Maliyet üst sınırı nedir ve teklif üst sınırından farkı

Maliyet üst sınırı nedir sorusunun kısa cevabı şu: sonuç başına ortalama maliyeti, sizin belirlediğiniz bir tavanın altında tutmayı hedefleyen teklif stratejisidir. Buradaki kritik kelime ortalama. Tek tek her sonucun o rakamın altında kalacağını söylemez; kampanyanın harcadığı bütçe genelinde sonuç başına maliyetin o seviyeye oturmasını hedefler. Teklif üst sınırıyla sürekli karıştırılmasının sebebi de tam olarak bu. İkisi de sınır kelimesini taşır ama sınırladıkları şey aynı değildir.

Maliyet üst sınırı nedir ve tam olarak neyi sınırlar

Maliyet üst sınırı, optimizasyon olayınızın birim maliyetine hedef koyar. Optimizasyon olayınız satın almaysa sipariş başına maliyeti, form doldurmaysa potansiyel müşteri başına maliyeti hedefler. Yani sınırladığı şey sonucun fiyatıdır, açık artırmadaki teklifiniz değil. Sonuç başına maliyet kavramına yabancıysanız EBM yazımız temel tanımı veriyor.

Sınırlamadığı şeyler de en az bunun kadar önemli. Günlük harcamanızı sınırlamaz, onu bütçe yapar. Tek bir gösterim için ödenecek bedeli sınırlamaz. Ve hiçbir sonucun tavanın üzerine çıkmayacağını garanti etmez. Bu ayarın arayüzdeki adı zaman zaman değişiyor, o yüzden hesabınızda gördüğünüz etiketi platformun resmî dokümanından teyit edin.

Ortalama sözcüğü bu ayarın neredeyse tamamıdır

Somutlaştıralım. Sipariş başına 200 TL maliyet üst sınırı koydunuz. Kampanya bir hafta boyunca 7.000 TL harcadı ve 40 sipariş getirdi. Sonuç başına maliyet 7.000 ÷ 40 = 175 TL. Tavanın altındasınız, ayar iş görüyor.

Şimdi o haftanın içinden dört siparişe tek tek bakalım. Biri 120 TL'ye, biri 140 TL'ye, biri 260 TL'ye, biri 180 TL'ye geldi. Toplamı 700 TL, dörde bölünce yine 175 TL. Aradaki 260 TL'lik sipariş tavanı aşmış görünüyor ama ayar bozulmuş değil. Ortalamayı tutabilmek için pahalı sonuçların ucuz sonuçlarla dengelenmesi bu stratejinin beklenen davranışıdır.

Buradan çıkan pratik sonuç net: maliyet üst sınırlı bir kampanyayı tekil sonuçlara bakarak değerlendiremezsiniz. Anlamlı sayıda sonuç birikmiş bir dönem seçip toplam harcamayı toplam sonuca bölmeniz gerekir. İlk günün pahalı sonuçlarını görüp ayarı kurcalamak, bu stratejinin en sık yapılan kullanım hatasıdır.

Teklif üst sınırından operasyonel farkı

Teklif üst sınırı, tek bir açık artırmada verebileceğiniz maksimum teklifi kilitler. O kontrolün kendine ait sonuçları var ve ayrı bir yazının konusu. Bizi burada ilgilendiren, iki ayarın sizi farklı şeyler hakkında öngörü sahibi yapması.

Teklif üst sınırıyla açık artırmadaki tavanınızı bilirsiniz, sonuç başına ne ödeyeceğinizi bilmezsiniz. Rekabet gevşekse sonuçlar beklediğinizden ucuza gelebilir, sıkıysa hiç gelmeyebilir. Maliyet üst sınırında denklem terse döner. Hedeflediğiniz sonuç maliyetini siz söylersiniz, ama o sonucu getirmek için hangi açık artırmalarda ne kadar ödendiğini siz belirlemezsiniz.

Bu, iş tarafında somut bir seçim demek. Tek bir sonucun maliyetinin belirli bir rakamı geçmesi kabul edilemiyorsa, teklif tarafındaki kontrol size daha uygundur. Kâr hesabınız sipariş başına ortalama üzerinden kuruluysa, ki e-ticarette çoğunlukla öyledir, maliyet tarafındaki kontrol sizin dilinizde konuşur.

Rapor okuma biçiminiz de buna göre değişir. Teklif üst sınırında asıl soru gösterim alıp almadığınızdır. Maliyet üst sınırında asıl soru ortalama sonuç maliyetinin hedefe yakınsayıp yakınsamadığıdır. İki ayarı aynı gözle izlerseniz ikisinden de yanlış sonuç çıkarırsınız.

