Merchant Center özel etiket ile kampanya bölümleme

Merchant Center özel etiket, ürün feed'inize kendi elinizle eklediğiniz ve yalnızca kampanya tarafında ürün filtrelemeye yarayan serbest metin alanıdır. Google bu alanı bir alaka sinyali olarak okumaz, kullanıcıya da göstermez. Değeri tamamen şuradan gelir: kataloğunuzu, reklam hesabınızın teklif ve bütçe kararı verebileceği bloklara ayırır. custom_label_0'dan custom_label_4'e kadar beş slot vardır, her ürün her slotta tek bir değer taşır ve bu beş slotu nasıl paylaştırdığınız hesabın yapısını yıllarca belirler.

Merchant Center özel etiket neyi çözer, neyi çözmez

Google ürününüzün fiyatını, kategorisini ve başlığını zaten bilir. Bilmediği tek şey işletmenizin iç verisidir: bu üründe kaç lira kâr kaldığı, deponuzda kaç ay yeteceği, hangi ayda satıldığı, hangisinin bir an önce eritilmesi gerektiği. Özel etiket, bu bilginin ürün bazında kampanya bölümleme kararlarına taşınabildiği en pratik alanlardan biridir.

Çözmediği şeyler de net. Etiket alanına anahtar kelime doldurmak sorgu eşleşmesini değiştirmez; o iş başlık, ürün tipi, GTIN ve kategori alanlarının işidir ve ayrı bir disiplindir. Etiket bir ürünün onaydan geçmesini de sağlamaz. Tek işlevi bölmektir, ama doğru bölünmüş bir katalog teklif tarafındaki her kararı kolaylaştırır.

Beş slotu dağıtmadan önce kararı tanımlayın

Bir slotu harcamadan önce şu cümleyi tamamlayabilmeniz gerekir: bu alanı doldurursam hangi kararı farklı vereceğim. Cümleyi tamamlayamıyorsanız slot boş kalsın. Sonradan bir slotun anlamını değiştirmek, tüm kataloğu yeniden etiketlemek ve geçmiş rapor sürekliliğini kaybetmek demektir. Pratikte işe yarayan dört boyut ve boş tutulması iyi olan bir beşinci şöyle dağılır.

Kâr marjı bandı

Fiyat, marjın yerine geçmez. Diyelim ki iki ürün de 1.000 TL'ye satılıyor. A ürününün alış maliyeti 600 TL, kargo ve komisyon toplamı 100 TL; toplam 700 TL gider çıkınca geriye 300 TL kâr kalıyor, yani marj %30. B ürününde toplam maliyet 800 TL, kalan kâr 200 TL, marj %20. Reklam harcamasının başabaş noktası ikisinde farklıdır: A için 1 ÷ 0,30 yaklaşık 3,33 ROAS, B için 1 ÷ 0,20 tam olarak 5 ROAS. B'nin başabaş eşiği A'nınkinin yaklaşık 1,5 katıdır. Aynı hedefle ikisini aynı kampanyada tutmak, biri kâr ederken diğerinin sessizce zarar etmesi demektir. Kendi bantlarınızın eşiğini başabaş ROAS hesaplama aracıyla çıkarıp etiketi ona göre kurun.

Etiket değeri marjın kendisi değil, bandı olmalı: marj-yuksek, marj-orta, marj-dusuk. Sayının kendisini yazarsanız her fiyat güncellemesinde etiket bozulur.

Sezon

Buraya içinde bulunduğunuz sezonu değil, ürünün satıldığı sezonu yazın: sezon-kis, sezon-yaz, sezon-tumyil. Böylece etiket yıldan yıla sabit kalır, siz yalnızca kampanya tarafında hangi değerin açık olduğunu değiştirirsiniz. Sezonu her yıl baştan yazmayı gerektiren bir kurgu ikinci yılda bakımsız kalır ve kimse dokunmaz.

Stok devir hızı

Tek bir pencere seçip tüm katalogda aynı pencereyi kullanın; buradaki örnekte son 30 gün. Elinde 60 adet bulunan ve son 30 günde 30 adet satan bir ürün günde bir adet eriyor, mevcut stok yaklaşık 60 gün yani iki ay yetiyor: devir-hizli. Elinde 200 adet bulunan ve son 30 günde 10 adet satan bir ürün aynı hızda giderse 20 ay depoda kalır: devir-yavas. İkisine aynı bütçeyi vermek, stokta bekleyen paranın maliyetini görmezden gelmektir. Yavaş devreden ürün için hedef, ciro büyütmek değil stoğu boşaltmaktır ve bu tamamen başka bir teklif politikası ister.

Fiyat bandı

Fiyat bandını yuvarlak sayılarla değil kendi sepet dağılımınıza göre kurun. Amaç, düşük fiyatlı ürünün yüksek fiyatlıyla aynı tıklama maliyetini taşımak zorunda kalmamasıdır. Düşük bant çoğu zaman tek başına değil, sepet ortalamasını yükselten bir kurguyla anlamlıdır; o yüzden bu bandın etiketi genelde kampanya bölmek için değil, hangi ürünlerin tek başına reklama uygun olmadığını görmek için kullanılır.

Beşinci slotu boş tutun

Dört boyut çoğu kataloğa yeter. Kalan slotu geçici işler için ayırın: tasfiye listesi, lansman, hediye seti gibi kampanya amaçlı işaretler. Bu slot serbestse, yeni bir kampanya fikri için kataloğun tamamını yeniden etiketlemeniz gerekmez.

