Kitap satışı için Google reklam rehberi: ISBN, yazar ve başlık sorguları

Kitapçılığın Google Ads tarafındaki temel sorunu bütçe değil, ölçektir. Sattığınız şey birkaç yüz ürün değil, her biri kendi arama talebine sahip on binlerce ayrı başlıktır. Bu yüzden kitap satışı Google reklamları, tek tek anahtar kelime yazarak değil, kataloğun kendisini doğru alanlarla besleyip kampanyayı o alanların üzerine kurarak yönetilir. Reklamın birimi kitap değil, kuraldır. Aşağıda o kuralların nasıl kurulacağını, ISBN ve yazar bilgisinin feed'de nereye yazıldığını, başlık aramalarında ne olduğunu ve dönüşüm üretmeyen sorguların katalog ölçeğinde nasıl ayıklandığını anlatıyorum. Tür bazlı kitle kurgusu ve yazar odaklı kreatifler Meta tarafının konusu, buraya girmiyorum.

Neden kitap satışı Google reklamları elle yönetilemez

Bunu tahminle değil, kendi rakamınızla görmek daha ikna edici. Diyelim ki aktif kataloğunuzda 20.000 başlık var ve her başlık için ayrı bir reklam grubu açıp kitap adı, yazar ve yayınevi varyasyonlarını yazacaksınız. İyimser bir tahminle başlık başına 3 dakika sürsün.

• 20.000 × 3 = 60.000 dakika
• 60.000 ÷ 60 = 1.000 saat
• Günde 8 saat kesintisiz çalışırsanız: 1.000 ÷ 8 = 125 iş günü

Bu 125 gün yalnızca ilk kurulum. Hiçbir fiyat güncellemesi, hiçbir baskısı tükenen başlık, hiçbir yeni çıkan kitap dahil değil. Kitapçılıkta katalog her hafta değişir: yayınevi zam yapar, bir başlık baskıya girer, bir başkası tükenir. Elle kurulmuş bir yapıda bu değişikliklerin hiçbiri reklama yansımaz ve birkaç ay içinde hesabınız, artık satmadığınız kitaplara tıklama satın alır. Manuel yönetimin gizli maliyeti tam burada ortaya çıkar: kurulum bir kere biter, bakım hiç bitmez.

Doğru kurgu şu: kampanya sayısı başlık sayısına değil, segment sayısına bağlıdır. 20.000 kitabı 20.000 reklam grubuna değil, tür veya fiyat bandı gibi bir eksende 10 ila 20 ürün grubuna bölersiniz. Hangi kitabın hangi sorguya çıkacağını feed'deki alanlar belirler.

ISBN, yazar ve yayınevi feed'in neresine yazılır

Alışveriş kampanyalarının kurulum mantığını Google Alışveriş Reklamları rehberinde anlattık; burada yalnızca kitaba özgü olan alanlara giriyorum.

Kimlik alanları

ISBN 13, kitabın küresel ürün tanımlayıcısıdır ve feed'de GTIN alanına yazılır. Doğru ISBN, aynı başlığı satan diğer listelemelerle eşleşmenizi ve Google'ın ürünü tanımasını sağlar. Marka alanına ise kitabın yayınevini yazmak yaygın uygulamadır. Kategoriye özel zorunlu alanlar zaman zaman değişiyor, bu yüzden kendi hesabınız için Merchant Center'ın resmî dokümanındaki güncel gereksinimleri doğrulayın.

Yazar sorunu

Burada dikkat edilecek bir boşluk var: yazar için standart bir feed alanı yoktur. Oysa kitap aramalarının büyük bölümü yazar adıyla başlar. Bu yüzden yazar bilgisini iki yere birden koymak gerekir. Birincisi ürün başlığı, ikincisi bir özel etiket alanı. Başlığı şu sırayla kurmak işe yarar: kitap adı, yazar adı, yayınevi, format. Yani "Kitap Adı | Yazar Adı | Yayınevi | Ciltli" gibi. Kitap adı başa gelir çünkü en yüksek niyetli sorgu odur; yazar hemen arkasından gelir ve yazar aramalarında eşleşmeyi sağlar. Format bilgisini sona koyarsınız, çünkü ciltli ile karton kapak arasındaki fiyat farkı tıklamadan önce görünmezse iade ve şikâyet olarak geri döner.

Özel etiketler kampanyanın omurgasıdır

Özel etiket alanları kitapçılıkta lüks değil, zorunluluktur. Çünkü 20.000 başlık arasında karar verirken tek tek bakamazsınız; etikete bakarsınız. Anlamlı eksenler şunlar:

• Tür: roman, çocuk, akademik, kişisel gelişim, ders kitabı
• Fiyat bandı: kâr marjı düşük cep boy ile yüksek ciltli seti aynı teklifle yönetmemek için
• Format: ciltli, karton kapak, kutulu set
• Stok yaşı: yeni çıkan, evergreen, uzun süredir hareketsiz

Bu etiketleri sisteminiz her feed güncellemesinde yeniden hesaplamalı. Bir kitap yeni çıkan etiketinden evergreen etiketine geçtiğinde, hiç kimse elle müdahale etmeden ilgili ürün grubuna ve teklifine düşmelidir. Otomasyonun asıl anlamı budur: kararı siz bir kez verirsiniz, uygulamayı feed yapar.

Başlık aramalarında pazaryeriyle aynı sayfadasınız

Kullanıcı tam kitap adını arattığında sonuç sayfasında büyük pazaryerleriyle yan yana çıkarsınız ve çoğu zaman fiyatınız onlarınkinden yüksektir. Bu bir kreatif sorunu değil, bir seçim sorunudur: her başlıkta yarışmak zorunda değilsiniz.

