Google Alışveriş mi arama reklamı mı

Google Alışveriş mi arama reklamı mı sorusunun dürüst cevabı çoğu e-ticaret hesabında ikisi birden oluyor. Asıl karar hangisini açacağınız değil, aylık bütçenizin hangi kısmının hangi formata gideceği. Bu yazı o bölüşümü iki ölçülebilir girdiye bağlıyor: kataloğunuzun genişliği ve arama talebinizin ne kadarının markanızdan geldiği. İkisini de kendi hesabınızdaki veriden çıkarabilirsiniz, dışarıdan bir sektör ortalamasına ihtiyacınız yok.

Kurulum tarafı burada yok. Merchant Center bağlantısı ve kampanya oluşturma adımları için Google Alışveriş reklamları kurulumu yazısına, arama tarafındaki kampanya iskeleti için ilk arama ağı kampanyası yazısına bakın. Bu sayfa yalnızca bütçe bölüşümü kararıyla ilgileniyor.

Google Alışveriş mi arama reklamı mı: iki format aynı sorguda ne yapar

Arama reklamında sorguyu siz seçersiniz, metni siz yazarsınız. Anahtar kelime listesi kapıyı belirler, başlık ve açıklama vaadi belirler. Alışveriş reklamında sorgu seçimi büyük ölçüde ürün verinize bırakılır; sistem kataloğunuzdaki ürünle sorguyu kendisi eşleştirir, siz yönlendirmeyi kampanya yapısı ve negatiflerle yaparsınız. Eşleşme türlerinin bu işteki payı ayrı bir konu.

Görünüm farkı da önemli. Alışveriş reklamı tıklamadan önce ürün görselini ve fiyatı gösterir. Yani fiyatınız rekabetçi değilse tıklamayı almadan elenirsiniz; rekabetçiyse tıklama geldiğinde kullanıcı fiyatı zaten kabul etmiştir. Arama reklamı bu ön elemeyi yapmaz, karşılığında size mesajı kontrol etme imkânı verir. Bu tek başına bir üstünlük değil, bir takas. Performance Max ise iki formatı aynı kampanyada birleştirir ve bambaşka bir karardır.

Birinci eksen: kataloğunuzun genişliği

Alışveriş'in asıl üstünlüğü ölçektir. Katalog büyüdükçe arama reklamıyla aynı kapsamı yakalamanın işçilik maliyeti doğrusal artar, Alışveriş'te artmaz.

Somutlaştıralım. 600 ürünlük bir katalogda her ürünü kendi reklam grubunda ele almak isterseniz 600 reklam grubu kurmanız gerekir. Reklam başına üç başlık yazdığınızı varsayarsanız bu 600 × 3 = 1.800 başlık demektir. Asgari varlık sayısını Google'ın resmî dokümanından doğrulayın, çünkü bu gereklilikler zaman içinde değişiyor. Aynı 600 ürün Alışveriş tarafında zaten kataloğunuzda yazılı olan verilerle temsil edilir. Geniş katalogda soru bu yüzden arama reklamının çalışıp çalışmadığı değil, 1.800 başlığı kimin güncel tutacağıdır.

Genişliği tek bir ürün sayısına indirgemeyin. Üç ayrı ölçüsü var ve üçü de bölüşümü farklı yönde iter:

• Kategori sayısı: Birbirinden farklı sorgu ailelerine hitap eden kaç ana kategoriniz var. Kategori sayısı arttıkça yazmanız gereken reklam grubu sayısı da artar.
• Varyant derinliği: Aynı ürünün beden, renk veya gramaj varyantları. Varyantlar arama tarafında ayrı metin gerektirmez ama Alışveriş tarafında ayrı satırlar olarak yarışabilir.
• Fiyat bandı genişliği: En ucuz ve en pahalı ürününüz arasındaki mesafe. Bant genişse Alışveriş'in fiyat göstererek yaptığı ön eleme sizin lehinize çalışır, çünkü yanlış fiyat beklentisiyle gelen tıklamayı baştan keser.

Dar katalog mantığı tersine çevirir. Sekiz ürünle çalışıyorsanız her ürüne özel metin yazmak tek oturumda bitecek bir iştir ve o metinlerle rakiplerin söylemediği şeyi söyleyebilirsiniz. Alışveriş'i kapatmanız gerekmez, ama bütçenin çoğunu oraya koymak için elinizde bir sebep de yoktur.

İkinci eksen: arama talebinizin ne kadarı markanız

İkinci girdi, mevcut arama harcamanızın ne kadarının sizi zaten arayan insanlara gittiği. Bu bir strateji tercihi değil, bir teşhis: marka payı yüksekse arama kampanyalarınız yeni talep bulmuyor, var olan talebi karşılıyor demektir. Marka anahtar kelimesine teklif vermenin kendisi ayrı bir tartışma; burada onu yalnızca bir ölçü olarak kullanıyoruz.

Ölçmek için son 30 günün arama terimleri raporunu marka adınızı içeren ve içermeyen terimler diye ikiye ayırın, sonra harcamayı bu iki gruba dağıtın. Tıklama yerine harcamayı kullanın; böylece iki grubun tıklama başına maliyeti farklıysa sonuç bozulmaz.

