Ev tekstili markaları için Google reklam rehberi: ölçü tabanlı arama ve feed

Ev tekstili Google reklamları, moda ya da elektronik feed'lerinden farklı bir yerden bozulur: bu kategoride ölçü bir varyant değil, ayrı bir üründür. Tek kişilik nevresim takımıyla king size nevresim takımı ilk bakışta aynı ürünün iki bedeni gibi durur; oysa fiyatları, kumaş metrajları ve çoğu zaman stok kodları farklıdır. Feed bu ayrımı taşımazsa reklam yanlış sorguya girer, yanlış fiyatı gösterir ve dar marjlı bir kategoride tıklama parası boşa akar. Aşağıda iki konuya odaklanıyoruz: ölçü ve malzeme alanlarının feed'de nasıl temsil edileceği, bir de düşük sepetli bir katalogda ürün grubu bazlı teklif ayrımının neden zorunlu olduğu.

Ölçü ve oda bazlı sorguları reklam gruplarına bölme mantığı bütün ev kategorilerinin ortak meselesi ve kendi başına ayrı bir konu; bu yazı onu tekrar anlatmıyor. Buradaki iş feed temsili ve teklif ayrımı.

Ev tekstilinde ölçü bir beden değil, ayrı bir teklif

Konfeksiyonda beden gruplama mantıklıdır: aynı tişörtün S, M ve L bedeni aynı fiyattadır, bu yüzden tek ürün gibi rekabet etmeleri sorun çıkarmaz. Ev tekstilinde bu kural bozulur, çünkü ölçü büyüdükçe kumaş maliyeti ve satış fiyatı da büyür.

Pratikte şu olur: üç ölçüyü tek bir feed satırında topladığınızda Google'a tek bir price değeri göndermiş olursunuz. Genellikle bu en düşük fiyattır. King size arayan kişi reklamda düşük rakamı görür, tıklar, açılış sayfasında başka bir fiyatla karşılaşır. Sonuç sadece düşen dönüşüm değildir; Merchant Center tarafında fiyat uyuşmazlığı uyarısı da doğabilir.

Doğru kurulum şu: her ölçü kendi id değerine, kendi fiyatına, ölçüsü seçili gelen kendi link adresine ve kendi stok durumuna sahip olur. Bu satırları item_group_id ile aynı aileye bağlayabilirsiniz; bu alan varyant ilişkisini bildirir ama onları tek teklif haline getirmez. Ayrı satır demek ayrı fiyat, ayrı stok ve ayrı performans verisi demektir; teklif ayrımını da ancak bu yapı üzerine kurabilirsiniz.

Başlıkta da aynı disiplin gerekir. Ranforce Nevresim Takımı yerine Çift Kişilik Ranforce Nevresim Takımı 200x220 yazmak hem eşleşmeyi hem de tıklama sonrası beklentiyi düzeltir. Google'ın size alanı konfeksiyon için tasarlandığından Çift Kişilik gibi bir değeri kendi başına yorumlamaz; ölçü adını ve santimetre karşılığını başlığa, size alanına ve product_detail içine ayrı ayrı yazmak gerekir.

Malzeme alanı boşsa doğru sorguya hiç girmezsiniz

Bu kategoride arama dili malzemeyle yürür. İnsanlar nevresim değil pamuklu nevresim, havlu değil bambu havlu arar. Feed'de material alanı boşsa ya da tek kelimelik genel bir değer taşıyorsa ürün bu sorguların çoğuna hiç girmez. Bunu raporda bir kayıp olarak da göremezsiniz, çünkü gösterim hiç oluşmadığı için ortada veri yoktur.

Ev tekstiline özgü, boş bırakıldığında sessiz kayıp yaratan alanlar şunlar:

• material: pamuk, ranforce, saten, penye, bambu, mikrofiber gibi kumaş adı. Karışım varsa oranıyla birlikte.
• size ve size_system: hem ölçü adı hem santimetre karşılığı.
• product_detail: havluda gramaj, nevresimde dokuma tipi, yorganda dolgu cinsi ve mevsim sınıfı.
• color: mağaza içi renk adı tek başına yetmez. Vizon, ekru, antrasit gibi adların yanına standart renk karşılığını yazmak eşleşme alanını genişletir.
• pattern: düz, çizgili, çiçek desenli gibi. Desen sorguları bu kategoride ciddi hacim taşır.

Alan eksikliği bazen ürünün hiç yayınlanmamasına kadar gider. Feed reddi ve katalogdaki ürünlerin görünmemesi ayrı bir teşhis işidir; belirtileri ve sırasıyla nereye bakılacağı için katalog hataları yazısı yardımcı olur.

Ev tekstili Google reklamları en çok hangi yanlış sorgularda para yakar

Feed'e ölçü kelimesini eklediğiniz anda yeni bir risk açılır: aynı kelimeler başka bir kategorinin sorgularında da geçer. Dört aile öne çıkar.

Mobilya niyeti. Çift kişilik yatak, baza, yatak odası takımı gibi sorgular ölçü kelimesi üzerinden sizin ürününüzü çekebilir. Arayan kişi yatak istiyor, nevresim değil; tıklama gelir, sipariş gelmez.

Ürün tipi karışması. Pike, yatak örtüsü, battaniye, yorgan ve nevresim günlük konuşmada birbirinin yerine kullanılır ama farklı ürünlerdir. Başlıkta ikisini birden geçirmek eşleşmeyi genişletir, dönüşümü düşürür.

Toptan ve kurumsal talep. Otel tekstili, toptan havlu, kilo ile havlu gibi sorgular perakende bir feed için neredeyse her zaman zarar yazar.

