Performance Max performans düşüşü nasıl teşhis edilir

Performance Max performans düşüşü, kampanyanın gelir ya da ROAS eğrisinin birkaç gün içinde belirgin biçimde aşağı kırılması ve bu kırılmanın normal günlük oynamayla açıklanamamasıdır. Panel size tek bir sebep göstermez, çünkü PMax tek bir kanal değildir; arama, alışveriş, görüntülü ve video envanterini aynı kampanyanın içinde birleştirir. Bu yüzden doğru yaklaşım olası nedenleri rastgele denemek değil, katmanları sırayla elemektir. Önce ölçümün doğru çalıştığını, sonra envanterin yerinde durduğunu, sonra ayarların değişmediğini, en sonda da talebin kendisinin kaydığını kontrol edersiniz. Bu sıra keyfi değildir: alttaki katman bozuksa üstteki bütün rakamları yanlış okursunuz. Kampanyanın kanalları nasıl bir araya getirdiğini Performance Max nasıl çalışır yazısında bulabilirsiniz.

Düşüşün gerçekten düşüş olduğunu doğrulayın

Google Ads dönüşümleri tıklama tarihine yazar. Yani dünün ve önceki günün satırları sonraki günlerde dolmaya devam eder. Son üç günü bir önceki üç günle karşılaştıran her rapor bu yüzden düşüş gösterme eğilimindedir. Oturmuş pencerelerle çalışın: bugüne en yakın yedi günü tamamen kesin, ondan önceki on dört günü bir önceki on dört günle kıyaslayın. Aynı gün sayısı, aynı hafta günü dağılımı, aynı dönüşüm eylemi seti. Normal oynamanın nereye kadar normal sayıldığı ayrı bir tartışma; reklam performansındaki dalgalanmalar yazısı o eşiği ele alıyor. Aşağıdaki adımlar, düşüşün gürültü olmadığına ikna olduğunuz durum içindir.

Performance Max performans düşüşü hangi bileşenden geliyor

Teşhise başlamadan önce düşüşü bileşenlerine ayırın. Gelir, tıklama sayısı ile dönüşüm oranının ve sepet ortalamasının çarpımıdır. Harcama ise tıklama sayısı ile tıklama başına maliyetin çarpımıdır. Hangi bileşenin oynadığını görürseniz bakılacak katman kendiliğinden daralır. Basit bir örnek üzerinden gidelim.

Referans dönemde kampanya 10.000 tıklama almış olsun ve tıklama başına maliyet 5 TL olsun. Harcama 10.000 × 5 = 50.000 TL. Dönüşüm oranı %2 ise 200 sipariş demektir, sepet ortalaması 1.000 TL ise gelir 200 × 1.000 = 200.000 TL olur. ROAS 200.000 ÷ 50.000 = 4.

• Birinci senaryo. Tıklama 10.000'de, tıklama başına maliyet 5 TL'de kalır, harcama yine 50.000 TL olur. Dönüşüm oranı %1'e iner: 100 sipariş, 100.000 TL gelir. ROAS 100.000 ÷ 50.000 = 2. Gelir yarıya inmiştir, ROAS de yarıya inmiştir.
• İkinci senaryo. Dönüşüm oranı %2'de, sepet ortalaması 1.000 TL'de kalır. Tıklama 5.000'e iner, tıklama başına maliyet yine 5 TL'dir: harcama 25.000 TL, 100 sipariş, 100.000 TL gelir. ROAS 100.000 ÷ 25.000 = 4. Gelir yine yarıya inmiştir ama ROAS hiç değişmemiştir.

İki senaryoda da gelir aynı miktarda düştü, sebepleri ise taban tabana zıt. ROAS düşmüşse sorun tıklamadan sonrasında ya da ölçümdedir. ROAS sabit kalıp harcama ve tıklama birlikte düşmüşse sorun gösterim tarafındadır: kampanya yeterli uygun envanter ya da yeterli teklif alanı bulamıyordur. Kendi rakamlarınızla aynı ayrıştırmayı yapmak için ROAS hesaplama aracını iki dönem için ayrı ayrı çalıştırmanız yeterli.

Satış mı düştü yoksa sayım mı

İlk elenmesi gereken katman ölçümdür, çünkü bozuksa geri kalan her kontrol yanlış veriye bakar. Google Ads'in raporladığı dönüşüm sayısını aynı tarih aralığındaki gerçek sipariş sayınızla karşılaştırın. Sipariş adediniz yerinde duruyorsa ve panel düşük gösteriyorsa sorun satışta değil sayımdadır.

Ölçüm kopmasının imzası bellidir: düşüş belirli bir günde keskin biçimde başlar, kademeli inmez ve genellikle bir site yayını, tema güncellemesi, çerez izni değişikliği ya da etiket yöneticisi düzenlemesiyle aynı güne denk gelir. Dönüşüm eylemleri ekranında her eylemin son dönüşüm tarihine ve izleme durumuna bakın; bir eylem sessizce veri almayı bırakmış olabilir. Birincil ve ikincil dönüşüm ayarının değişip değişmediğini de kontrol edin, çünkü bir eylemi ikincile almak kampanya sütununu boşaltır. PMax bu katmanda tek yönlü zarar görmez: dönüşüm değeri akışı kesildiğinde yalnız rapor bozulmaz, teklif algoritması da körleşir ve harcama gerçekten verimsiz yerlere kayabilir.

