İade oranı ve ROAS ilişkisi neden çoğu hesapta gözden kaçar

İade oranı ve ROAS, çoğu hesapta birbirine hiç değmeyen iki ayrı dünyada durur: biri muhasebe tablosunda, diğeri reklam panelinde. Reklam paneli satın alma anındaki sepet tutarını raporlar; o siparişin sonradan iade edilip edilmediğini, iptal olup olmadığını veya kapıda ödemeli paketin teslim alınıp alınmadığını bilmez. Bu yüzden panelde 4 görünen bir ROAS, kasaya gerçekten giren parayla ölçüldüğünde çok daha düşük çıkabilir. Bu yazı o farkı hesap toplamında değil, kampanya ve kreatif seviyesinde kapatmanın yöntemini anlatıyor.

Panelde görünen ciro siparişin kendisidir, tahsilatın değil

Reklam platformu satın alma olayını, alışveriş tamamlandığı anda tetiklenen piksel veya sunucu olayıyla kaydeder. O anda sipariş gerçektir. Ama siparişin ömrü orada bitmez: kargoya verilmeden iptal edilebilir, teslim edildikten sonra cayma süresi içinde iade edilebilir, kapıda ödemeli gönderilerde alıcı paketi hiç teslim almayabilir. Bu üç durumun hiçbiri panele geri yansımaz. Panel siparişi ilk kaydettiği tutarla taşımaya devam eder ve ay sonunda size o tutarla bir ROAS gösterir.

Yazı boyunca tek bir tanım kullanacağım. Net ciro, panelin raporladığı cirodan iade edilen sipariş tutarı, iptal edilen sipariş tutarı ve teslim alınmayan kapıda ödeme siparişleri düşüldükten sonra kalan tutardır. Ürün maliyeti, kargo ve komisyon bu tanıma dahil değildir; onlar katkı payı hesabının konusu. Burada yalnızca ciro satırını düzeltiyoruz. Cayma süresi ve kendi iade politikanızın penceresi mağazadan mağazaya değişir, bunu kendi sözleşme metninizden doğrulayın. ROAS'ın tanımını tazelemeniz gerekiyorsa ROAS nedir ve nasıl hesaplanır yazısı temel hesabı veriyor.

İade oranı ve ROAS'ı aynı tabloda birleştiren düzeltme

Önce hangi iade oranını kullandığınıza karar verin, çünkü ortalıkta iki farklı rakam dolaşıyor. Adet bazlı oran, iade edilen sipariş sayısını toplam sipariş sayısına böler: 100 siparişin 10'u geri geldiyse oran yüzde 10'dur. Tutar bazlı oran ise iade edilen tutarı toplam tutara böler. Geri dönenler ortalamanın üzerinde fiyatlı ürünlerse bu iki rakam birbirinden ayrışır. ROAS düzeltmesinde tutar bazlı oran kullanılır, çünkü ROAS'ın payı adet değil tutardır. Bu yazıdaki bütün oranlar tutar bazlıdır.

Düzeltmenin kendisi tek satır: net ROAS, raporlanan cirodan düşümler çıkarıldıktan sonra kalan tutarın reklam harcamasına bölünmesidir. Aynı şeyi kısa yoldan da yazabilirsiniz: net ROAS, raporlanan ROAS ile bir eksi düşüm oranının çarpımıdır. İki yol da aynı sonucu verir, ikincisi kampanya kırılımında daha hızlıdır çünkü panelden çıkan ROAS'ı olduğu gibi kullanıp yalnızca oranla çarparsınız.

Aynı kampanyada aynı ROAS'a sahip iki kreatif, iki farklı gerçek

Kapanmış bir ay üzerinden gidelim. Kampanyanın harcaması 100.000 TL, panelin raporladığı ciro 400.000 TL. Panel ROAS'ı 400.000 bölü 100.000, yani 4. Sipariş kayıtlarını açtığınızda iade, iptal ve teslim alınmayan kapıda ödeme siparişlerinin toplam tutarı 100.000 TL çıkıyor. Düşüm oranı 100.000 bölü 400.000, yani yüzde 25. Net ciro 400.000 eksi 100.000 ile 300.000 TL, net ROAS 300.000 bölü 100.000 ile 3. Kısa yolla da aynı yere varırsınız: 4 çarpı 0,75 eşittir 3.

Asıl mesele bu kampanyanın içine indiğinizde başlıyor. Kampanyada iki kreatif var ve panel ikisini de birbirinin ikizi gösteriyor:

• A kreatifi: 50.000 TL harcama, 200.000 TL raporlanan ciro, panel ROAS'ı 4.
• B kreatifi: 50.000 TL harcama, 200.000 TL raporlanan ciro, panel ROAS'ı 4.

Siparişleri kreatife bağladığınızda düşümler ikiye eşit bölünmüyor. A kreatifinden gelen siparişlerin 20.000 TL'si geri dönüyor, B kreatifinden gelenlerin 80.000 TL'si. Toplam yine 100.000 TL, yani kampanya seviyesindeki rakamla tutarlı. Ama A'nın düşüm oranı 20.000 bölü 200.000 ile yüzde 10, B'ninki 80.000 bölü 200.000 ile yüzde 40. Net ciroları 180.000 TL ve 120.000 TL. Net ROAS'lar sırasıyla 180.000 bölü 50.000 ile 3,6 ve 120.000 bölü 50.000 ile 2,4. Panelde tıpatıp aynı görünen iki kreatiften birinin gerçek getirisi diğerinin 1,5 katı. Bütçeyi panele bakarak eşit dağıtmaya devam ederseniz, sistematik olarak yanlış kreatifi besliyorsunuz.

