LTV nasıl hesaplanır ve reklam bütçesinde nasıl kullanılır

LTV nasıl hesaplanır sorusunun kısa cevabı şudur: bir müşterinin sizinle ilişkisi boyunca bıraktığı toplam değeri ölçer, sonra bunu o müşteriyi kazanmak için harcadığınız paranın karşısına koyarsınız. Formülün aritmetiği basit; asıl iş, hangi versiyonu kullanacağınıza ve hangi zaman aralığını seçeceğinize karar vermekte. Reklam tarafında bu hesabı yapmanızın tek bir pratik amacı var: bugün bir müşteri kazanmak için gönül rahatlığıyla ödeyebileceğiniz üst sınırı bulmak.

Reklam hesabında baktığınız metriklerin neredeyse tamamı geriye dönüktür. ROAS, EBM, dönüşüm oranı; hepsi olan biteni raporlar. LTV ise ileriye bakar. ROAS hesaplama mantığını zaten biliyorsanız, LTV'yi onun eksik kalan yarısı olarak düşünebilirsiniz: ROAS bir kampanyanın bugün ne getirdiğini söyler, LTV o müşterinin önümüzdeki aylarda ne getireceğini tahmin eder.

LTV tam olarak neyi ölçer

LTV, yani müşteri yaşam boyu değeri, tek bir müşteriden belirli bir zaman aralığında elde ettiğiniz toplam değerdir. Buradaki iki kelime kritik: belirli ve değer. Zaman aralığı belirsizse sayı da anlamsızdır, çünkü sonsuz ömür varsayımıyla her müşteri sonsuz değerli görünür. Değer kelimesi ise ciroyu da işaret edebilir brüt kârı da; hangisini kullandığınızı sabitlemezseniz ekip içinde iki farklı LTV dolaşmaya başlar.

Pratikte işletmelerin çoğu için 12 aylık pencere doğru başlangıçtır. Yeterince uzun ki tekrar satın almaları yakalasın, yeterince kısa ki bugünün kararına girdi olabilsin. Satın alma sıklığı düşük kategorilerde 24 ay daha mantıklıdır. Seçtiğiniz pencereyi her raporda tekrar yazın. LTV'miz 1.750 TL cümlesi tek başına eksiktir; 12 aylık LTV'miz 1.750 TL tamdır. Bu yazıdaki hesapların tamamı 12 aylık pencereyi kullanır; başka bir pencereden bahsettiğimiz her yerde bunu açıkça yazıyoruz.

LTV nasıl hesaplanır: üç pratik formül

Aşağıdaki üç yöntem aynı sorunun farklı doğruluk seviyelerindeki cevaplarıdır. Hangisini kullanacağınızı elinizdeki verinin derinliği belirler. Buradaki rakamların tamamı örnektir ve yalnızca aritmetiği göstermek için seçilmiştir; kendi hesabınızın gerçek verisiyle değiştirin.

Birinci yöntem: basit LTV

Ortalama sipariş tutarını, müşteri başına yıllık sipariş sayısıyla ve seçtiğiniz pencerenin yıl cinsinden uzunluğuyla çarparsınız. Diyelim ortalama sipariş tutarınız 700 TL ve bir müşteri yılda ortalama 2,5 sipariş veriyor. 12 aylık pencerede üçüncü terim 1 olur, hesap da şöyle işler: 700 × 2,5 × 1 = 1.750 TL. Bu, ciro cinsinden 12 aylık basit LTV'dir. Aynı girdilerle 24 aylık pencere seçseydiniz 700 × 2,5 × 2 = 3.500 TL çıkardı. İki sayı da doğrudur; yanlış olan tek şey, hangi pencereden bahsettiğinizi yazmadan sayıyı paylaşmaktır. Elinizde birkaç ayın verisi bile varsa bu formülü kurabilirsiniz, ama çıkan sayının ölçüm değil tahmin olduğunu unutmayın.

İkinci yöntem: kohort tabanlı LTV

Bu yöntem tahmin yerine gerçekleşmiş veri kullanır. Aynı ayda ilk siparişini veren müşterileri tek bir grup olarak işaretler, o grubun sonraki aylarda ürettiği toplam ciroyu takip edersiniz. Örnek: ocak ayında ilk kez satın alan 100 müşteri, altı ay içinde toplam 110.000 TL ciro üretti. 110.000 ÷ 100 = 1.100 TL. Bu, o kohortun altı aylık gerçekleşmiş LTV'sidir ve 12 aylık tahminle aynı sayı değildir. Birkaç kohortu yan yana koyduğunuzda eğrinin kaçıncı ayda yataylaştığını görürsünüz; asıl değerli bilgi de budur.

Üçüncü yöntem: marj düzeltilmiş LTV

Reklam bütçesi kararı için kullanmanız gereken versiyon budur. Ciro cinsinden LTV'yi brüt kâr marjınızla çarparsınız. Marjınız 0,45 ise, yani 100 TL ciroda 45 TL brüt kâr kalıyorsa, hesap şöyle olur: 1.750 × 0,45 = 787,5 TL. Bu, 12 aylık marj düzeltilmiş LTV'dir. Reklam harcamanızın gerçekten karşılaştığı sayı budur, çünkü reklamı ciroyla değil kârla ödersiniz. İade oranı yüksek bir kategoride çalışıyorsanız iadeleri düştükten sonraki net ciroyu girdi olarak kullanın.

