Geniş eşleşme mi tam eşleşme mi

Geniş eşleşme mi tam eşleşme mi sorusunun pratik karşılığı, hangi eşleşme türünün daha iyi olduğu değildir. Aynı Google Ads hesabında ikisi de çalışır ve olgun hesapların çoğunda ikisi birden çalışıyordur. Gerçek karar şudur: aylık arama bütçenizin yüzde kaçı algoritmanın sizin adınıza sorgu bulduğu bir yapıya, yüzde kaçı sizin önceden onayladığınız dar bir sorgu listesine akacak? Bu yazı eşleşme türlerinin tanımlarını değil, o yüzdeyi neye bakarak belirleyeceğinizi ve neye bakarak değiştireceğinizi anlatıyor.

Baştan iki uyarı. Birincisi, eşleşme türlerinin davranışı sabit değil; geniş eşleşmenin hangi sinyalleri kullandığı zaman içinde değişiyor. Tanımı ezberlemek yerine kendi hesabınızın arama terimleri raporunda ne olup bittiğini doğrulayın, davranış değişikliklerini de Google Ads resmî dokümanından kontrol edin. İkincisi, aşağıdaki sayılar yalnızca aritmetiği göstermek için kurulmuş örneklerdir; sektör ortalaması, kıyaslama değeri veya hedef değildir.

Geniş eşleşme mi tam eşleşme mi kararı bir bütçe payı kararıdır

İki yapıyı düşünün. Birincisi geniş eşleşme artı akıllı teklif: anahtar kelime listesi kısa, negatif listesi geniş, teklifi algoritma veriyor. İkincisi tam eşleşme artı kontrollü kurgu: sorgu listesi uzun ve elle küratörlenmiş, her sorgunun hangi reklam grubuna gideceği belli. Bu ikisi birbirinin rakibi değil; hesabın iki farklı işini yapıyor. Kontrollü yapı bildiğiniz talebi verimli toplar. Keşif yapısı henüz bilmediğiniz talebi bulur. Bilmediğiniz talebi bulmanın bir bedeli vardır ve o bedel bütçe payıyla ödenir.

Bu yüzden doğru soru hangisini kullanayım değil, keşfe ayırdığım pay şu an doğru mu sorusudur. Payı sıfıra çekerseniz hesap zamanla kendi listesinin içine hapsolur ve büyümesi o listenin hacmiyle tavanlanır. Payı erkenden çok yükseltirseniz, henüz eleyecek altyapınız yokken bütçeyi alakasız sorgulara dağıtırsınız.

İki yapının bütçeyle ilişkisi aynı değildir

Bu ayrımı gözden kaçırmak bütçe kararlarının çoğunu bozar. Kontrollü yapıda harcama, listenizdeki sorguların gerçek arama hacmiyle sınırlıdır. Günlük bütçeyi iki katına çıkarsanız bile harcama çoğu zaman yerinde sayar, çünkü tavan bütçe değil taleptir. Keşif yapısında ise tavan pratikte bütçenin kendisidir; verdiğiniz rakam ne ise sistem onu doldurmaya çalışır ve sorgu çeşitliliği bütçeyle birlikte genişler.

Sonuç olarak aynı bütçe artışı iki yapıda iki farklı şey yapar. Kontrollü tarafa eklenen para çoğu zaman hiç harcanmaz ve ekip reklamların neden para harcamadığını araştırmaya başlar. Keşif tarafına eklenen para ise anında harcanır, üstelik ilk günlerde birim maliyetin yükselmesi beklenen bir durumdur. Hangi tarafa para koyduğunuzu bilmeden yapılan bir bütçe artışı, sonucun neden değiştiğini de açıklanamaz hale getirir.

Başlangıç payını belirleyen üç koşul

Hesabı kurarken payı sezgiyle değil şu üç koşulla belirleyin.

• Dönüşüm hacmi. Keşif yapısının işe yaraması, teklifi veren algoritmanın öğrenecek kadar dönüşüm görmesine bağlıdır. Hacim eşiği ve öğrenme dönemi başlı başına ayrı bir konu; buradan tek cümlelik sonucu alın: dönüşüm akışı düzensizse keşif payını küçük tutun.
• Eleme altyapısının olgunluğu. Keşif yapısı, arkasında düzenli işleyen bir eleme mekanizması olmadan çalıştırıldığında bütçeyi bilgi amaçlı ve alakasız sorgulara dağıtır. Hesapta oturmuş bir negatif anahtar kelime rutini yoksa önce o rutini kurun, payı sonra büyütün.
• Ürün veya hizmet çeşitliliği. Tek bir hizmet satıyorsanız insanların o hizmeti aramak için kullandığı ifade sayısı sınırlıdır ve keşfin bulacağı yeni alan azdır. Yüzlerce ürünlü bir katalogda ise elle liste yazarak talebin tamamını yakalamak mümkün değildir; keşif payı orada zorunluluk haline gelir.