Tavanı hangi sayıya koyacaksınız

En yaygın hata, üst sınırı geçmişteki en iyi günün maliyetine koymak. O gün genellikle küçük bir hacimde yakalanmış bir istisnadır ve o rakam tavan yapıldığında kampanya çoğu zaman hiç harcamaz.

Doğru referans, siparişten elinizde kalan katkı payıdır. Ürün maliyeti, kargo, paketleme, ödeme komisyonu ve iade payı düşüldükten sonra sipariş başına ne kalıyorsa, tavanınız onun altında olmalı. Yukarıdaki örnekte sipariş başına katkı payınız 180 TL olsun. Gerçekleşen 175 TL maliyetle sipariş başına 180 − 175 = 5 TL kalır, 40 siparişte haftalık 200 TL eder. Kıyısından da olsa kârdasınız.

Şimdi tavanın kendisine bakın: 200 TL. Ortalama zamanla tavana kadar tırmanırsa sipariş başına 180 − 200 = −20 TL olur, yani aynı 40 siparişte 800 TL zarar. Katkı payınızın üzerine konulan bir üst sınır, sisteme zarar etme izni vermekten başka bir anlam taşımaz. Kendi eşiğinizi çıkarmak için başabaş ROAS hesaplama aracını kullanabilirsiniz.

Tavan çok düşükken hesap nasıl davranır

Maliyet üst sınırının en belirgin arızası sessizliktir. Tavan piyasanın altında kaldığında kampanya harcamayı yavaşlatır ya da tamamen durur. Hata mesajı almazsınız, sadece sonuç gelmez. Bu noktadaki refleks, yani tavanı daha da aşağı çekmek, durumu kötüleştirir.

Sırayla bakılacak yerler şunlar: kampanya bütçesi gerçekten tükeniyor mu, biriken sonuç sayısı karar vermeye yetiyor mu ve hedef kitle bu tavanı destekleyecek genişlikte mi. Bütçenin hangi katmanda yaşadığı da işin içine girer; bütçe kampanya seviyesinde toplanmışsa dağılımın nasıl çalıştığı için CBO yazımıza göz atın.

Tavanı değiştirmeye karar verirseniz küçük adımlarla ve tek seferde tek değişiklikle ilerleyin. Her düzenlemeden sonra sistemin yeniden veri toplaması gerekir. Günde birkaç kez oynanan bir üst sınır hiçbir zaman değerlendirilebilir veri üretmez.

Aynı tavan her yerde aynı anlama gelmez

Maliyet üst sınırı, bağlı olduğu optimizasyon olayının fiyatını hedefler. Optimizasyon olayını sepete eklemeden satın almaya çevirdiğinizde tavandaki 200 TL bambaşka bir şeyi ifade etmeye başlar. Sayıyı hiç değiştirmeseniz bile hedefi değiştirmiş olursunuz, o yüzden olay değişen her kampanyada tavanı yeniden hesaplamak gerekir.

İkinci nokta, tavanın hangi katmanda tanımlandığı. Üst sınır reklam seti düzeyinde çalışır, hesabın tamamı için değil. Beş reklam setine aynı tavanı yazmanız, hesap genelindeki sonuç maliyetinin o rakama oturacağı anlamına gelmez; her set kendi ortalamasını kendi bütçesiyle tutmaya çalışır. Hesap düzeyindeki sayıyı yine kendiniz, toplam harcamayı toplam sonuca bölerek çıkarırsınız.

Haftalık okuma düzeni

• Değerlendirme pencerenizi baştan sabitleyin. Yedi günü mü on dört günü mü okuyacağınıza karar verin ve dönem kapanmadan ayara dokunmayın.
• Ortalamayı kendiniz hesaplayın: dönemin toplam harcaması bölü toplam sonuç. Panelde gördüğünüz gün bazlı rakam bu değildir.
• Çıkan ortalamayı tavanla değil katkı payınızla karşılaştırın. Tavan sizin koyduğunuz sayıdır, kâr eşiğiniz değil.
• Harcama tavana takıldığı için mi yoksa kitle daraldığı için mi durdu, bunu ayırt edin. İkisinin çözümü aynı değil.
• Bütçeyi büyütürken ortalamanın nasıl kaydığını ayrıca izleyin. Ölçeklerken maliyet hedefini korumak başlı başına bir konu ve otomatik ölçeklendirme sayfamızda bu tarafı ele alıyoruz.

İki ayar arasındaki fark bir isimlendirme meselesi değil. Teklif üst sınırı açık artırmadaki davranışınızı yönetir, maliyet üst sınırı sonucun fiyatını yönetir. Hangisini seçerseniz seçin kararı veren sayı sizin katkı payınızdır, çünkü onu bilmeden konulan hiçbir tavan gerçek bir sınır değildir.