Kendi siten mi pazaryeri mi reklam bütçesi kararı

Kendi siten mi pazaryeri mi sorusu, reklam bütçesini nereye yönlendireceğine karar veren her e-ticaret satıcısının önünde er ya da geç duruyor. Kısa cevap şu: pazaryeri size hazır talep ve hazır güven verir, karşılığında hem komisyonu hem de ölçüm kontrolünü alır. Bu yazı iki kanalı tanıtmıyor, tek bir soruyu çözüyor. Aynı reklam bütçesi hangi hedef sayfada daha fazla net gelir bırakır ve bu farkı kendi hesabınızdaki veriyle nasıl görürsünüz.

Kendi siten mi pazaryeri mi kararında iki ayrı bedel ödersiniz

Kararı zorlaştıran şey, iki maliyetin farklı yerlerde görünmesi. Komisyon nettir, ay sonunda hesabınızdan düşer ve herkes fark eder. Ölçüm kaybı ise hiçbir tabloda satır olarak görünmez. Kendini aylar sonra, kampanyayı büyütmek istediğinizde elinizde geçmiş veri olmamasıyla belli eder. Bu yüzden karar sadece komisyon oranına bakarak verilemez. Komisyon bugünün maliyeti, ölçüm kaybı önümüzdeki çeyreklerin maliyetidir.

Genel planı kurarken bu ikisini ayrı ayrı fiyatlamanız gerekir. Kreatif, kitle ve bütçe tarafındaki taktiklerin çoğu her iki hedef sayfa için de aynı şekilde geçerlidir. Değişen tek şey, satış gerçekleştikten sonra elinizde ne kadar para ve ne kadar veri kaldığıdır.

Komisyonun reklam matematiğine etkisi

Basit bir örnekle netleşiyor. Buradaki rakamlar sizin değil, kendi komisyon oranınızı satıcı sözleşmenizden okuyup yerine koyun. Diyelim ki bir ürünü 1.000 TL'ye satıyorsunuz ve sözleşmenizde o kategori için komisyon oranı %20 yazıyor. Pazaryerindeki her satıştan 1.000 × 0,20 = 200 TL komisyon kesilir, elinizde 800 TL kalır. Kendi sitenizde aynı satışın 1.000 TL'sinin tamamı size fatura edilir. Bu örnekte yalnızca komisyonu izliyoruz. Kargo, paketleme, iade ve ödeme altyapısı gibi kalemler her iki tarafta da ayrıca hesaplanmalı.

Şimdi 30 günlük tek bir kampanya penceresi alalım. 10.000 TL reklam harcadınız ve her iki hedef sayfada da 20 sipariş geldiğini varsayalım. Ciro her iki tarafta da 20 × 1.000 = 20.000 TL, yani panelde göreceğiniz ROAS 20.000 ÷ 10.000 = 2. Ama pazaryerinde komisyon sonrası eve giren tutar 20 × 800 = 16.000 TL, yani komisyon sonrası ROAS 16.000 ÷ 10.000 = 1,6. Aynı pencerede, aynı harcamayla, aradaki fark 4.000 TL.

Aynı soruyu tersinden sormak daha faydalı. Pazaryerinde 20.000 TL net gelire ulaşmak için kaç sipariş gerekir? 20.000 ÷ 800 = 25 sipariş. Yani 20 yerine 25, sipariş adedinde %25 artış. Bunun sebebi 1 ÷ 0,80 = 1,25 çarpanı. Komisyon oranınız değiştiğinde bu çarpan da değişir, kendi oranınızla aynı işlemi tekrarlayın. Reklamın karşılaması gereken eşiği çıkarırken başabaş ROAS hesaplama aracına brüt ciroyu değil komisyon sonrası kalan tutarı beslemek çok daha gerçekçi bir sonuç verir.

Bir de nakit akışı tarafı var ve genelde atlanıyor. Reklam harcaması kartınızdan bugün çıkar, pazaryeri tahsilatı sözleşmedeki vadeye göre daha sonra gelir. Kendi sitenizde ödeme altyapınızın vadesi neyse o geçerlidir. İki tarafın vadesi farklıysa, kâğıt üzerinde aynı ROAS'a sahip iki kanal sizin nakit akışınızda hiç aynı şey değildir. Vade gününüzü sözleşmeden doğrulayın ve bütçe planını ona göre kurun.

Ölçüm kontrolü: pazaryerine giden reklamın hesabınıza dönmeyen tarafı

Asıl fark burada başlıyor. Reklamınızı bir pazaryeri ürün sayfasına gönderdiğinizde satın alma o platformun altyapısında gerçekleşir. Meta veya Google reklam hesabınız o satın almayı bir dönüşüm olayı olarak görmez. Sonuçları üç ayrı yerde hissedersiniz.

Dönüşüm sinyali

Optimizasyon hedefi olarak elinizde satın alma kalmaz, link tıklaması veya açılış sayfası görüntülemesi kalır. Bu, teklif algoritmasının satın alan kişiyi değil tıklamaya yatkın kişiyi aramaya başlaması demektir. Kendi sitenizde ise dönüşüm olayını tarayıcı tarafında mı sunucu tarafında mı kuracağınız ayrı bir tartışmadır, ama en azından seçim sizdedir. Hedeflemeyi otomatikleştiren her yaklaşım, yapay zeka destekli hedefleme dahil, hesabınıza geri dönen bu veriyle çalışır. Sinyal yoksa otomasyon da tıklamanın peşine düşer.