Yapım ve tamir niyeti. Nevresim dikimi, kumaş metre fiyatı, nasıl dikilir türü sorgular alışveriş niyeti taşımaz.

Arama terimleri raporunu ürün tipi kelimesi ve ölçü kelimesi ekseninde okumak bu dört aileyi hızlıca ortaya çıkarır. Listeyi hesap seviyesinde mi kampanya seviyesinde mi tutacağınız ve eşleme tiplerinin nasıl çalıştığı için negatif anahtar kelime yazısına bakın.

Tek teklif, düşük sepetli katalogda zararı gizler

Ev tekstili tek bir kategori değildir. Aynı katalogda birkaç yüz liralık havlu da bin lirayı aşan nevresim seti de bulunur. Hepsi tek ürün grubunda toplanınca hepsine aynı teklif gider ve iki grup birbirinin sonucunu örter. Örnek bir hesapla bakalım; rakamlar temsilîdir, siz aynı kurguyu kendi verinizle tekrar kurun.

Diyelim iki grubunuz var: ortalama satış fiyatı 200 TL olan havlu grubu ve ortalama 1.200 TL olan nevresim takımı grubu. Her ikisinde de brüt kâr marjı %40 olsun. Marj %40 ise başabaş ROAS her iki grup için de 1 ÷ 0,40 = 2,5 çıkar.

Tek teklif verdiğinizde tıklama maliyeti iki grupta da birbirine yakın seyreder. Tıklama başına 4 TL ve dönüşüm oranı %2 varsayalım. Sipariş başına reklam maliyeti 4 ÷ 0,02 = 200 TL olur ve bu rakam iki grupta da aynıdır. Şimdi gruplara ayrı ayrı bakın:

• Havlu grubu: ROAS 200 ÷ 200 = 1,0. Sipariş başına brüt katkı 200 × 0,40 = 80 TL. 80 TL katkı için 200 TL reklam harcadığınızdan her sipariş 120 TL zarar yazar.
• Nevresim grubu: ROAS 1.200 ÷ 200 = 6,0. Sipariş başına brüt katkı 1.200 × 0,40 = 480 TL. 480 TL katkıdan 200 TL reklam düşünce sipariş başına 280 TL kâr kalır.

Bir ay içinde iki grupta da 100'er sipariş geldiğini varsayın. Toplam ciro (100 × 200) + (100 × 1.200) = 20.000 + 120.000 = 140.000 TL. Toplam reklam harcaması 200 sipariş × 200 TL = 40.000 TL. Hesap ROAS'ı 140.000 ÷ 40.000 = 3,5 olur.

3,5 rakamı başabaş 2,5 eşiğinin üzerinde olduğu için panel kârlı görünür. Oysa o ay havlu grubu 100 × 120 = 12.000 TL zarar, nevresim grubu 100 × 280 = 28.000 TL kâr yazmıştır. 28.000 TL kârdan 12.000 TL zararı düşünce net 16.000 TL kalır. Zararlı grup kârlı grubun içinde erimiştir ve teklifi ayırmadığınız sürece her ay aynı 12.000 TL yanmaya devam eder. Kendi marjınızla eşiğinizi çıkarmak için başabaş ROAS hesaplayıcısını kullanabilirsiniz.

Ürün grubunu fiyat ve marj bandına göre bölmek

Çözüm, ürün grubunu kategori adına göre değil ekonomiye göre bölmek. Kategori adı size ürünü anlatır ama kârı anlatmaz; havlu ile nevresim aynı rafta durur, aynı teklifi hak etmez. Feed'e özel etiket alanları eklemek tam bu yüzden işe yarar:

• custom_label_0: fiyat bandı. Örneğin 0 ila 300 TL, 300 ila 800 TL, 800 TL üzeri.
• custom_label_1: marj bandı. Aynı fiyattaki iki ürünün marjı farklıysa hedef ROAS değerleri de farklı olmalı.
• custom_label_2: ölçü ailesi. Tek kişilik, çift kişilik, king size.
• custom_label_3: sezon. Yazlık, kışlık, dört mevsim.

Bölmeyi kampanya seviyesinde mi ürün grubu seviyesinde mi yapacağınız tek soruya bağlı: bütçeyi de ayırmanız gerekiyorsa ayrı kampanya, yalnızca teklifi ayırmanız yetiyorsa aynı kampanya içinde ayrı ürün grubu. Düşük fiyatlı bandı tamamen kapatmak da tek seçenek değildir. O bandı yeni müşteri kazanma alanı değil tekrar satın alma alanı olarak konumlandırmak, ücretsiz kargo eşiğini sepet ortalamasının biraz üzerine çekmek ve çoklu ürün setleri kurmak, aynı tıklama maliyetiyle daha büyük sepet üretir. Grup bazlı teklif ve bütçe takibini elle sürdürmek zaman alan bir iştir; bu tarafa yaklaşımımızı otomatik ölçeklendirme sayfasında anlatıyoruz.

Bu hafta yapılabilecek dört şey

• Feed'i açın ve tek satırda birden fazla ölçü barındıran ürünleri ayırın. Her ölçü kendi fiyatı, kendi bağlantısı ve kendi stok durumuyla ayrı satır olsun.
• material, pattern ve product_detail alanları boş olan ürünleri listeleyin. En çok satan yirmi üründen başlayarak doldurun.
• Son otuz günün arama terimleri raporunda mobilya, toptan ve dikim ailelerini işaretleyip negatif listeye alın.
• Ürün gruplarını fiyat bandına göre yeniden bölün ve en düşük banda kendi hedef ROAS değerini verin.