LTV ile CAC birlikte okunur

LTV tek başına bir karar üretmez; anlam kazanması için müşteri edinme maliyetiyle yan yana gelmesi gerekir. CAC hesabı basittir: belirli bir dönemin toplam pazarlama harcamasını o dönemde kazanılan yeni müşteri sayısına bölersiniz. Örnek üzerinden gidelim: 90 günde 90.000 TL harcadınız ve 150 yeni müşteri kazandınız. 90.000 ÷ 150 = 600 TL. Kendi dönem verinizle aynı hesabı CAC hesaplama aracıyla birkaç saniyede yapabilirsiniz.

Şimdi iki sayıyı birleştirin: 12 aylık marj düzeltilmiş LTV 787,5 TL, CAC 600 TL. Oran 787,5 ÷ 600 = 1,3125, yani yaklaşık 1,31. Kazandığınız her müşteri ilk 12 ayda, kendisini kazanmanın maliyetinin yaklaşık 1,31 katı kadar brüt kâr bırakıyor. Bu hesap birinci yılı başabaşın hemen üstünde kapatıyor ve ikinci yılın katkısı bu orana hiç girmiş değil. Bu oranın herkes için geçerli bir eşiği yok. Sabit giderleriniz, ekip maliyetiniz ve nakit döngünüz eşiği belirler. Doğru yaklaşım, kendi işletmeniz için kabul edilebilir alt sınırı bir kez tanımlamak ve sonrasında her ay aynı yöntemle ölçmektir.

İlk satın alma ROAS'ı neden yanıltır

Yukarıdaki örnekte müşterinin ilk siparişi 700 TL, o müşteriyi kazanma maliyeti 600 TL. Yalnızca ilk satın almaya bakarsanız ROAS 700 ÷ 600 = yaklaşık 1,17 çıkar ve kampanya sınırda görünür. Oysa aynı müşteri 12 ay boyunca 1.750 TL ciro üretiyor: 1.750 ÷ 600 = yaklaşık 2,92. Aynı kampanya, aynı harcama, tamamen farklı iki tablo.

Bu fark, tekrar satın almanın olduğu her işte kampanya kapatma kararlarını doğrudan etkiler. İlk sipariş getirisine bakılarak durdurulan kampanyalar çoğu zaman aslında çalışan kampanyalardır. Hedefinizi buna göre kurmak isterseniz hedef ROAS hesaplama adımında ilk sipariş cirosunu değil, kabul ettiğiniz geri ödeme penceresindeki toplam ciroyu girin.

LTV'yi reklam hesabında nasıl kullanırsınız

• Geri ödeme süresini belirleyin. CAC'ı kaç ayda geri kazandığınızı bilmeden ölçeklemek, tabloda kârlı görünen bir nakit sıkışması üretir. Örneğimizde müşteri 12 ayda 787,5 TL brüt kâr bırakıyor, yani ayda ortalama 787,5 ÷ 12 = 65,6 TL. 600 TL'lik CAC bu hızda 600 ÷ 65,6 = yaklaşık 9,1 ayda geri gelir. Gerçek hayatta satın almalar aylara eşit dağılmaz; kesin süreyi kendi kohort eğrinizden okuyun.
• Hedefi pencereye göre kurun. Nakit döngünüz yalnızca üç ayı kaldırıyorsa hedefinizi üç aylık LTV'ye göre koyun, 24 aylık olana göre değil.
• Segmentleri ayırın. İlk ürünü A olan müşterilerle B olanların 12 aylık LTV'si genellikle aynı çıkmaz. Bu farkı ölçtüğünüzde hangi ürünün giriş ürünü olacağına tahminle değil veriyle karar verirsiniz.
• Ölçeklemeyi eşiğe bağlayın. Bütçe artışını ilk gün getirisine değil, kohort verinizin doğruladığı eşiğe göre planlayın. Otomatik ölçeklendirme yaklaşımının anlamlı olması da net bir eşik tanımına bağlıdır.

Sık yapılan hatalar

• Ciro LTV'sini marj düzeltilmiş LTV sanmak ve bütçeyi bu şişmiş sayıya göre açmak.
• Zaman aralığını yazmadan LTV paylaşmak. İki kişi iki farklı pencereyle konuşunca tartışma sonuçlanmaz.
• Tek bir toplam LTV ile yetinmek. Kanal, ilk ürün ve indirim kuponuyla gelen müşteri ayrı ölçülmediğinde ortalama her şeyi gizler.
• Yeni açılmış bir hesapta 24 aylık LTV tahmin etmek. Veriniz altı aylıksa altı aylık kohort konuşun.
• Platformun raporladığı dönüşüm değerini LTV yerine koymak. Platform ilk dönüşümü ölçer, sonraki satın almaları değil.

Başlangıç için karmaşık bir modele ihtiyacınız yok. İlk üç ayınızın kohort verisini çıkarın, brüt marjla çarpın, CAC'ın karşısına koyun ve bu iki sayıyı her ay tam olarak aynı yöntemle güncelleyin. Yöntemin tutarlılığı, formülün karmaşıklığından daha değerlidir.