Marka adıma reklam vermeli miyim?

Kısa cevap şu: marka adına reklam verme her işletme için zorunlu değil, ama çoğu hesapta sanıldığından daha savunulabilir bir harcama. Organik sonuçlarda zaten birinci sıradayken kendi adınıza ödeme yapmak ilk bakışta anlamsız görünür. Kararın doğrusu iki soruya bağlı: marka sorgusunun sonuç sayfasında sizden başka kim görünüyor ve reklamı kapattığınızda o tıklamalar gerçekten organik tarafa geçiyor mu? Bu yazı ikisini de rakamla cevaplamanız için yazıldı.

Marka adına reklam verme neden tartışılıyor

İtiraz haklı bir yerden geliyor. Marka sorgusu yapan kişi sizi zaten arıyor. Reklamı görmese bir alt satırdaki organik sonuca tıklayacak, siz de aynı siparişi tıklama ücreti ödemeden alacaktınız. Bu senaryoda marka kampanyası yeni müşteri getirmiyor, sadece ücretsiz gelecek trafiği faturalandırıyor. Buna yamyamlaştırma deniyor ve gerçek bir risk.

Karşı argüman da bir o kadar somut. Sonuç sayfasının üst kısmını boş bırakırsanız orayı başkası doldurur. Marka sorgusu artık tek bir mavi bağlantıdan ibaret değil; aynı ekranda alışveriş birimleri, pazaryeri sayfaları, karşılaştırma siteleri ve zaman zaman rakip reklamları bulunuyor. Organik birinci sıra ekranın tepesini garanti etmiyor. Yani tartışma bir teklif taktiği tartışması değil, sonuç sayfasının kontrolü tartışması.

Yamyamlaştırma itirazını kendi rakamınızla test etmek

Bu kararı tartışmayla değil, tek bir hesapla veriyorsunuz. Aşağıdaki sayılar örnek; kendi hesabınızdaki gerçek değerleri koyun.

Diyelim ki bir ay boyunca marka kampanyanız 2.000 tıklama aldı ve tıklama başı maliyetiniz 1,50 TL oldu. Harcama 2.000 × 1,50 = 3.000 TL. Aynı ay bu kampanyaya 200 sipariş atfedildi. Rapordaki sipariş başı maliyet 3.000 ÷ 200 = 15 TL çıkıyor ve tablodaki en ucuz satır büyük ihtimalle bu. Marka kampanyalarının hesapta bu kadar sevilmesinin sebebi de bu satır.

Şimdi asıl soruyu sorun: bu 200 siparişin kaçı reklam olmasa da gelecekti? Cevabı bulmak için tek bir kampanyaya değil toplama bakmanız gerekiyor. Diyelim ki aynı ay marka sorgusundan gelen toplam sipariş 260; bunun 200 tanesi reklama, 60 tanesi organik sonuca atfedilmiş. Karşılaştırmayı bu 260 üzerinden yapın: marka kampanyasını aynı uzunlukta bir dönem boyunca durdurun ve reklam ile organik dahil toplam marka kaynaklı siparişi yeniden sayın. Kapalı dönemde toplam 240 sipariş geldiyse, reklamın eklediği sipariş 260 eksi 240, yani 20 tanedir. Gerçek maliyet 3.000 ÷ 20 = 150 TL olur; bu da rapordaki 15 TL'nin tam on katı.

Aynı testte kapalı dönemde 180 sipariş geldiyse tablo tersine döner. Eklenen sipariş 260 eksi 180, yani 80 olur; ek sipariş başına maliyet 3.000 ÷ 80 = 37,50 TL'ye iner. Bu, rapordaki 15 TL'nin 2,5 katı ama büyük olasılıkla marka dışı kampanyalarınızdaki edinme maliyetinin çok altında. İki senaryonun harcaması da atfedilen sipariş sayısı da aynı. Değişen tek şey reklam kapalıyken ne olduğu ve karar tam olarak orada veriliyor.

Bu ölçümün nasıl kurgulanacağı, ne kadar süreceği ve sonucun ne zaman gürültüden ayırt edilemeyeceği başlı başına bir konu; artımlılık testi başlığı altında ayrıca ele alınıyor. Buradaki amaç yöntemi öğretmek değil, marka harcamasının hangi soruya cevap vermesi gerektiğini netleştirmek. Çıkan ek sipariş başına maliyeti diğer kanallarla aynı zeminde karşılaştırmak isterseniz CAC hesaplama aracıyla aynı formülü diğer kanallar için de kurabilirsiniz.

Sonuç sayfasının kontrolü kimde

Yamyamlaştırma hesabı tek başına eksik kalır, çünkü reklamın organik sonuçtan farklı bir işi var: mesajı siz yazarsınız. Organik başlık ve açıklamanın nasıl görüneceğine son kararı arama motoru veriyor. Reklam tarafında ise ekrandaki her kelime sizin.

