Ölü sezon reklam yönetimi nasıl yapılır

Ölü sezon reklam yönetimi, talebin kendi kendine düştüğü aylarda reklam hesabını tamamen kapatmak yerine düşük tempoda çalışır tutup bu süreyi bir sonraki yoğun döneme hazırlık için kullanma yaklaşımıdır. Çoğu e-ticaret hesabında kasım aralık biter bitmez ocak şubat çukuru başlar; ciro düşer, panik yapılır, bütün kampanyalar durdurulur. Bu yazı bütçeyi kesip kesmeme kararını değil, kesmediğinizde o paranın ne satın aldığını ve o iki ayda hangi işin yapılacağını anlatıyor. Sezon planlamasının genel çerçevesi sezonsal reklam kampanyası planlama yazısında duruyor; buradaki odak, sezonun olmadığı zaman yapılan iş.

Ölü sezon reklam yönetimi hangi problemi çözer

Problem şu: yoğun sezon boyunca hesabınız ısındı. Otomatik teklif sistemleri dönüşüm sinyali topladı, kreatifleriniz gerçek trafikle test edildi, sitenizi gezen binlerce kişi kitle havuzlarınıza girdi. Ocak ayında her şeyi durdurduğunuzda bu birikim dondurulmuyor, eskimeye devam ediyor. Mart ayında geri döndüğünüzde karşınızda aralık ayındaki hesap olmuyor. Ölü sezon reklam yönetimi tam olarak bu eskimeyi yavaşlatma işidir.

Kendi çukurunuzun ne zaman olduğunu tahmin etmeyin. Geçen yılın aylık ciro ve sipariş adetlerini çıkarın, en düşük iki ayı işaretleyin. Bazı işlerde bu ocak şubat, bazılarında temmuz ağustos, bazı hizmet işlerinde bayram haftalarıdır. Takvim herkes için aynı değil; bu yazıdaki örnekte ocak şubat kullanılıyor.

Hesabı sıfıra çekmenin görünmeyen faturası

Kampanyaları tamamen durdurmanın üç maliyeti var ve üçü de size fatura olarak gelmediği için görünmüyor.

• Öğrenme sıfırlanır. Meta ve Google'ın otomatik teklif sistemleri kampanya düzeyinde biriken dönüşüm verisiyle çalışır. Uzun süre durmuş bir kampanyayı yeniden açtığınızda veya yenisini kurduğunuzda sistem baştan veri toplamaya başlar. Bu dönemde maliyetler oynaktır ve bunu sezonun ilk haftasında yaşamak istemezsiniz.
• Kitle havuzları erir. Yeniden pazarlama listeleri kalıcı değildir; belirlenen gün sayısı dolduğunda kişi listeden düşer. Site trafiği durduğunda havuza yeni kimse girmez, eskiler çıkmaya devam eder. Liste her gün biraz küçülür.
• Kreatif üretimi durur. Reklam yayınlamıyorsanız hangi mesajın tuttuğuna dair yeni bilgi de gelmiyor. Sezona geçen yılın kreatifleriyle ve geçen yılın varsayımlarıyla giriyorsunuz.

Bakım harcamasını kâr değil hazırlık gideri olarak yazın

Ölü sezonda yapılan en yaygın hata, bakım bütçesini normal bütçe gibi değerlendirip ROAS düştüğü için ikinci haftada kapatmaktır. Basit bir hesapla neden böyle olduğuna bakalım. Sayıları kendi hesabınızınkilerle değiştirin.

Sezonda günlük 3.000 TL harcadığınızı, ölü sezonda bunun beşte birine indiğinizi varsayalım: 3.000 ÷ 5 = 600 TL günlük bakım bütçesi. Ocak 31, şubat 28 gün, toplam 59 gün. Dönemin tamamı 600 × 59 = 35.400 TL eder. Diyelim ki bu dönemde ROAS 1,5'e düştü: ciro 35.400 × 1,5 = 53.100 TL olur. Brüt kâr marjınız %40 ise bu cironun bıraktığı kâr 53.100 × 0,40 = 21.240 TL'dir. Harcamayla karşılaştırın: 21.240 − 35.400 = −14.160 TL. Yani bu iki ay, dönem içinde kasadan 14.160 TL çıkarmıştır.

Bu bir hata değil, matematiğin doğal sonucu. %40 marjda başabaş noktası 1 ÷ 0,40 = 2,5 ROAS'tır ve 1,5 bunun epey altındadır. Kendi marjınıza karşılık gelen eşiği başabaş ROAS hesaplama aracıyla çıkarın. Sonuç şu: ölü sezonda bakım harcaması çoğu hesapta o dönem içinde kendini ödemez. Bu yüzden onu satış gideri olarak değil, sezon hazırlık gideri olarak defterinize yazmanız gerekir. Aksi halde her ocak ayında aynı tartışmayı yapar, her mart ayında sıfırdan başlarsınız.