Değer yazma disiplini

Etiket değerleri raporlarda bağlamından koparak görünür. Ürün grubu ekranında yalnızca “yuksek” yazıyorsa, bunun marj mı stok mu olduğunu üç ay sonra kimse hatırlamaz. Bu yüzden değerin başına boyut adını koyun.

• Boyut önekli, küçük harfli, boşluksuz ve Türkçe karaktersiz yazın: marj-yuksek, sezon-kis, devir-yavas.
• Büyük/küçük harf veya Türkçe karakter varyasyonlarına güvenmeyin; tüm değerleri feed'e göndermeden önce tek formata normalize edin. Örneğin yalnızca sezon-kis kullanın, sezon-kış veya Sezon-Kis gibi varyantları kabul etmeyin.
• Her slot için kapalı bir değer listesi tutun. Alanın serbest metin olması, her ürün için yeni değer uydurulabileceği anlamına gelmez.
• Google her etiket alanında kullanılabilecek farklı değer sayısına bir üst sınır koyar; güncel sınırı Merchant Center yardım dokümanından doğrulayın.
• Tarih içeren değer yazmayın. Bugün anlamlı olan bir kampanya adı üç ay sonra ne olduğu bilinmeyen bir kova bırakır.

Etiketleri feed'e taşımak

Etiketleri elle bir tabloya yazmak ilk hafta çalışır, üçüncü ay çalışmaz. Etiketi üreten kaynak, o veriyi zaten tutan sistem olmalı: marj bandı ön muhasebe veya ERP tarafından, stok devri e-ticaret paneli tarafından hesaplanıp feed'e yazılmalı. İnsan eli sadece bandın sınırını belirler, değeri değil.

Ana feed'e dokunmadan etiket eklemek istiyorsanız Merchant Center'ın ek besleme yapısı tam bunun içindir: ürün kimliğiyle eşleşen ayrı bir dosya yalnızca özel etiket sütunlarını taşır. Böylece pazarlama tarafı etiketi güncellerken yazılım ekibinin ana feed'e dokunması gerekmez ve iki tarafın çalışma hızı birbirine bağlanmaz.

Tazeleme sıklığını etiketin arkasındaki verinin hızına bağlayın. Stok devri günlük değişir, marj bandı ancak fiyat listesi değiştiğinde değişir. Güncellenmeyen bir etiket, hiç olmayan bir etiketten daha kötüdür; çünkü ona güvenerek bütçe kaydırırsınız.

Alışveriş ve Performance Max kampanyalarını etiketle bölmek

Standart Alışveriş kampanyalarında ürün grubu ağacını özel etikete göre bölersiniz. Manuel teklif kullandığınızda bantlar arasındaki farkı doğrudan grup düzeyinde verebilir, tek kampanya içinde kalabilirsiniz. Kampanyanın kurulum adımları için Google Alışveriş reklamları kurulumu yazısındaki akış geçerli.

Performance Max'te tablo değişir. Ürün seçimi varlık grubunun içindeki liste grubu filtresiyle yapılır, ancak hedef ROAS kampanya düzeyindedir. Yani farklı marj bandına farklı hedef vermek istiyorsanız ayrı ürün grubu yetmez, ayrı kampanya açmanız gerekir. Kaç varlık grubu açacağınız ve içine hangi varlıkları koyacağınız bundan bağımsız bir karardır. Kampanya türünün genel çalışma mantığı için Performance Max nasıl çalışır yazısına bakabilirsiniz.

Bölme yaptığınız her yerde etiketsiz ürünlerin düştüğü bir toplama kovası kalır. Kimse bakmadığı için bütçenin sessizce aktığı yer genelde orasıdır. Bu kovanın harcamasını haftalık kontrol edin; içine sürekli ürün düşüyorsa etiketleme kuralınızda bir boşluk var demektir.

Ne zaman bölmemek gerekir

Bölmenin bedeli dönüşüm verisinin dağılmasıdır. Ayda toplam 90 dönüşüm alan bir hesap üç kampanyaya bölünürse kampanya başına ortalama 30 dönüşüm kalır; altıya bölünürse 15 kalır. Akıllı teklif stratejileri az veriyle yavaş öğrenir, dolayısıyla her yeni bölme bir maliyet taşır ve o maliyeti karşılayacak bir gerekçe ister.

Pratik eşik şu: bir bandı ancak ona farklı bir hedef veya farklı bir bütçe vereceksiniz diye ayırın. Yalnızca raporda görmek istiyorsanız etiketi yine doldurun ama kampanyayı bölmeyin; segmenti raporlama tarafında okumak zaten mümkün. Kazanan bandın bütçesini büyütürken hangi sinyallere bakıldığını otomatik ölçeklendirme sayfasında bulabilirsiniz.

İlk kurulum için kontrol listesi

• Tek bir slotla başlayın. Çoğu katalogda ilk gerçek kazanç marj bandından gelir.
• Değer listesini önce yazın, feed'e göndermeden önce hangi bantta kaç ürün olduğunu sayın.
• Feed işlendikten sonra Google Ads'te ürün grubu oluşturma ekranını açın; değerleriniz listede görünmüyorsa etiket feed'e ulaşmamıştır.
• Etiketsiz kalan ürün sayısını not edin ve bu sayıyı sıfıra yaklaştırın.
• İlk iki hafta kampanyayı bölmeden yalnızca raporlayın; bantlar arasındaki fark gerçekten varsa bölmeyi ondan sonra yapın.

Özel etiket, feed'in en az teknik bilgi ama en çok işletme bilgisi isteyen alanıdır. Doğru kurulduğunda kampanya yapınız kataloğun rastgele düzenine değil, işletmenin kâr gerçeğine göre şekillenir.