Payı değiştiren kanıt marjinal kârdır, ROAS sıralaması değil

En sık yapılan hata şu: iki yapının ROAS değerleri yan yana konur, düşük olan kapatılır. Bu, kârlı bir keşif kanalını kapatmanın en hızlı yoludur. Örnek üzerinden gidelim. Aylık 60.000 TL arama bütçeniz olsun; bu ay 45.000 TL kontrollü yapıya, 15.000 TL keşif yapısına gitmiş olsun. Keşif payı 15.000 ÷ 60.000 = 0,25, yani yüzde 25.

Ay sonunda kontrollü yapı 180.000 TL ciro üretmiş olsun: 180.000 ÷ 45.000 = 4,0 ROAS. Keşif yapısı 45.000 TL ciro üretmiş olsun: 45.000 ÷ 15.000 = 3,0 ROAS. Keşif yapısı kontrollü yapının dörtte üçü kadar verimli görünüyor, çünkü 3,0 ÷ 4,0 = 0,75.

Asıl soru şu: 3,0 yeterli mi? Bu, iki yapının sıralamasına değil brüt kâr marjınıza bağlıdır. Marjınız yüzde 40 ise başabaş ROAS 1 ÷ 0,40 = 2,5 olur. Keşif yapısının 3,0 değeri bu eşiğin üzerindedir. Rakamla görelim: 45.000 TL ciro × 0,40 = 18.000 TL brüt kâr, eksi 15.000 TL harcama, geriye 3.000 TL kalır. Kontrollü tarafta 180.000 × 0,40 = 72.000 TL brüt kâr, eksi 45.000 TL harcama, geriye 27.000 TL kalır. Aynı 30 günlük pencerede ikisi de pozitif. Kendi eşiğinizi başabaş ROAS hesaplama aracıyla çıkarın ve sıralamaya değil eşiğe bakın.

Karar kuralı bu tablodan çıkar: iki yapı da başabaşın üstündeyse pay kademeli olarak daha kârlı tarafa kayar, ama alttaki kapatılmaz. Alttaki yapı başabaşın altına inerse önce sebebini arayın, payı ondan sonra kısın.

Payı kaydırma disiplini

Kaydırmayı tek hamlede yapmayın. Örnekteki hesapta 30 günde en fazla 10 puanlık kayma makul bir sınırdır: 60.000 TL'nin 10 puanı 6.000 TL eder. Keşif payı 15.000 TL'den 21.000 TL'ye, yani yüzde 25'ten yüzde 35'e çıkar; kontrollü taraf 45.000 TL'den 39.000 TL'ye, yani yüzde 65'e iner. Bir sonraki 30 günde aynı ölçümü tekrarlarsınız. Tek seferde yapılan büyük kayma iki yapıyı da aynı anda öğrenme dönemine sokar ve o ayın verisini okunamaz hale getirir. Bu kaydırmayı takvimle değil kuralla yönetmek isteyen ekipler otomatik ölçeklendirme tarafındaki yaklaşımı inceleyebilir.

İki yapı aynı hesapta yan yana durunca ne olur

Yan yana çalıştırmanın bir bedeli var ve bunu baştan kabul etmek gerekir. Aynı sorgu her iki yapıya da uyabilir. Kontrollü tarafın o sorguyu kazanmasını istiyorsanız, kontrollü listedeki sorguları keşif kampanyasına tam eşleşmeli negatif olarak eklemeniz gerekir. Aksi halde raporda hangi yapının hangi talebi getirdiğini ayrıştıramazsınız ve ay sonunda yaptığınız kâr karşılaştırması anlamını yitirir.

İkinci bedel değerlendirme gecikmesidir. Keşif tarafında bugün açılan yeni bir sorgu ailesinin satışa dönmesi haftalar alabilir. Bu yüzden keşif payını kontrollü tarafla aynı hızda yargılamayın; ona daha uzun bir pencere tanıyın, ama pencereyi baştan yazın ve ay ortasında değiştirmeyin.

Son olarak, kazanan sorgular keşif tarafında kalmamalı. Düzenli aralıklarla arama terimleri raporunu okuyup istikrarlı biçimde dönüşen terimleri kontrollü yapıya taşıyın. Bu taşıma, keşif payının işini yaptığının kanıtıdır. Keşif bütçesi aylardır yeni terim üretmiyorsa ya pay gereğinden büyüktür ya da eleme listeniz aşırı sıkı hale gelmiştir. İki ihtimali de aynı raporda görebilirsiniz; karar için tahmine gerek yok.