Performance Max marka hariç tutma ayarları

Performance Max marka hariç tutma, kampanyanın kendi marka adınızı arayan kullanıcılara reklam göstermesini engelleyip raporunuzdaki marka ve marka dışı performansı birbirinden ayırma işidir. Google, PMax içinde hangi sorgunun ne kadar harcadığını tek tek göstermediği için, marka trafiği kampanyanın içinde kaldığı sürece gördüğünüz ROAS yeni müşteri kazanma performansınızı değil ikisinin karışımını ölçer. Kampanyanın genel çalışma mantığını Performance Max nasıl çalışır yazısında ele almıştık; buradaki konu yalnızca bu ayrımın mekaniği ve kararı.

Marka trafiği raporu tam olarak nasıl şişirir

Somutlaştıralım. Bir ay boyunca PMax kampanyanız 100.000 TL harcadı ve 500.000 TL dönüşüm değeri üretti. Karma ROAS 500.000 ÷ 100.000 = 5. Hedef ROAS'ınız 4 ise kampanya hedefin üzerinde görünüyor.

Aynı ayı ikiye bölelim. Marka tarafı 20.000 TL harcamış ve 240.000 TL değer üretmiş olsun: 240.000 ÷ 20.000 = 12. Geriye kalan marka dışı taraf 80.000 TL harcamış ve 260.000 TL üretmiştir: 260.000 ÷ 80.000 = 3,25. Harcamalar da değerler de toplamı tutuyor, ama marka tarafının verimi marka dışı tarafın yaklaşık 3,7 katı.

Asıl mesele burada. Hedefiniz 4'tü. Karma rakam 5 ile hedefi geçiyor, marka dışı taraf 3,25 ile hedefin altında kalıyor. Kampanya raporda hedefi tutturmuş görünürken, size yeni müşteri getiren kısım hedefin altında çalışıyor olabilir. Kendi hesabınızda bu iki rakamı ayrı ayrı çıkarmak için ROAS hesaplama aracını kullanabilirsiniz.

Performance Max marka hariç tutma için üç ayrı kaldıraç

Bu üç yol aynı sonucu vermez. Aralarındaki fark mantıkta değil kapsamdadır ve hata da genelde kapsamı yanlış seçmekten çıkar.

• Marka hariç tutma listeleri: Markanızı ve varyasyonlarını içeren bir liste tanımlayıp doğrudan PMax kampanyasına uygularsınız. En hedefli araç budur, çünkü etkisi uyguladığınız kampanyayla sınırlı kalır.
• Hesap düzeyi negatif anahtar kelime listeleri: Hesabın tamamına uygulanır. Yani yalnızca PMax'i değil, açık olan bütün arama kampanyalarınızı da etkiler. En kaba araç budur.
• Kampanya kapsamındaki negatifler: Tek bir kampanyayı susturur. Hesap genelinde bir şeyi kapatmak istemediğinizde bu katmanda kalırsınız.

Negatif listelerin arama kampanyalarındaki genel mantığını negatif anahtar kelime yazısında anlatmıştık. PMax tarafındaki fark şu: aynı kelimeyi hesabın hangi katmanına astığınız, hangi kampanyaların susacağını belirler. Bu katmanların hangi ayar ekranında durduğu ve tam olarak neyi kapsadığı Google'ın arayüz güncellemeleriyle değişebiliyor. Ayarı açmadan önce resmî Google Ads dokümanından güncel davranışı doğrulayın.

Önce şu soruyu cevaplayın: marka araması nereye gidecek

Marka trafiğini PMax'ten çıkardığınızda o talep ortadan kalkmaz, yalnızca ölçtüğünüz yerden çıkar. Üç olasılık vardır: ayrı bir marka arama kampanyanız alır, organik sonuçlarınız alır ya da aynı sorguya teklif veren başka biri alır. Kendi markanıza reklam verip vermemenin ayrı ve daha geniş bir tartışma olduğunu not düşüp geçiyorum. Burada önemli olan, ayarı açmadan önce bu talebin nereye gideceğine karar vermiş olmanız.

Karar pratikte tek bir kurala dönüşür: ayrı bir marka arama kampanyanız varsa ya da kuracaksanız, marka kelimelerini hesap düzeyi negatif listesine yazamazsınız. Yazarsanız PMax ile birlikte kendi marka kampanyanızı da susturursunuz. Bunu fark etmeniz günler alabilir, çünkü kampanya durdurulmuş görünmez, sadece gösterim almaz.

