Oyun sektöründe reklam benchmark 2026 ve kullanıcı edinme

Oyun reklam benchmark verisi ararken karşına ilk çıkan sayı kurulum başına maliyet olur ve o sayı tek başına neredeyse hiçbir şey söylemez. Bir oyun için 3 TL'lik kurulum pahalı da olabilir ucuz da; bunu belirleyen tek şey, o oyuncunun sana ne kadar geri döndürdüğüdür. Genel taban çizgisi kurma yöntemini bu serinin e-ticaret benchmark yazısına bırakıyorum; burada yalnızca oyun tarafına özgü tek bir çarpıklığı ele alacağım.

Oyun reklam benchmark verisinde birim kurulum değil oyuncudur

Ücretsiz oyun modelinde indiren kişilerin büyük bölümü hiç para harcamaz. Kurulum başına maliyetini bir sektör tablosundaki kurulum maliyetiyle yan yana koymak, iki oyunun para kazanma biçimi aynıymış gibi davranmak demektir. Anlamlı olan karşılaştırma birimi, bir oyuncunun belirli bir süre içinde bıraktığı net gelirin, o oyuncuyu edinmek için ödediğin paraya oranıdır.

Bu oranı yazarken iki şeyi baştan sabitle: pencere ve gelir tanımı. Kimisi 30 günlük, kimisi 180 günlük oyuncu değeri konuşur ve bu iki sayı aynı tabloda yan yana duramaz. Bu yazı boyunca 90 günlük pencereyi ve mağaza kesintisi sonrası net geliri kullanacağım. Kampanya kurulumu tarafı ayrı bir konu; onu mobil uygulama yükleme reklamları yazısında bulursun, burada ölçüm tarafındayız.

Ödeyen oyuncu oranı, uygulama içi satın alma ve reklam geliri

Oyunda gelir iki musluktan akar: uygulama içi satın alma ve oyun içi reklam gösterimi. Bu ikisini ayrı takip etmeyen bir hesapta oran hesabı da şansa kalır, çünkü biri düştüğünde diğerinin açığı kapattığını göremezsin.

Satın alma tarafında asıl dikkat edilecek şey, gelirin küçük bir oyuncu grubunda yoğunlaşmasıdır. Yüksek harcama yapan birkaç oyuncu kohortun tamamını tek başına taşıyabilir; o oyuncular oyunu bıraktığında oran, sen kampanyada hiçbir şey değiştirmesen bile bozulur. Bu yüzden kohortu tek bir ortalama olarak değil, ödeyen oyuncu sayısı ve ödeyen başına harcama olmak üzere iki parçada tut.

Reklam geliri tarafında ise ağın sana raporladığı tutar genellikle ağın payı düşülmüş halidir; onu bir kez daha düşme. Bu iki musluk arasındaki denge oyundan oyuna öyle değişir ki, tek bir sektör satırının ikisini birden temsil etmesi mümkün değildir.

Mağaza komisyonu düşülünce oran nereye iniyor

Örnek üzerinden gidelim. Aşağıdaki sayılar sektör ortalaması değil, kendi tablonun yerine koyacağın boş kutulardır.

• 90 günde kullanıcı edinmeye harcanan bütçe: 90.000 TL
• Aynı dönemde edinilen yeni oyuncu: 30.000
• Ödeyen oyuncu oranı: %2
• Ödeyen oyuncu başına 90 günlük brüt harcama: 250 TL
• Oyuncu başına 90 günlük reklam geliri: 1,5 TL

Edinme maliyeti: 90.000 ÷ 30.000 = oyuncu başına 3 TL. Ödeyen oyuncu sayısı: 30.000 × 0,02 = 600. Uygulama içi satın alma geliri: 600 × 250 = 150.000 TL. Reklam geliri: 30.000 × 1,5 = 45.000 TL. Brüt toplam 195.000 TL, yani oyuncu başına 195.000 ÷ 30.000 = 6,5 TL. Brüt oran: 6,5 ÷ 3 = yaklaşık 2,17.

Şimdi mağaza komisyonunu düş. Örnekte %30 varsayıyorum; senin oranın programına ve anlaşmana göre farklı olabilir, mağazanın güncel koşullarından doğrula. Satın alma geliri 150.000 × 0,70 = 105.000 TL'ye iner, reklam geliri değişmez. Net toplam 105.000 + 45.000 = 150.000 TL, oyuncu başına 150.000 ÷ 30.000 = 5 TL. Net oran: 5 ÷ 3 = yaklaşık 1,67.