Kitle varlıkları

Pazaryerinde satın alan müşteri sizin kitle listenize eklenmez. Sepeti terk edeni yeniden hedefleyemez, satın alanlardan benzer kitle üretemezsiniz. Yeniden pazarlama mantığının tamamı sizin mülkünüzdeki trafiğe dayanır, pazaryerinde o mülk sizin değildir. Kendi sitenizde ise bugünkü her ziyaretçi aylar sonra kullanabileceğiniz bir varlığa dönüşür.

Raporlama ve müşteri verisi

Kendi sitenizde kampanyaları UTM kodları ile ayırır, hangi kreatifin hangi siparişi getirdiğini görürsünüz. Pazaryeri linkine parametre eklemek çoğu durumda size aynı raporu üretmez. Hangi rapor kırılımlarına ve hangi müşteri alanlarına erişebildiğiniz satıcı panelinde ve sözleşmede tanımlıdır, varsayımla ilerlemeyin. İki kanalı aynı anda çalıştırıyorsanız, sitenize verdiğiniz reklamın pazaryeri satışlarını da yükselttiği durumu standart panel raporlarıyla ayıramazsınız. Bunu ayırmanın yolu kontrollü bir artımlılık testidir ve başlı başına ayrı bir çalışmadır.

Sözleşmeden ve panelden doğrulanacak kalemler

Karar vermeden önce şunları tahmine değil belgeye bakarak netleştirin. Bu kalemler dönem dönem güncellenir, o yüzden internette dolaşan eski bir tabloya değil kendi sözleşmenizin güncel sürümüne bakın.

• Sattığınız kategorinin komisyon oranı ve kategori değiştiğinde oranın değişip değişmediği.
• Komisyon dışında tahsil edilen hizmet, işlem ve kampanya katılım bedelleri.
• Tahsilat vadesi, yani hangi tarihte hangi tutarın hesabınıza geçtiği.
• İade ve kargo yükümlülüğünün hangi tarafta olduğu.
• Platformun indirim veya kampanya katılımını zorunlu tuttuğu durumlar ve bunun satış fiyatınıza etkisi.
• Satıcı panelinde hangi rapor kırılımlarını dışa aktarabildiğiniz.

Hangi durumda hangi taraf ağır basar

Tek bir doğru yok, ama karar birkaç net koşula bağlanabilir.

• Markanız yeni ve kategori araması ağırlıklı olarak pazaryerinde yapılıyorsa pazaryeri bir keşif kanalı olarak mantıklıdır. İlk siparişleri orada toplayıp ürünün gerçekten satıp satmadığını öğrenirsiniz.
• Tekrar satın almanın olduğu bir kategorideyseniz kendi siteniz zamanla öne geçer, çünkü ikinci ve üçüncü siparişte komisyon yeniden ödenmez ve müşteriye doğrudan ulaşabilirsiniz.
• Ürününüz standart ve fiyatı kolay kıyaslanabiliyorsa pazaryerinin fiyat sıralaması marjınızı aşağı çeker, komisyon sonrası kalan tutar hızla daralır.
• Kendi sitenizde ödeme, kargo ve sepet akışı henüz oturmamışsa bütçeyi oraya kaydırmak erkendir. Önce sitedeki dönüşüm tarafını düzeltin, trafiği sonra taşıyın.
• Ürününüz anlatım ve içerik gerektiriyorsa kendi siteniz avantajlıdır, çünkü sayfa düzenini, içeriği ve ölçümü baştan sona siz kurarsınız.

30 günlük dürüst bir karşılaştırma nasıl kurulur

Tartışmayı bitirmenin yolu kendi verinizdir. Tek bir değişken bırakın, o da hedef sayfa olsun. Aynı ürün, aynı kreatif, aynı kitle tanımı ve aynı günlük bütçeyle iki kampanya çalıştırın. Biri kendi ürün sayfanıza, diğeri pazaryeri listelemenize gitsin. Pencereyi 30 günde sabitleyin ve ortasında bütçeye dokunmayın.

Sonucu ROAS ile değil komisyon sonrası net gelirle karşılaştırın. Pazaryeri tarafında ciroyu alın, sözleşmedeki oranla komisyonu düşün, kalan tutarı reklam harcamasına bölün. Kendi site tarafında aynı işlemi komisyon olmadan yapın. İki sayı yan yana geldiğinde karar tartışma konusu olmaktan çıkar, hesap konusu olur.

Bir uyarı: pazaryeri tarafında kampanyanızla ilgisi olmayan satışlar da olacak ve panel bunları her zaman ayırt edemeyecek. Testin başladığı günden önceki dönemin sipariş adedini not edin, artışı ona göre okuyun. Son olarak, çoğu satıcı için cevap ikisinden biri değil bir bütçe oranıdır. Pazaryerinden gelen nakit akışıyla kendi sitenizin ölçüm altyapısını finanse etmek, tek bir kanala kilitlenmekten daha sağlıklı bir yoldur.