Kaç ürün yayında kaldı

Ürün feed'i bağlı bir PMax kampanyasında ikinci katman envanterdir. Merchant Center'da aktif ürün sayısının zaman içindeki eğrisine bakın, tek bir güne değil. Feed çekimi başarısız olduğunda ya da süresi dolan ürünler yenilenmediğinde katalog sessizce erir; kampanya kapanmaz, sadece daralır. En sık görülen sessiz eleyiciler stok durumu, sitedeki fiyat ile feed'deki fiyatın uyuşmaması ve zorunlu alanların boşalmasıdır. Reddedilen ürünlerde çözüm ret sebebine göre tamamen değiştiği için tahmin yürütmeyin; tanılama ekranındaki sebep metnini okuyun ve gereken düzeltmeyi Google'ın o sebebe ait resmî dokümanından doğrulayın.

Bu katmanın PMax'e özgü tuzağı şudur: alışveriş envanteri daralsa bile kampanya diğer yerleşimlerde harcamaya devam eder. Harcama sabit kalır, gelir düşer, siz de sebebi teklif ya da kreatif tarafında ararsınız. Aktif ürün sayısı düşmüşse düşüşün büyük kısmı orada bitmiş olabilir.

Son otuz günde ne değiştiğini bulun

Üçüncü katman, sizin ya da hesaba erişimi olan bir başkasının yaptığı düzenlemelerdir. Değişiklik geçmişi ekranını düşüşün başladığı tarihe kadar geri filtreleyin; tarih eşleşmesi genellikle tesadüf değildir. PMax tarafında sonucu en hızlı bozan düzenlemeler şunlardır.

• Varlık reddi. Reddedilen metin veya görsel varlıklar bir varlık grubunu sınırlı duruma düşürebilir; tek grup çekilirse kampanya toplamı düşer.
• Hedef ROAS'ın yukarı çekilmesi. Hedefi yükseltmek sistemin uygunluk çıtasını yükseltir ve harcama daralır; bu ayarın nasıl kademelendirileceği başlı başına ayrı bir konudur.
• Bütçe, liste grubu ya da marka hariç tutma listesindeki değişiklikler.
• Nihai URL veya açılış sayfası değişiklikleri ve URL genişletmenin açılıp kapatılması.

Bir düzenlemeyi geri almadan önce tarihini not edin ve tek seferde tek şeye dokunun. Aynı gün üç ayarı birden değiştirirseniz sonuç düzelse bile hangisinin işe yaradığını asla öğrenemezsiniz.

Kontrol grubu olmadan talep yorumu yapmayın

Dördüncü katman dışarısıdır ve en sona bırakılmasının sebebi, kanıtlanması en zor katman olmasıdır. Piyasa durgun demek kanıt değildir. Kanıt, kampanya dışındaki bir referansla karşılaştırmadır: aynı hesaptaki PMax dışı kampanyalar, organik ve doğrudan trafik, e-ticaret panelinizdeki toplam sipariş adedi. Hepsi aynı anda düştüyse sorun kampanyanın içinde değildir. Yalnız PMax düştüyse yukarıdaki üç katmana geri dönün.

Sezon karşılaştırmasını ay bazında değil takvim haftası bazında yapın; özel gün ve indirim dönemleri yıldan yıla farklı haftalara denk gelir. Kategori ilgisinin gerçekten daralıp daralmadığını Google Trends gibi halka açık araçlarla kabaca kontrol edebilirsiniz. Son olarak açılış sayfasını kendiniz gezin: kargo eşiği, stok durumu ve fiyat değişiklikleri dönüşüm oranını kampanyaya hiç dokunmadan aşağı çeker.

Otuz dakikalık teşhis akışı

• Oturmuş iki dönemi seçin ve düşüşün büyüklüğünü sabitleyin.
• Harcama, tıklama, dönüşüm oranı ve sepet ortalamasını iki dönem için yan yana yazın, hangi bileşenin oynadığını işaretleyin.
• Panelin dönüşüm sayısını gerçek sipariş adediyle karşılaştırın.
• Merchant Center'da aktif ürün sayısı eğrisine bakın.
• Değişiklik geçmişini düşüş tarihine kadar geri okuyun.
• PMax dışı bir referansla karşılaştırın.

Sebebi bulup düzelttikten sonra sabırlı olun. Kampanyanın toparlaması birkaç gün alır ve bu sürede yapılan ek düzenlemeler teşhisi yeniden bulanıklaştırır. Harcamayı da tek hamlede eski seviyesine çıkarmayın, kademeli ilerleyin. Bütçeyi kontrollü büyütme yaklaşımını otomatik ölçeklendirme sayfasında ayrıca ele alıyoruz.