Düşük hacimde neyi test edebilirsiniz, neyi test edemezsiniz

Ölü sezonun test dönemi olduğu çok söylenir, nasıl test edileceği söylenmez. Kısıt hacimdir. Aynı örnekten devam edelim: günlük 600 TL bütçe ve dönüşüm başına 300 TL maliyetle günde 600 ÷ 300 = 2 dönüşüm alırsınız. 59 günde 2 × 59 = 118 dönüşüm eder. Bunu dört kreatif arasında böldüğünüzde her birine 118 ÷ 4 = 29,5 dönüşüm düşer.

Otuz civarı dönüşümle iki benzer kreatif arasındaki farkı ayırt edemezsiniz. Bu yüzden bu dönemde buton rengi, başlıktaki kelime ya da yüzde beşlik teklif ayarı gibi ince testler yapmayın; çıkan sonuç gürültüden ibaret olur ve yanlış bir sonuca güvenerek sezona girersiniz. Onun yerine farkı bariz olan büyük hamleleri deneyin: hiç kullanmadığınız bir kreatif formatı, tamamen farklı bir teklif yapısı, denemediğiniz bir yerleşim, ikinci plandaki bir ürün grubu. Büyük fark küçük veriyle bile kendini gösterir, küçük fark göstermez.

İkinci kural: aynı anda tek şeyi değiştirin. Hacim zaten düşükken üç değişkeni birden oynatırsanız mart ayında hangisinin işe yaradığını söyleyemezsiniz. Üçüncü kural: kazananı da kaybedeni de bir yere yazın. İki ay sonra hatırlamayacaksınız.

Kreatif bankasını bu dönemde kurun

Sezonun ortasında kreatif üretecek vaktiniz olmayacak. Kasım ayında hemen herkesin yaptığı şey, elindeki üç görseli tükenene kadar yayınlamak ve sıklık yükseldikçe maliyetin artmasını izlemektir. Kreatif yorgunluğu sezonda çözülmez, ölü sezonda önlenir.

Somut olarak: çekim yapın, ürün videolarını çıkarın, aynı ürün için farklı açı ve mesajlarla varyant üretin, sezona en az bir aylık rotasyon stoğuyla girin. Ölü sezonda ürettiğiniz her kreatif, sezonda performans düşmeye başladığında elinizin altında hazır durur. Üstelik bu kreatifleri düşük bütçeyle bir kez yayınlamış olmanız, sezonda hangisini öne süreceğiniz konusunda size en azından bir fikir verir.

Kitle havuzlarını sezona sağ çıkarmak

Yeniden pazarlama listelerinin bir üyelik süresi vardır ve süre dolduğunda kişi listeden düşer. Kaç gün olduğunu tahmin etmeyin: Meta'da özel hedef kitle ayarında, Google Ads'te kitle yöneticisinde yazan gün sayısına bakın, üst sınırı platformların kendi güncel dokümanından teyit edin. Planınız hesabınızda ne yazıyorsa ona göre kurulur.

Pratikte iki iş yapılır. Birincisi havuza yeni insan sokmaya devam etmek: düşük bütçeyle de olsa trafik akmayı sürdürürse liste beslenir. İkincisi sezonda satın almış kişileri süreleri dolmadan yeniden temas ettirmek. Bir içerik, bir yeni ürün duyurusu, bir e-posta listesi eşleştirmesi işe yarar. Amaç bu dönemde onlara satmak değil, listeyi canlı tutmak.

Sezonda hedeflemeyi otomatik araçlara devretmeyi planlıyorsanız da tablo değişmiyor. Yapay zeka destekli hedefleme tarafındaki her yaklaşım sizin hesabınızdaki sinyalin ve kitle verisinin üzerine çalışır; havuz boşsa üzerinde çalışılacak veri de yoktur.

Ölü sezondan çıkarken elinizde ne olmalı

Şubat sonunda şu dördü duruyorsa iki ayı doğru geçirmişsiniz demektir.

• Kesintisiz çalışmış, dönüşüm verisi almaya devam etmiş en az bir kampanya. Sezona sıfırdan değil, ısınmış bir yapıyla giriyorsunuz.
• Sezon boyunca rotasyona sokabileceğiniz, ölü sezonda üretilmiş ve en az bir kez yayınlanmış kreatif stoğu.
• Üyelik süresi dolmamış, içine ölü sezonda da yeni kullanıcı girmiş yeniden pazarlama listeleri.
• Büyük hamle testlerinden çıkmış iki üç net sonuç: hangi format, hangi teklif yapısı, hangi ürün grubu.

Bu dördü yoksa mart ayında sıfırdan başlıyorsunuz ve sezonun ilk haftalarını öğrenme dönemi olarak harcıyorsunuz. Ölü sezonun asıl maliyeti harcadığınız bakım bütçesi değil, hiç harcamadığınızda yoğun dönemin başında kaybettiğiniz zamandır.