Görüntüleme sonrası dönüşüm nedir ve ne kadar güvenilir

Görüntüleme sonrası dönüşüm nedir sorusunun kısa cevabı şudur: reklamınız bir kullanıcıya gösterilmiştir, kullanıcı reklama tıklamamıştır, ancak belirlenen süre içinde sitenizde dönüşüm gerçekleştirmiştir ve platform bu dönüşümü o reklamın hanesine yazar. Ortada tıklama, yönlendirme ya da ölçülebilir bir etkileşim yoktur; yalnızca bir gösterim vardır. Reklam panelindeki dönüşüm sayısının arka ofisteki sipariş sayısından yüksek görünmesinin en yaygın teknik nedeni de budur. Dönüşümün kendisi her iki durumda da aynı olaydır; değişen tek şey, o olayın reklama hangi kanıtla bağlandığıdır.

Görüntüleme sonrası dönüşüm nedir, platform onu tam olarak ne zaman sayar

Platform üç koşulu birlikte arar. Reklam kullanıcının ekranına servis edilmiştir. Kullanıcı o reklama tıklamamıştır. Dönüşüm olayı, gösterimin ardından tanımlanan görüntüleme penceresi içinde gerçekleşmiştir. Üçü birden sağlandığında dönüşüm rapora girer ve tıklama sonrası dönüşümlerle aynı toplamın içinde görünür.

Burada kritik ayrım, gördü kelimesinin gündelik anlamıyla teknik anlamının aynı olmamasıdır. Ölçülen şey, reklamın yayınlanabilir bir alanda servis edilmiş olmasıdır; kullanıcının içeriğe dikkatini verdiği değil. Akışı hızla kaydıran birinin ekranından geçen bir video da bu tanımın içine girebilir. Tıklama sonrası dönüşümde ise elinizde iradeyi gösteren somut bir eylem vardır: kişi reklama dokunmuş, sitenize gelmiş ve oturumu bir kimlikle işaretlenmiştir. İki sayı aynı sütunda toplanır ama arkalarındaki kanıt gücü aynı değildir.

Pencerenin kaç gün olarak ayarlanacağı ayrı bir karardır ve bu yazının konusu değildir. Buradaki odak, pencere ne olursa olsun tıklamasız sayılan dönüşümün kendisi ve raporda nasıl okunacağıdır.

Şişkinlik tam olarak nereden geliyor

Bu dönüşümlerin abartılı görünmesinin sebebi kötü niyet değil, sayma kuralının doğasıdır. Kural bir eylem değil bir kesişim arar: aynı kişi hem reklamı gördü hem satın aldı. Kesişimi doğal olarak büyüten üç mekanizma vardır.

• Zaten gelecek olan kullanıcı. Yeniden pazarlama kitleleri, sepetini terk etmiş ya da ürününüzü zaten incelemiş kişilerden oluşur. Bu kişilerin bir kısmı reklam hiç yayınlanmasaydı da geri dönecekti. Kitle ne kadar sıcaksa, gösterim ile satın alma arasındaki kesişim o kadar kolay oluşur. Yeniden pazarlama kurgusu bu yüzden tıklamasız dönüşümün en yoğun biriktiği yerdir.
• Ucuz ve geniş gösterim. Bazı yerleşimler çok düşük maliyetle çok sayıda gösterim üretir. Gösterim sayısı arttıkça, sitenize zaten gelecek olan kişilerden birine reklamın denk gelme ihtimali de artar. Harcamanız aynı kalırken kesişim büyüyebilir.
• Örtüşen kitleler. Aynı kullanıcı birden fazla kampanyanın gösterim havuzunda yer aldığında, tek bir satın alma birden fazla kampanyanın raporunda görünebilir. Bu, kreatifle değil hedefleme ve dışlama kurgusuyla çözülen bir problemdir; hedefleme ürün sayfamız bu katmanın kampanya yapısında nereye oturduğunu anlatıyor.

Aynı kampanyanın iki farklı ROAS değeri

Sayının pratikte ne yaptığını görmek için tek bir kampanyayı 30 günlük tek bir dönemde ele alalım. Harcama 20.000 TL. Panel toplam 120 dönüşüm raporluyor. Görüntüleme sonrası dönüşümleri ayrı sütunda açtığınızda 75 dönüşümün tıklamasız sayıldığını, geriye kalan 45 dönüşümün tıklama sonrası olduğunu görüyorsunuz. Yani raporlanan dönüşümlerin 75 bölü 120 hesabıyla yüzde 62,5'i tıklamasızdır.

