Kazanan reklam kreatifi nasıl çeşitlendirilir

Kazanan reklam kreatifi, hesabınızda birkaç haftalık sürede hedeflediğiniz maliyetle dönüşüm üretmiş ve bunu tek bir günün tesadüfü olmadan tekrarlamış reklamdır. Onu çeşitlendirmek kopyalamak değildir; kazandıran unsuru olduğu gibi bırakıp etrafındaki katmanları değiştirerek bir türev ailesi kurmaktır. Bu yazı bütçe ve kampanya seviyesindeki büyütmeyi değil, kreatifin kendi içindeki iterasyonunu anlatıyor. Bütçeyi kademeli açma tarafını reklam kampanyası ölçekleme yazısında bulabilirsiniz.

Kazanan reklam kreatifi çeşitlendirmek ne demek

Çoğu hesapta kazanan bir reklam çıktığında iki şeyden biri yapılır. Ya reklam olduğu gibi bırakılıp performansı düşene kadar beklenir, ya da yanına birbiriyle hiçbir akrabalığı olmayan yepyeni kreatifler eklenir. İkisi de kazanan kreatifin içindeki bilgiyi çöpe atar. Elinizde çalıştığı kanıtlanmış bir kombinasyon vardır ve doğru hamle, o kombinasyonun hangi parçasının işi yaptığını bulup aynı parçayı farklı kılıflarda tekrar sahaya sürmektir.

Türev ailesi, aynı çekirdeği paylaşan ama izleyiciye farklı görünen kreatifler kümesidir. Aile üyeleri arasındaki fark, izleyicinin bunu yeni bir reklam sanmasına yetecek kadar büyük olmalı; ama sizin hangi unsurun sonucu taşıdığını okumanıza izin verecek kadar da küçük kalmalıdır. Bu iki sınır arasındaki dengeyi kurmak, çeşitlendirmenin bütün işidir.

Önce kazandıran şeyi bulun

Bir kreatifin neden kazandığını bilmeden türevini üretemezsiniz, çünkü kazandıran şeyi yanlışlıkla değiştirme ihtimaliniz yüksektir. İşe kazananın tanımını netleştirerek başlayın. Tıklanma oranı yüksek diye kazanan ilan edilen kreatifler çoğu zaman alt hunide çöker. Kreatifleri satın alma sonrası getiri üzerinden, hepsi için aynı tanımla karşılaştırın; kendi rakamlarınızı ROAS hesaplama aracında her kreatif için ayrı ayrı hesaplayıp elde ettiğiniz sonuçları aynı zaman penceresinde yan yana koymak, kazanan kelimesini tartışmadan çıkarır.

Sonra kazanma nedenini üç aday arasında daraltın:

• Vaat: Söylenen şeyin kendisi kazandırıyor olabilir. Aynı vaat sade bir görselle de çalışıyorsa neden budur.
• Kanıt: Ürünün kullanımda göründüğü an, ölçek hissi, dokusu ya da sonucu gösteren kare işi yapıyor olabilir.
• Anlatan kişi ve ton: Yüz, ses ve konuşma biçimi bazı kategorilerde vaadin önüne geçer.

Hesabınızdaki geçmiş kreatifler bu daraltmayı bedava yapar. Aynı vaadi taşıyan eski bir reklam da iyi çalıştıysa neden vaattedir. Aynı kişinin göründüğü farklı vaatli reklamlar da iyi çalıştıysa neden kişidedir. Bu okuma kusursuz olmaz, ama körlemesine üretmekten çok daha iyidir.

Sabit çekirdek ve değişken katmanlar

Daralttığınız unsur çekirdektir ve aile boyunca dokunulmaz. Geri kalan her şey değişken katmandır. Bir video reklamda katmanlar tipik olarak şunlardır:

• Açılış karesi ve ilk cümle
• Çekim ortamı, arka plan ve ışık
• Ekran üstü metnin yerleşimi ve miktarı
• Süre ve kurgu temposu
• En boy oranı ile yerleşime özel kadraj
• Kapanıştaki eylem çağrısının cümlesi

Bir görsel reklamda liste kısalır: kadraj, arka plan, ürünün sahnedeki konumu, başlık cümlesi ve renk düzeni. Kural her iki formatta da aynıdır. Bir türevde en fazla iki katman değişir. Üç ve üzeri değiştiğinde elinizde türev değil yeni bir kreatif olur ve sonucu artık okuyamazsınız.

Burada en sık yapılan hata, kazanan kreatifi iyileştirmeye kalkmaktır. Yeni türev üretirken kazananın kendisine dokunmayın; onu olduğu gibi yayında bırakıp türevleri ayrı reklamlar olarak kurun. Yayındaki kazananı düzenlemek yerine türevleri ayrı reklam olarak açın; kreatif değişiklikleri platforma göre öğrenme sürecini, onay durumunu veya sosyal kanıtı etkileyebilir ve karşılaştırmayı zorlaştırabilir.