Ölçekte bunu tek tek karar vererek çözemezsiniz. Çözüm yine etikettir. Fiyatınızın rekabetçi olup olmadığını hesaplayan bir alan üretin ve kataloğu buna göre ikiye ayırın. Rekabetçi olduğunuz başlıklarda normal teklif verirsiniz. Olmadığınız başlıklarda ya çok düşük teklifle sadece görünürlükte kalırsınız ya da o segmenti tamamen kapatıp bütçeyi kazanabileceğiniz yere aktarırsınız. Kitapçılıkta ikinci grup genelde kalabalıktır ve orayı kapatmak kayıp değil, temizliktir.

Özet, PDF ve ücretsiz arayanları katalog ölçeğinde ayıklamak

Kitap kataloğunun kendine özgü bir sızıntısı var. Ürün başlıklarınız kitap adlarından oluştuğu için, o kitapla ilgili satın alma niyeti taşımayan her sorgu size değebilir. Ayıklanması gereken sorgu aileleri:

• özet, konusu, kısaca, kitap özeti
• pdf, epub, indir, ücretsiz oku, online oku
• kaç sayfa, karakterleri, alıntıları, ödev, sunum
• film uyarlaması, dizisi, oyuncuları

Bu listedeki kelimeler tek başına zararsız görünür ama 20.000 başlıkta çarpan etkisi yapar. Kritik nokta şu: bu negatifleri kampanya kampanya eklemeyin. Kampanya sayınız zamanla büyür, yeni kampanya açan kişi listeyi kopyalamayı unutur ve sızıntı geri gelir. Bunun yerine hesap düzeyinde paylaşılan tek bir negatif liste kurun ve tüm kampanyaları ona bağlayın. Yeni bir kalıp keşfettiğinizde tek yere yazarsınız, her yerde geçerli olur. Liste türleri ve eşleme seçenekleri için negatif anahtar kelime rehberine bakabilirsiniz.

Rutin tarafı da otomatikleşmeli: arama terimleri raporunu haftada bir açıp yukarıdaki kelimeleri içeren satırları filtreleyin. Elle okumak yerine filtre kurmak, 20.000 başlıklı bir katalogda tek uygulanabilir yöntemdir.

Düşük birim fiyatta başabaş noktası

Kitapçılıkta asıl kısıt teknik değil, aritmetiktir. Basit bir örnekle görelim. Etiket fiyatı 200 TL olan bir kitapta size kalan brüt kâr 40 TL olsun. Kâr marjınız 40 ÷ 200 = 0,20, yani %20. Başabaş ROAS 1 ÷ 0,20 = 5 çıkar. Yani harcadığınız her 1 TL en az 5 TL ciro getirmezse zarardasınız.

Şimdi trafiği ekleyelim. Tıklama başı maliyetiniz 2 TL ve dönüşüm oranınız %2 ise, bir sipariş için 2 ÷ 0,02 = 100 TL reklam harcarsınız. Tek kitaplık siparişte ciro 200 TL, ROAS 200 ÷ 100 = 2 olur. Başabaş 5 iken 2'desiniz; brüt kârınız 40 TL, reklam maliyetiniz 100 TL, yani sipariş başına 60 TL zarar edersiniz.

Çözüm tıklama maliyetini kovalamak değil, sepeti büyütmektir. Ortalama sepette 3 kitap olursa ciro 600 TL'ye çıkar, yani tek kitaplı sepetin üç katı. Aynı %20 marjla brüt kâr 120 TL olur. Reklam maliyeti sipariş başına 100 TL'de kalırsa elinizde 20 TL kâr kalır ve ROAS 600 ÷ 100 = 6 olur; başabaş 5'in üzerinde. Kendi marjınızla bu eşiği çıkarmak için başabaş ROAS hesaplama aracını kullanabilirsiniz. Kârlı çıkan segmentlerde bütçeyi kademeli büyütme mantığı için otomatik ölçeklendirme sayfasına bakabilirsiniz.

Bu hesabın kitapçılığa özgü sonucu şudur: kampanya yapınız tek kitap satmaya değil, sepet büyütmeye hizmet etmelidir. Aynı yazarın diğer kitapları, aynı serinin devamı ve kutulu setler ürün sayfasında ve açılış deneyiminde öne çıkmalıdır. Reklam tarafında yapılacak optimizasyonun bir sınırı var, sepet ortalaması o sınırı yukarı taşır.

Haftalık işleyiş

Katalog otomasyonu kurulduktan sonra iş bitmez, sadece kısalır. Haftalık rutin şu dört maddeye iner:

• Merchant Center'daki reddedilen ürünleri gözden geçirin; kitapta en sık sorun eksik ya da hatalı ISBN olur.
• Arama terimleri filtresini çalıştırıp yeni sızıntı kalıplarını paylaşılan negatif listeye ekleyin.
• Stok dışı kalan başlıkların feed'de doğru işaretlendiğini kontrol edin; uzun süre tükenmiş kalan başlıkları kataloğdan çıkarın.
• Fiyat rekabetçiliği etiketinin güncellendiğini ve ürün gruplarının bu etikete göre yeniden dağıldığını doğrulayın.

Bu dört maddenin süresi katalogunuzun büyüklüğünden bağımsızdır; 2.000 başlıkta da 20.000 başlıkta da aynı işi yaparsınız, çünkü hepsi kural düzeyinde çalışır. Aynı işi başlık başına yapmaya kalksaydınız yukarıdaki 125 iş günü hesabı her hafta yeniden başlardı. Kitapçılıkta iyi reklamcılığın tanımı budur: kararı kurala çevirmek ve kuralı kataloğa yazmak.