Sepet ortalamasını iki grup için de 2.000 TL kabul edelim. Tıklama sonrası ciro 45 × 2.000 = 90.000 TL olur. Panelin gösterdiği toplam ciro ise 120 × 2.000 = 240.000 TL. Buradan iki ayrı ROAS çıkar: toplam ROAS 240.000 ÷ 20.000 = 12, tıklama sonrası ROAS 90.000 ÷ 20.000 = 4,5. Aynı kampanya, aynı harcama, aynı dönem. 12 ÷ 4,5 işlemi yaklaşık 2,7 verdiği için panelin başlıkta gösterdiği rakam, tıklamayla kanıtlanmış getirinin yaklaşık 2,7 katıdır. İki senaryoyu kendi rakamlarınızla ayrı ayrı görmek isterseniz ROAS hesaplama aracını iki kez çalıştırmanız yeterli.

Peki gerçek getiri bu iki sayıdan hangisi? Büyük ihtimalle ikisi de değil. 4,5 bir alt sınır gibi davranır, çünkü tıklamasız oluşan gerçek etkiyi tamamen dışarıda bırakır. 12 bir üst sınır gibi davranır, çünkü zaten gelecek olan herkesi içine alır. Doğru rakam bu iki sınırın arasındadır ve panelin içinden görülemez. Bu yüzden görüntüleme sonrası dönüşümü bir sonuç değil, bir aralık işareti olarak okumak gerekir.

Okuma yöntemi: hangi sayı hangi kararı taşır

Bu metriğin işe yarar hale gelmesi için tek bir alışkanlık yeterli: toplamı asla tek parça okumamak. Sıralama şöyle işler.

• Önce ayrıştırın. Raporunuza tıklama sonrası dönüşümü ayrı bir sütun olarak ekleyin ve toplamın yanında sabit tutun. Ayrıştırılmamış tek bir dönüşüm sayısı, hangi kampanyanın gerçekten talep ürettiğini gizler.
• Tavan testi yapın. Aynı 30 günlük dönemde mağazanızın tüm kanallardan gelen toplam sipariş sayısı 90 ise, panelin iddia ettiği 120 dönüşüm sipariş düzeyinde birebir doğru olamaz. 120 − 90 = 30 siparişlik bir fazlalık vardır ve üstelik o 90 siparişin tamamı da reklamdan gelmiş değildir. Bu test size hangi sayının doğru olduğunu söylemez, hangisinin kesinlikle yanlış olduğunu söyler.
• Kararı sayıyla eşleştirin. Bütçe artırma ve kârlılık kararlarında tıklama sonrası sayıyı esas alın. Kreatif karşılaştırması, kitle testi ve yerleşim kararlarında ise kampanyaları kendi aralarında aynı tanımla kıyaslamanız yeterlidir. Belirleyici olan, tek bir tanımı seçip dönem boyunca değiştirmemektir.
• Kırılımı da izleyin. Tıklamasız dönüşümlerin toplam içindeki payı bir kampanyada hızla yükseliyorsa, bu genellikle kreatifin iyileştiğinin değil kitlenin sıcaklaştığının ya da gösterim havuzunun genişlediğinin işaretidir. Payın kendisi bir uyarı sinyalidir.

Tıklamasız dönüşümü tamamen silmek de doğru değil

Bu metriği sıfıra indirip yalnızca tıklama sonrası veriye bakmak, ters yönde bir ölçüm hatasıdır. Reklamı telefonda gören, o an tıklamayan, akşam bilgisayardan doğrudan siteye girip satın alan bir kullanıcı gerçek bir müşteridir ve bu davranış özellikle uzun karar süreçlerinde sık görülür. Video ve bilinirlik odaklı kampanyalar tanımı gereği zaten az tıklama üretir; bunları yalnızca tıklama sonrası dönüşümle değerlendirmek onları haksız yere kapatmanıza yol açar.

Doğru duruş şu: tıklamasız dönüşüm bir kanıt değil, bir ipucudur. Reklamın satışa gerçekten sebep olup olmadığı sorusu bir atıf sorusu değil, artımlılık sorusudur ve kontrol grubu mantığı gerektirir. Rapor sütunlarına daha uzun bakarak cevaplanamaz.

Bu hafta atabileceğiniz üç adım

• Aktif kampanyalarınızın son 30 günlük raporunu açın ve tıklama sonrası dönüşümü ayrı sütun olarak ekleyin. Payı en yüksek olan kampanya, bütçe kararlarında en dikkatli davranmanız gereken kampanyadır.
• Aynı dönem için mağaza tarafındaki toplam sipariş sayısını yazın ve panel toplamıyla karşılaştırın. Panel toplamı mağaza toplamını aşıyorsa, sorunu kurulumda değil sayma kuralında aramaya başlayın.
• Raporlama şablonunuzda hangi tanımı kullanacağınızı yazılı olarak sabitleyin. Bir ay tıklama sonrası, ertesi ay toplam sayıyla ilerlemek, iki ayın karşılaştırmasını tamamen anlamsız hale getirir.

Görüntüleme sonrası dönüşüm hatalı bir metrik değil, yanlış okunduğunda yanıltıcı olan bir metriktir. Ayrıştırdığınız anda panel size tek bir iyimser rakam yerine bir alt sınır ve bir üst sınır verir. Bütçe kararlarını taşıyabilecek olan da zaten bu aralıktır.