Marjinal ROAS nedir ve bütçe artışını ne zaman durdurmalısınız

Marjinal ROAS, bütçeye eklediğiniz son dilimin getirisidir: gelirdeki artışın harcamadaki artışa bölünmesi. Panelde gördüğünüz ROAS ise dönem başından beri harcanan her liranın ortalamasıdır. Aynı hesapta bu iki rakam aynı anda birbirine taban tabana zıt şey söyleyebilir. Bütçeyi artırma kararını ortalama yönetiyorsa, ciro büyürken kâr küçülür ve tablo aylarca sağlıklı görünmeye devam eder.

Marjinal ROAS ortalama ROAS'tan neyi farklı ölçer

Ortalama ROAS kümülatif bir rakamdır. Dönemin başında en ucuz gösterimlerden gelen satışlar, dönem sonuna kadar bölmenin payında durmaya devam eder. Bu yüzden yeni eklenen bütçe kötü çalışsa bile ortalama uzun süre iyi görünür: kötü dilim, iyi dilimlerin arasına karışır ve tek başına hiçbir yerde raporlanmaz. Metriğin tanımı ve temel hesabı için ROAS nedir yazısı yeterli. Buradaki mesele formül değil, hangi harcamanın hangi gelire karşılık geldiğini birbirinden ayırabilmek.

Marjinal ROAS tam olarak bu ayrımı yapar. Formül tek satırdır: iki dönem arasındaki gelir farkını, aynı iki dönem arasındaki harcama farkına bölersiniz. Ortalama size hesabın toplam sağlığını söyler, marjinal ise bir sonraki liranın nereye gittiğini. Ölçeklemeye devam edip etmemek ikinci sorunun konusudur.

Üç bütçe kademesi, tek hesap

Rakamları kendi verinizle değiştirin, burada önemli olan aritmetiğin yönü. Aynı hesabın üç ardışık ayı, aylık harcama ve aylık gelir olarak:

• Birinci ay: 100.000 TL harcama, 400.000 TL gelir. Ortalama ROAS 400.000 bölü 100.000 = 4,00.
• İkinci ay: 150.000 TL harcama, 525.000 TL gelir. Ortalama ROAS 525.000 bölü 150.000 = 3,50.
• Üçüncü ay: 200.000 TL harcama, 600.000 TL gelir. Ortalama ROAS 600.000 bölü 200.000 = 3,00.

Şimdi yalnızca eklenen dilimlere bakın. İkinci ayda harcama 50.000 TL arttı, gelir 125.000 TL arttı: 125.000 bölü 50.000 = 2,50. Üçüncü ayda harcama yine 50.000 TL arttı, gelir bu kez 75.000 TL arttı: 75.000 bölü 50.000 = 1,50. Ortalama 4,00'ten 3,00'e yumuşak bir eğimle inerken, son eklenen 50.000 liranın getirisi 2,50'den 1,50'ye düştü. Ortalama, düşüşün şiddetini yutuyor.

Durma noktası ortalamada değil başabaş eşiğinde

Marjinal ROAS tek başına iyi ya da kötü değildir, bir eşiğe karşı okunur. O eşik başabaş ROAS'tır ve katkı payı marjınızın tersidir. Diyelim ki değişken maliyetler düşüldükten sonra her 100 liralık satıştan elinizde 40 lira kalıyor, yani katkı payı marjı 0,40. Başabaş ROAS 1 bölü 0,40 = 2,50. Kendi marjınızı yerine koymak için başabaş ROAS hesaplama aracını kullanabilirsiniz. Marjın kalemlerini doğru kurmak başlı başına ayrı bir iş ve bu yazının kapsamı dışında.

Örneğe dönelim. İkinci ayın marjinal ROAS'ı 2,50, yani eşiğin tam üzerinde. O 50.000 lira kendi maliyetini karşıladı, üstüne hiçbir şey bırakmadı. Kâra çevirin: birinci ayda 400.000 gelirin katkı payı 400.000 çarpı 0,40 = 160.000 TL, reklam harcaması düşünce geriye 60.000 TL kalır. İkinci ayda 525.000 çarpı 0,40 = 210.000 TL, harcama düşünce yine 60.000 TL. Üçüncü ayda 600.000 çarpı 0,40 = 240.000 TL, harcama düşünce 40.000 TL.

Tablo şu: gelir 400.000'den 600.000'e çıktı, ortalama ROAS hâlâ 3,00 ile pek çok hesabın hedefinin üzerinde, ama kâr 60.000 TL'den 40.000 TL'ye, yani üçte bir eridi. Ölçeklemenin matematiksel durma noktası, marjinal ROAS'ın başabaş ROAS'a eşitlendiği andır. Bu hesapta o an 150.000 TL bütçe seviyesinde geldi ve ortalama ROAS o sırada 3,50 ile son derece sağlıklı görünüyordu.