Türevleri hangi sırayla üretmelisiniz

Sıra, üretim maliyeti ve öğrenme değeri ekseninde kurulur. Ucuz ve hızlı olanla başlayın, çünkü pahalı bir türev yanlış çıktığında hem para hem takvim gider.

Pratikte işleyen sıra şudur. Önce mevcut çekimin içinden çıkan varyantlar gelir: farklı açılış karesi, farklı kadraj, kısaltılmış sürüm, farklı kapanış cümlesi. Bunlar yeni çekim gerektirmez, aynı ham malzemeden kurgulanır. Ardından yeni çekim isteyen ama senaryoyu koruyan varyantlar gelir: farklı mekân, farklı ürün rengi, farklı kişi. En sona ise vaadi aynı tutup formatı tamamen değiştiren sürüm kalır; videoyla kazandıysanız aynı vaadi tek karelik bir görselle anlatan versiyon gibi.

Bu sıranın görünmeyen faydası şudur: ilk grup birkaç saatte çıkar ve kuyruğunuzu hemen doldurur. İkinci grup için çekim planı yaparken elinizde yayına sokacak malzeme zaten vardır.

Yenileme kuyruğunu düşüş başlamadan kurun

Türev üretmeye performans düştükten sonra başlanırsa geç kalınmış olur. Brief, çekim, kurgu ve onay arasında geçen süre boyunca hesap yorgun kreatifle çalışmaya devam eder. Bunun yerine yenileme aralığınızı kendi erişim rakamlarınızdan çıkarın.

Basit bir örnek üzerinden gidelim. Reklam setinizin ulaşabildiği kitle 200.000 kişi, günlük erişiminiz 20.000 kişi olsun. 200.000 ÷ 20.000 = 10 gün sonunda kitlenin tamamına bir kez değmiş olursunuz. Bu hesap yalnızca kaba bir üst sınır verir; günlük erişimin bir kısmı aynı kişilere tekrar gittiği için kitlenin tamamına gerçekte ulaşmak genellikle daha uzun sürer. Onuncu günden sonra gösterimler ağırlıklı olarak aynı kişilere tekrar gitmeye başlar. Bu, kreatifin öldüğü gün değildir; türevinin hazır olması gereken gündür. Gerçek yenileme kararını yalnızca bu hesaba değil, frekans, benzersiz erişim, maliyet ve dönüşüm trendine bakarak verin.

Şimdi bu aralığı üretim kapasitenizle karşılaştırın. On günde bir yeni türev sokmak, otuz günlük bir ayda 30 ÷ 10 = 3 türev demektir. Ayda 4 kreatif çıkarabiliyorsanız 4 − 3 = 1 kreatiflik payınız kalır. O payı türeve değil, bambaşka bir konsept denemesine ayırın; çünkü aile er ya da geç tükenir. Aylık kapasiteniz 3'ün altındaysa ya aralığı uzatmanız ya da üretim tarafını değiştirmeniz gerekir. Kaç türevin aynı anda yayında duracağı ise ayrı bir karardır ve test kurgunuza bağlıdır.

Kreatif tarafını tek tek ele almak yerine sistemli bir düzene bağlamak isteyenler kreatif optimizasyon sayfasına bakabilir. Düşüş zaten başladıysa yapılacaklar bambaşkadır ve onları kreatif yorgunluğu yazısı anlatıyor.

Aile ne zaman tükenir

Türev üretmenin bir sınırı vardır. Aynı çekirdekten çıkan yeni varyantlar art arda ilk kreatifin yakınına bile gelemiyorsa sorun kılıfta değil çekirdektedir. Pazar o vaadi duymuş ve doymuştur. Bunu iki işaretten anlarsınız. Birincisi, yeni türevler ilk günlerinde bile düşük başlıyorsa; yorgunluk zamanla oluşur, baştan düşük başlangıç yorgunluk değil ilgisizliktir. İkincisi, aynı çekirdeği farklı bir kitlede denediğinizde de sonuç alamıyorsanız.

Bu noktada doğru hamle aileyi zorlamak değil, bir sonraki kazananı aramaktır. Tükenmiş aile de boşa gitmez. Hangi vaadin ne kadar dayandığını ve hangi katmanın sonucu ne yönde değiştirdiğini gösteren bir kayıt bırakır. Bir sonraki kazanan çıktığında ailenin ilk üç türevini neredeyse düşünmeden kurabilirsiniz. Çeşitlendirmenin asıl kazancı da budur: her kazanan kreatifi tek seferlik bir şans olmaktan çıkarıp tekrarlanabilir bir üretim düzenine bağlamak.