Rapordaki rakamın düşeceğini önceden hesaplayın

Marka trafiğini çıkardıktan sonra kampanyanın raporladığı ROAS düşer. Bu bir performans kaybı değil, ölçümün düzelmesidir. Ama raporu okuyan kişi bunu böyle görmez, o yüzden rakamı önceden siz söyleyin.

Yukarıdaki örnekte kalalım. Bütçeyi 100.000 TL'de tuttuğunuzu ve tamamının marka dışı tarafta, oradaki 3,25'lik verimle çalıştığını varsayalım: 100.000 × 3,25 = 325.000 TL dönüşüm değeri. Raporda 500.000 TL yazan satır 325.000 TL'ye iner. Yapılan iş aynı, ölçülen şey farklı.

Bu bir tahmin değil, beklenti kalibrasyonudur. Marka dışı tarafa daha fazla bütçe akıttığınızda aynı verimin korunacağının garantisi yoktur; bütçe büyüdükçe genelde daha zayıf talebe uzanırsınız. Hesabı, sayı neden düştü sorusuna hazırlıklı olmak için yaparsınız, bir sonuç taahhüt etmek için değil.

Marka payı küçükse bu ayarla uğraşmayın

Aynı ay, aynı 100.000 TL harcama ve 500.000 TL değer. Bu kez marka tarafı yalnızca 5.000 TL harcamış ve 30.000 TL üretmiş olsun: 30.000 ÷ 5.000 = 6. Marka dışı taraf 95.000 TL harcamış ve 470.000 TL üretmiştir: 470.000 ÷ 95.000, yani yaklaşık 4,95. Karma rakam 5, marka dışı 4,95. Aradaki fark 0,05.

Bu tabloda rapor zaten doğruya yakın konuşuyor. Hariç tutma listesi kurmanın, ayrı kampanya açmanın ve iki raporu ayrı takip etmenin operasyonel maliyeti 0,05'lik bir düzeltmeye değmez. Bu yüzden ayarı açmadan önce marka payınızın hangi büyüklükte olduğuna dair kaba bir fikir edinin. PMax'in arama kategorileri raporu bu tahmin için bir başlangıç noktası verir; o raporun kendi sınırları ayrı bir konu, burada onu yalnızca büyüklük hissi için kullanıyoruz.

Uygulama sırası

Ayarı açmaya karar verdiyseniz sıralama şöyle işler.

• Marka payını önce tahmin edin. Küçük çıkıyorsa orada durun ve enerjinizi başka yere ayırın.
• Marka kelimelerinin varyasyon listesini çıkarın: yaygın yazım hataları, Türkçe karakter kullanılmadan yazılmış hâlleri, marka artı model ve marka artı giriş gibi kombinasyonlar.
• Marka artı kategori tipi sorguları hangi tarafa yazacağınıza baştan karar verin ve raporun sonuna kadar aynı tanımda kalın. Tanımı ortada değiştirirseniz iki dönem birbiriyle kıyaslanamaz hâle gelir.
• Ayrı marka kampanyanız varsa hesap düzeyi listesini kullanmayın, kampanya kapsamında kalın.
• Değişikliğin tarihini not edin. Not almadığınız bir ayar değişikliği, üç hafta sonra performans neden düştü tartışmasında kimsenin aklına gelmez.
• Kıyaslamayı eşit gün sayısı ve benzer sezon koşulları üzerinden yapın. Kampanya yeni ayarla yeterli veri toplamadan sonuç çıkarmayın.

Bir uyarı daha: hariç tutma listeleri sorgu eşleşmesine dayanır ve PMax'in gösterim aldığı her yer aramadan ibaret değildir. Yani marka trafiğini sıfırlamayı değil, önemli ölçüde azaltmayı bekleyin. Raporunuzu bu beklentiyle okursanız, kalan küçük marka payını da rakamın içinde görmeye hazır olursunuz.

Marka ile marka dışını ayırdıktan sonra geriye asıl iş kalır: marka dışı tarafta doğru talebi bulmak. ZenoxAds'in bu tarafa bakan ürün sayfasını yapay zeka destekli hedefleme başlığı altında inceleyebilirsiniz.