB ve 256 GB sürümüne aynı kimliği vermek, iki satırı tek ürün gibi davrandırır ve raporda hangisinin sattığını göremezsiniz.

Kontrol yolu zor değil: Merchant Center'daki ürün bazlı teşhis ekranını haftalık olarak açın, reddedilen ve uyarı alan satırları model koduyla eşleştirin, düzelttiğiniz satırı bir sonraki hafta tekrar kontrol edin. Feed kaynaklı ret ve eşleşme sorunlarının genel çerçevesi katalog hataları yazısında duruyor. Ürün kimliği alanlarının zorunluluk durumu zaman içinde değişebiliyor; kuralın bugünkü hâlini Google'ın ürün veri spesifikasyonu resmî dokümanından doğrulayın.

Kampanyayı marja göre değil fiyat rekabetçiliğine göre bölün

Elektronikte ürün farklılaşmadığı için karar fiyata iner, üstelik fiyat tıklamadan önce görünür. Bu, Alışveriş reklamlarını diğer kanallardan ayıran temel gerçektir: kullanıcı sizi çoğu zaman tıklamadan eler. Dolayısıyla hesabı bölerken kullanacağınız en açıklayıcı eksen, ürünün fiyatının aynı model kodundaki diğer satıcılara göre nerede durduğudur.

Bu bilgiyi tahmin etmenize gerek yok; Merchant Center'ın fiyat rekabetçiliği raporu ürünlerinizi kıyaslama fiyatıyla birlikte gösterir. Aradaki farkı hem tutar hem yüzde olarak yazın. Kıyaslama fiyatı 11.400 TL, sizin fiyatınız 12.000 TL ise fark 600 TL; bu fark kendi fiyatınızın %5'i kadardır (600 bölü 12.000). Kıyaslama fiyatına göre bakıldığında ise fark yaklaşık %5,26'dır (600 bölü 11.400). Aynı %5, 800 TL'lik bir aksesuarda 40 TL eder. Yüzde aynı olsa da bu iki farkın alıcı üzerindeki ağırlığı aynı değildir, o yüzden iki sayıyı birlikte okuyun.

Sonra kataloğu üç kovaya ayırın:

• Fiyatta önde olduğunuz modeller: burada rekabet avantajı sizde. Görünürlüğü kısan her şey doğrudan kaybettiğiniz sipariştir; bütçe ve tekliflerin cömert olacağı yer burasıdır.
• Farkın küçük kaldığı modeller: alıcının kararı fiyat dışındaki unsurlara kayar. Teslim süresi, stok durumu ve satıcı puanı gibi vitrinde görünen bilgiler burada belirleyici olur.
• Belirgin biçimde üstte kaldığınız modeller: bu kova, tıklama satın alan ama sipariş getirmeyen kovadır. Ya fiyatı düzeltirsiniz, ya teklifi kısıp düşük bir görünürlükle idare edersiniz, ya da o modeli kampanyadan çıkarırsınız.

Üç kova ayrı kampanya ya da en azından ayrı ürün grubu olmalı. Tek hedefle yönetildiğinde ortaya çıkan ortalama hiçbir kovayı temsil etmez: birinci kova hak ettiğinden az bütçe alır, üçüncü kova hak etmediği kadar harcar. Her kovanın kendi kâr eşiği vardır ve o eşik marj oranından çıkar; kovanın marj oranına göre başabaş ROAS eşiğini hesaplamak için başabaş ROAS hesaplama aracını kullanabilirsiniz.

Bu ayrımın en kolay unutulan tarafı, fiyat pozisyonunun sabit olmamasıdır. Rakip bir kampanya açtığında dünkü birinci kova bugün üçüncüye düşer. Bölmeyi bir kere kurup bırakırsanız birkaç hafta içinde yanlış listeyle çalışıyor olursunuz; haftalık bakım şart. Bütçenin kovalar arasında elle taşınması yorucu hâle geldiğinde otomatik ölçeklendirme tarafına bakabilirsiniz.

Stokta kalmayan ürünü düşürmek günlük değil saatlik bir iştir

Elektronikte tek bir modelin trafiği kolayca bütçenin büyük kısmını çeker, çünkü talep birkaç popüler kod üzerinde yoğunlaşır. Bu yüzden stok bittiğinde feed'in ne kadar hızlı haberdar olduğu doğrudan para meselesidir.

Basit bir örnek: bir model günde ortalama 200 tıklama alıyor ve tıklama başına maliyet 6 TL. Günlük harcama 200 çarpı 6 ile 1.200 TL. Ürün sabah tükendi ve feed'iniz günde bir kez çekiliyorsa, listeleme bir sonraki çekime kadar canlı kalır. En kötü senaryoda tam bir gün boyunca satın alınamayan bir sayfaya tıklama satın alırsınız, yani 1.200 TL. Aynı bilgiyi saatlik gönderdiğinizde en kötü senaryo 1.200 bölü 24 ile 50 TL'ye iner. Aradaki fark tek bir model, tek bir gün için bu kadar.

Pratikte üç katman kurmak yeterli oluyor. Ana feed günlük programla çekilsin, stok ve fiyat gibi hızlı değişen alanlar için ayrı bir tamamlayıcı akış ya da API bağlantısı kullanılsın, ürün sayfasındaki yapılandırılmış veri de her zaman gerçek stok durumunu göstersin. Üçü aynı şeyi söylediğinde tutarsızlık kaynaklı sürprizler ortadan kalkar.

Bir uyarı: aynı ürünü hafta içinde birkaç kez feed'e alıp çıkarmak raporlamayı parçalar. O modelin verisi kopuk kopuk birikir ve hangi haftanın gerçek performansı olduğunu söylemek zorlaşır. Stok sürekli dalgalanıyorsa ürünü tamamen kapatıp açmak yerine düşük teklifle görünürlükte tutmak, veriyi bir arada tutmak açısından daha yönetilebilir.

Haftalık kontrol rutini

Bu üç konu birbirini besliyor, o yüzden ayrı ayrı değil aynı oturumda bakılması işe yarıyor:

• Ürün bazlı teşhis ekranındaki ret ve uyarıları temizleyin, özellikle ürün kimliği ile ilgili olanları.
• Fiyat rekabetçiliği raporunu indirin, kova değiştiren modelleri işaretleyin ve ürün gruplarını güncelleyin.
• Arama terimleri raporunda yeni model kodu yazımlarını yakalayın; sizde olmayan bir kodu arayan varsa bu bir ürün fırsatıdır.
• Stoğu kritik seviyeye inen modelleri önceden listeleyin ki tükendiğinde beklemek zorunda kalmayasınız.
• Set ve yenilenmiş ürünlerin kimlik alanlarını, katalog her büyüdüğünde bir kez daha gözden geçirin.

Elektronikte reklamı kazandıran şey nadiren yaratıcı bir fikir oluyor. Doğru kodu doğru satıra yazmak, fiyatınızın nerede durduğunu bilmek ve satamayacağınız ürüne para harcamamak; işin büyük kısmı bu üç maddede bitiyor.