Marka payı yüksek çıkarsa şu sonuç doğar: markasız talebi yakalamak için ayırdığınız gerçek para, sandığınızdan küçüktür. Geniş bir katalogunuz varsa o markasız talebin büyük kısmı ürün adı, model kodu ve özellik içeren sorgulardadır; bunları anahtar kelimeyle tek tek yakalamak yerine katalogla karşılamak daha ucuza gelir. Marka payı düşükse tablo değişir: arama tarafında henüz doldurmadığınız gerçek bir alan var demektir ve oraya metin yazarak girebilirsiniz.

İki ekseni kesiştirince dört durum çıkıyor

• Geniş katalog, yüksek marka payı: Ağırlık Alışveriş'e kaysın. Marka aramasını ayrı ve küçük bir arama kampanyasında tutun ki maliyeti görünür kalsın.
• Geniş katalog, düşük marka payı: En dengeli durum. Alışveriş kataloğun tamamını taşırken arama reklamı en kârlı kategorilerde mesajı kontrol eder.
• Dar katalog, yüksek marka payı: Bütçenin çoğu zaten markaya gidiyordur. Alışveriş'i küçük ve açık tutun; asıl iş yeni talep kaynağı bulmaktır ve bu iki formatın da dışında bir sorudur.
• Dar katalog, düşük marka payı: Ağırlık arama reklamında. Az sayıda ürüne özel metin yazmanın getirisi burada en yüksektir.

Bölüşümü rakamla kurmak: 30 günlük bir örnek

Diyelim ki son 30 günde arama kampanyalarına toplam 30.000 TL harcadınız ve Alışveriş tarafına hiç bütçe ayırmadınız. Raporu ikiye ayırdığınızda harcamanın 21.000 TL'sinin marka terimlerine gittiğini görüyorsunuz. 21.000 ÷ 30.000 = 0,70; yani bütçenin yüzde 70'i sizi zaten arayanlara gidiyor. Geriye kalan 9.000 TL, sizi tanımayan talebi yakalamak için ayrılan gerçek tutar.

Şimdi marka harcamasını üçte bir kısın: 21.000 × 2/3 = 14.000 TL. Serbest kalan 21.000 − 14.000 = 7.000 TL'yi Alışveriş'e aktarın. Yeni dağılım marka araması 14.000 TL, markasız arama 9.000 TL, Alışveriş 7.000 TL olur ve toplam yine 30.000 TL'dir. Bu bir bütçe artışı değil, aynı paranın yeniden bölüşümüdür; sonucu okurken de bunu unutmayın.

Otuz gün sonra Alışveriş'in 7.000 TL karşılığında 28.000 TL gelir ürettiğini varsayalım: 28.000 ÷ 7.000 = 4. Marka kampanyası aynı dönemde 14.000 TL karşılığında 112.000 TL getirmişse orada 112.000 ÷ 14.000 = 8 çıkar, yani tam iki katı. Bu iki sayıyı yan yana koyup marka kampanyasının daha iyi olduğuna karar vermek, kararın bozulduğu yerdir: marka tarafındaki talebin bir kısmı reklam olmasa da size ulaşacaktı. Doğru soru hangi kampanyanın ortalama getirisinin yüksek olduğu değil, aktardığınız 7.000 TL'nin toplam geliri artırıp artırmadığıdır. Rakamları kendi verinizle kurmak için ROAS hesaplama aracını kullanabilirsiniz.

Bölüşümü kendi hesabınızda doğrulama

Bu tür bir kaydırmayı ölçerken en sık yapılan hata, pencereyi ve tanımı iş sırasında değiştirmek. Baştan sabitleyin ve sonuna kadar koruyun:

• Tek bir zaman penceresi seçin. 30 gün öncesiyle 30 gün sonrasını karşılaştırın, 30 günü 14 günle kıyaslamayın.
• Marka teriminin tanımını yazılı hale getirin. Yazım hataları ve marka adı geçen uzun kuyruk sorgular da marka sayılacak mı, bunu bir kez karara bağlayın.
• Aynı anda tek şeyi değiştirin. Bölüşümü kaydırırken teklif stratejisini de değiştirirseniz sonucu hangisinin ürettiğini bilemezsiniz.
• Kampanya bazlı getiriye değil, hesabın toplam gelirine ve toplam harcamasına bakın. Bölüşüm kararının tek dürüst karnesi budur.

Sonuç net çıkmazsa acele etmeyin; bölüşümü aynı yönde bir tur daha kaydırıp ikinci bir 30 günlük pencere ölçün. Bu kaydırmayı elle sürdürmek yerine kural haline getirmek istiyorsanız otomatik ölçeklendirme yaklaşımına bakabilirsiniz. Kataloğunuz ya da marka payınız belirgin biçimde değiştiğinde, örneğin yeni bir kategori açtığınızda veya büyük bir kampanya marka aramasını şişirdiğinde, hesabı baştan yapın. İki eksen de sabit sayı değil; bölüşüm de öyle olmamalı.