• Kampanya, kargo koşulu veya stok durumu gibi güncel bilgiyi organik sonucun günlenmesini beklemeden yazabilirsiniz.
• Site bağlantılarıyla kullanıcıyı ana sayfaya değil, iade politikası, mağaza listesi veya en çok sorulan kategoriye doğrudan gönderebilirsiniz.
• Pazaryerinde de satıyorsanız, marka sorgusunun kendi sitenize mi yoksa komisyon ödediğiniz bir sayfaya mı gideceğini etkileyebilirsiniz.
• Markanızla birlikte aranan bir şikayet ya da tereddüt varsa, cevabı olan sayfaya reklamla yön verebilirsiniz.

Bu maddelerin hiçbiri satış garantisi değil. Ama hepsi, aynı tıklamanın nereye indiğini ve kullanıcının ilk okuduğu cümleyi değiştiriyor. Marka kampanyasının ek değeri çoğu zaman burada gizli, ek tıklamada değil.

Rakibiniz sizin adınıza teklif veriyorsa

Adınıza teklif veren bir rakip varsa hesap tamamen değişir. O durumda marka kampanyanızı kapatmak, sonuç sayfasının en üstündeki tıklamayı rakibe bırakmak anlamına gelir. İşin lehinize olan tarafı şu: kendi markanızda alaka düzeyiniz doğal olarak yüksek olduğu için o alanı korumak size, rakibin oraya girmesinden daha ucuza gelir. Bu asimetri marka savunmasının en sağlam argümanı.

Maliyet farkını da örnekle görmek mümkün. Marka tarafında tıklama başı maliyetiniz 1,50 TL, marka dışı sorgularda 12 TL ise, aynı 3.000 TL bütçe marka tarafında 3.000 ÷ 1,50 = 2.000 tıklama, marka dışı tarafta 3.000 ÷ 12 = 250 tıklama satın alır. Aradaki sekiz kat fark marka kampanyasını çok cazip gösterir. Ama ucuz tıklama ile ek tıklama aynı şey değil; bir önceki bölümdeki hesabı yapmadan bu sekiz kata güvenmeyin.

Kimin adınıza teklif verdiğini varsayımla değil veriyle tespit edin. Sonuç sayfasını farklı gün ve saatlerde kontrol etmek, açık reklam kütüphanelerine bakmak ve düzenli bir rakip reklam analizi rutini kurmak işi tahminden çıkarır. Ticari marka tarafında ise dikkatli olun: platformların ticari marka politikaları bölgeye göre farklılaşıyor ve zaman içinde güncelleniyor, ayrıca bir markanın anahtar kelime olarak kullanılması ile reklam metninde kullanılması genelde ayrı kurallara tabi. Kendi durumunuzu ilgili platformun güncel resmi dokümanından doğrulayın.

Marka kampanyasına gerek olmayan durumlar

• Sonuç sayfasında uzun süredir tek başınasınız ve markanızda teklif veren kimse yok. Savunulacak bir alan yoksa kampanyayı kapalı tutup belirli aralıklarla kontrol etmek yeterli.
• Marka arama hacminiz çok düşük. Bu durumda bütçe talebi toplamaya değil, talebi yaratmaya gitmeli.
• Toplam bütçeniz o kadar sınırlı ki marka kampanyası, marka dışı kampanyaları anlamlı veri toplayamayacak seviyeye indiriyor.
• Ölçümü ayıramıyorsunuz. Marka ve marka dışı sonucu birbirinden ayrı raporlayamıyorsanız, kampanyayı açmak sadece raporunuzu güzelleştirir.

Marka bütçesini hesapta nasıl ayırırsınız

Karar evet ise kurulumun tek şartı var: sonradan ölçülebilir olmalı.

• Marka terimlerini kendi kampanyasında toplayın. Marka dışı terimlerle aynı kampanyada kaldıklarında ne performansı ne bütçeyi ayrıştırabilirsiniz.
• Marka terimlerini marka dışı kampanyalara negatif olarak ekleyin. Yoksa marka trafiği o kampanyaların sonucunu olduğundan iyi gösterir. Bu ayrımı negatif anahtar kelime listesiyle kurarsınız.
• Otomatik kampanya türleri marka trafiğini kendine çekme eğilimindedir. Hariç tutma ayarları ayrı bir konu, ama en azından marka sorgusunun hangi kampanyaya düştüğünü bilerek rapor okuyun.
• Marka kampanyasına ayrı ve sınırlı bir bütçe verin. Bu kampanyanın işi büyümek değil, belirli bir alanı korumak.
• Marka ve marka dışı sonucu tek satırda toplamayın. Birleşik edinme maliyeti, marka trafiği yüzünden gerçekte olduğundan iyi görünür.

Marka dışı tarafta bütçeyi büyütme kararı bambaşka bir disiplin ve ZenoxAds'in otomatik ölçeklendirme sayfası tam olarak o konuyu ele alıyor. Marka kampanyası ise bir büyüme kaldıracı değil, bir savunma hattı. Doğru kurulduğunda ucuz, ölçülmediğinde ise raporunuzdaki en yanıltıcı satır olur.