İadeyi kampanya ve kreatif seviyesine indirmenin adımları

Bu kırılımı çıkarmak için ihtiyacınız olan tek şey, sipariş kaydınızın hangi reklamdan geldiğini biliyor olması. Sırayla:

• Sipariş listenizi dışa aktarın: sipariş numarası, tarih, tutar ve durum alanı. Durum alanı iade, iptal ve teslim edilmedi ayrımını yapabilmeli. Yapamıyorsa düzeltme yapılamaz, önce bu alanı düzeltin.
• Her siparişe kampanya ve reklam bilgisini iliştirin. Pratikte bunun en yaygın yolu, tıklama parametrelerini sipariş kaydına yazmaktır; UTM kodlarıyla kampanya takibi yazısı bu etiketleme düzenini kuruyor.
• Kampanya ve reklam kırılımında iki kolon toplayın: toplam sipariş tutarı ve düşüm tutarı. İkincisini birincisine bölünce o kırılımın düşüm oranı çıkar.
• Bu oranı panelin raporladığı ROAS ile çarpın. Kendi tablonuzun ciro rakamını panelin ciro rakamıyla karıştırmayın; ikisi zaten farklı atıf mantığıyla üretildiği için toplamları tutmaz. Oranı kendi verinizden alın, ROAS'ı panelden alın.
• Az sayıda siparişi olan kreatiflerde durun. Beş siparişten ikisinin iade olması yüzde 40 gibi görünür ama karar verdirecek bir sinyal değildir.

Ay kapanmadan net ROAS nasıl tahmin edilir

Buradaki en sinsi hata, bu ayın iadelerini bu ayın cirosuna bölmektir. İadeler geçmiş siparişlerden gelir, ciro bu ayın siparişlerinden. İki farklı gruba ait rakamları bölünce çıkan sayı hiçbir şeyin oranı olmaz. Doğrusu, iade penceresi kapanmış aylardan oran üretip onu taze aya uygulamaktır.

Diyelim ocak ve şubat kapanmış aylar. Ocakta 400.000 TL ciroya karşılık 100.000 TL düşüm var, oran yüzde 25. Şubatta 600.000 TL ciroya karşılık 120.000 TL düşüm var, oran yüzde 20. Bu ikisini birleştirirken oranların ortalamasını almayın. Toplam düşüm 220.000 TL, toplam ciro 1.000.000 TL, birleşik oran yüzde 22. İki oranın düz ortalaması yüzde 22,5 olurdu; şubat daha büyük olduğu için doğru rakam yüzde 22'dir. Küçük bir fark gibi duruyor ama aynı hatayı her ay tekrarladığınızda tahmininiz hep aynı yöne kayar.

Şimdi martı geçici olarak değerlendirebilirsiniz. Mart harcaması 125.000 TL, raporlanan ciro 500.000 TL, panel ROAS'ı 4. Yüzde 22 düşüm varsayımıyla beklenen net ciro 500.000 çarpı 0,78 ile 390.000 TL, beklenen net ROAS 390.000 bölü 125.000 ile 3,12. Bu rakamı geçici olarak etiketleyin ve mart penceresi kapandığında gerçekleşen düşümle yeniden hesaplayın. Kapanmamış ayın net ROAS'ını kesinleşmiş gibi raporlamak, düzeltmeyi yapmamaktan daha zararlıdır.

Kreatif hangi durumda iade üretir ve kararı nasıl değiştirir

Yüksek düşümlü kreatiflerde tekrar eden birkaç kalıp var. Bunları iddia değil, kendi verinizde test edeceğiniz hipotez olarak okuyun: agresif indirim vurgusu yapan kreatifler ani karar verdirir ve iptal ihtimalini yükseltir; ürünü gerçek ölçeğinden büyük veya renkten farklı gösteren görseller teslimatta beklenti açığı yaratır; kapıda ödeme ağırlıklı kitlelerde teslim alınmayan paket oranı diğer ödeme yöntemlerinden ayrışır. Beden ve kalıp kaynaklı iadeler ayrı bir konudur ve kreatifin bilgi verme görevini ilgilendirir.

Düzeltmeyi yaptıktan sonra üç karar değişir. Başabaş eşiğinizi raporlanan ciroya göre değil net ciroya göre kurmanız gerekir; başabaş ROAS hesaplayıcısı ile çalışırken payı düzeltilmiş rakamla besleyin. Kreatif sıralamanızı yeniden yapın: durdurma ve ölçekleme listesi net ROAS'a göre yeniden dizilir, panel sıralaması değil. Son olarak dönüşüm değerine göre teklif veren kampanyalarda iade edilen siparişin değerinin platforma geri gönderilip gönderilemeyeceğini kendi altyapınızın ve platformun resmî dokümanından doğrulayın; mümkünse bu, düzeltmeyi elle yapmaktan daha sürdürülebilir olur. Kreatif tarafını ayrı bir katman olarak ele almak isterseniz ZenoxAds'in kreatif optimizasyon sayfası bu başlığı anlatıyor.

İade oranını ölçmek onu düşürmez. Ama hangi kreatifin, hangi kitlenin ve hangi ödeme yönteminin size ciro değil iş yükü getirdiğini görünür kılar. Panelin gösterdiği rakam yanlış değil, sadece eksik. Eksik olan kolonu siz eklersiniz.