Aynı kampanya, aynı 90 gün, iki farklı sayı: 2,17 ve 1,67. Net değer brütün yaklaşık %77'si kadar. Bir tablodaki oranın hangi tanımla hesaplandığını bilmiyorsan, kendi 1,67'ni onun 2,17'siyle karşılaştırıp yanlış karar verirsin. Oranın paydasını, yani edinme maliyetini CAC hesaplama aracıyla ayrıca çıkarabilirsin. Vergi, ödeme sağlayıcı ücreti ve sunucu maliyeti gibi kalemleri de düşersen oran biraz daha aşağı iner; hangilerini dahil ettiğini bir kenara yaz ve her raporda aynı listeyi kullan.

Geri kazanma günü ve kohort tablosu

Oran tek başına "ne zaman" sorusuna cevap vermez. Yukarıdaki örnekte 90. günde oyuncu başına 5 TL net gelir varsa ve edinme maliyeti 3 TL ise, kümülatif gelir 3 TL'yi 90. günde veya daha önce bir noktada geçmiş demektir. Tam gününü ancak günlük kümülatif tablo söyler: kohortu edinildiği güne göre etiketle, her gün için oyuncu başına kümülatif net geliri yaz ve bu değerin edinme maliyetini kestiği günü işaretle.

O gün senin nakit akışının sınırıdır. Geri kazanma 45. günde oluyorsa aylık bütçeyi büyütmek sürdürülebilir olur; 150. günde oluyorsa aynı büyüme hızı seni finanse edemeyeceğin bir yere götürür. Kıyaslamayı da bu yüzden başka bir oyunun oranıyla değil, kendi önceki kohortlarınla yapmak çok daha bilgilendirici.

Ülke bandı ve oyun tarafının kendi kaynak raporları

Oyun tarafında kamuya açık veri ekosistemi web dikeylerinden ayrıdır ve çoğunlukla ülke kırılımlıdır. AppsFlyer, Sensor Tower, Newzoo, Unity ve Liftoff gibi kaynaklar dönemsel raporlar yayımlar. Bu raporların ölçtüğü şey mağaza ve reklam ağı seviyesinde toplulaştırılmış veridir, senin hesabın değil; o yüzden bir aralık olarak okunmalı, hedef olarak değil. Hangi sürümü okuduğunu ve raporun hangi dönemi kapsadığını not et, çünkü sayılar sürümden sürüme değişir.

Türkiye bu raporlarda genellikle hem edinme maliyetinin hem oyuncu başına gelirin düşük olduğu pazarlar arasında ele alınır. İkisinin birlikte gelmesi kritik: ucuz kurulum gördüğün için Kuzey Amerika odaklı bir oyunun oran hedefini olduğu gibi kopyalarsan, paydayı küçültüp payı sabit varsaymış olursun. Kullandığın kaynağın güncel sürümünde Türkiye satırının hem maliyet hem gelir tarafında nerede durduğunu doğrula, sonra oranı kendi verinle kur.

Kanal ve kreatif kırılımını oyuncu değerine bağlamak

Hesap seviyesindeki tek bir oran, içindeki farkları saklar. Aynı oyunda bir kaynaktan gelen oyuncu üç ay boyunca para bırakırken, başka bir kaynaktan gelen oyuncu ilk haftada oyunu siler. Oranı kaynak ve kreatif seviyesinde kırmadan bütçe kaydırmak, iyi çalışan yeri kesmek anlamına gelebilir.

• Kohortları edinme kaynağı, kampanya ve kreatif bazında etiketle; raporu bu etiketlerin üzerine kur.
• iOS tarafında izin ve toplulaştırma kısıtları nedeniyle kırılım her zaman kişi seviyesinde olmaz; orada kampanya seviyesinde okumaya razı ol ve iki platformun sayısını tek bir tabloda toplama.
• Aynı pencereyi her raporda koru; 30 günlük bir kohortu 90 günlük hedefle kıyaslama.
• Kreatif testlerini kurulum maliyetine göre değil kohortun erken kümülatif gelirine göre kapat; bu erken okuma 90 günlük oranın yerine geçmez, sadece kararı hızlandırır. Kreatif optimizasyon tarafını da bu ölçüye bağla.

Raporlama iskeletini kurarken hangi metriklerin karar verdirdiğini seçmek ayrı bir iş ve reklam raporlama ve analiz yazısı o tarafta işine yarar. Oyun tarafındaki tek cümlelik kural ise şu: kurulum sayısı bir üretim metriğidir, oran ve geri kazanma günü ise karar metriği.