Bir nüansı atlamayın: 100.000'den 150.000'e çıkarken kâr değişmedi ama gelir 125.000 TL arttı. Sabit giderlerini daha geniş bir ciroya yaymak ya da pazarda yer tutmak isteyen bir işletme bu takası bilerek yapabilir. Kabul edilemez olan, takası yaptığını fark etmeden yapmaktır.

Artımlı getiriyi bütçe dilimleriyle ölçme yöntemi

Marjinal ROAS geçmişe bakarak hesaplanır, dolayısıyla ölçüm düzeni kurmadan güvenilir çıkmaz. Pratik akış şöyle işler:

• Dilim büyüklüğünü önceden sabitleyin. Mevcut bütçenin beşte biri işe yarayan bir başlangıç seçimidir, ama tek ölçüt şu: dilim, hesabınızın normal haftalık dalgalanmasından büyük bir fark üretecek kadar iri olmalı.
• Her kademeyi kararlı tutun. Bütçeyi değiştirdiğiniz gün ölçüm başlamaz. Teslimat oturana ve tam bir okuma penceresi dolana kadar bekleyin. Bir kademenin ne kadar süreceği, hesabınızın dönüşüm hacmine bağlı ayrı bir hesaptır.
• Kademe boyunca tek bir şey değiştirin. Aynı hafta kreatif yenilerseniz, elinizdeki farkın ne kadarı bütçeden ne kadarı kreatiften bilemezsiniz.
• Defter tutun. Her satırda kademe numarası, başlangıç tarihi, günlük bütçe, süre, toplam harcama, toplam gelir, ortalama ROAS ve marjinal ROAS bulunsun. Bu defter olmadan üç ay sonra hangi seviyenin kârlı olduğunu kimse hatırlamaz.
• İnişte de aynı defteri işletin. Bütçeyi geri çektiğinizde gördüğünüz marjinal getiri, çıkışta gördüğünüzle aynı olmayabilir. İki yönü ayrı ayrı kaydedin.

Okumayı bozan dört şey

Birincisi mevsimsellik: bütçeyi talebin yükseldiği haftada artırdıysanız marjinal ROAS'ı olduğundan iyi okursunuz. İkincisi eş zamanlı değişiklikler, yani aynı anda dokunulan hedefleme, teklif stratejisi ve kreatif. Üçüncüsü teslimatın yeniden oturma dönemi: kademenin ilk günleri normalin altında görünür ve o günleri hesaba katarsanız yanlış karar verirsiniz. Dördüncüsü ve en sinsisi gelir tanımının kayması. Ölçümü platformun atfettiği gelirle mi yoksa hesap tablonuzdaki toplam ciroyla mı yaptığınıza baştan karar verin, iade ve iptalleri düşüp düşmediğinizi netleştirin ve son satıra kadar aynı tanımı kullanın. Yarısı bir tanımla, yarısı başka tanımla hesaplanan bir marjinal ROAS hiçbir şey ölçmez.

Bu yöntemin dürüst sınırı da şu: dilimler arası karşılaştırma gözleme dayanır, kontrollü bir deney değildir. Reklam olmasaydı da gerçekleşecek satışları ayıklamak için kontrol grubu kurmak gerekir, o ayrı bir çalışmadır. Bütçe kararı için gözlemsel okuma çoğu hesapta fazlasıyla yeterlidir, yeter ki sonucun kesin bir ölçüm değil güçlü bir gösterge olduğunu bilerek kullanın.

Eşiğe geldiğinizde bütçeyi kesmek tek seçenek değil

Marjinal ROAS başabaş eşiğinin altına indiğinde önünüzde üç yol var. Birincisi bütçeyi platonun bulunduğu seviyede tutmak, yani büyümeyi durdurup kârı korumak. İkincisi eğriyi kaydırmak: yeni bir kitle, yeni bir coğrafya, yeni bir platform ya da yeni bir mesaj açısı kendi doyma eğrisiyle gelir ve mevcut eğrinin tükendiği yerden devam etmenizi sağlar. Üçüncüsü eşiğin kendisini aşağı çekmek, yani katkı payı marjını yükseltmek. Sepet ortalamasını, kargo eşiğini veya ürün karmasını değiştirip marjı 0,40'tan yukarı taşırsanız başabaş ROAS düşer ve bugün zararda olan dilim yarın kâra geçebilir.

Kararı verdikten sonraki uygulama, yani bütçeyi hangi hızda ve hangi yapıda artırıp azaltacağınız, ayrı bir konu. Onun mekaniği için reklam kampanyası ölçekleme stratejileri yazısına bakın. Bu yazının işi ölçeklemenin nasıl yapılacağı değil, nerede duracağını söyleyen rakamı üretmekti. Bütçe kademelerini otomatik yönetim tarafından ele almak isterseniz ZenoxAds'in otomatik ölçeklendirme sayfasını inceleyebilirsiniz.

Sonuçta kural tek cümleye sığıyor: ortalama ROAS hedefinizi tutturmanız, bir sonraki 50.000 liranın kârlı olacağı anlamına gelmez. Ölçeklemeyi durduran rakam ortalama değil, son dilimin getirisidir.