POAS nedir ve ROAS yerine neden kâr odaklı ölçüm gerekir

POAS nedir sorusunun kısa cevabı şu: POAS, bir kampanyanın ürettiği brüt kârın reklam harcamasına bölünmesidir. ROAS payına ciroyu koyar, POAS ise aynı yere satış fiyatından ürün maliyeti düşüldükten sonra kalan tutarı koyar. Fark küçük görünür ama işi değiştiren tam olarak budur: aynı kampanyada, aynı ciroyla, marjı farklı iki ürün birbirinden bağımsız iki POAS üretir. Bu yazı POAS'ı hesap geneli bir kârlılık tartışması olarak değil, ürün bazında teklif sinyaline dönüşen bir girdi olarak ele alıyor.

POAS nedir, formülü ve başabaş noktası neresidir

Formül tek satır: POAS = brüt kâr ÷ reklam harcaması. Brüt kârı burada satış fiyatı eksi ürün maliyeti olarak tanımlıyorum ve yazı boyunca bu tanımı değiştirmiyorum. Kargo, komisyon, paketleme gibi diğer değişken kalemleri de düşerseniz elinizdeki oran POAS olmaktan çıkıp katkı payı bazlı bir metriğe dönüşür. İkisi de kullanılabilir, ama karşılaştırdığınız bütün ürünlerde aynı katmanda kalmanız şart; yarısı brüt kâr yarısı katkı payı olan bir tablo hiçbir soruyu cevaplamaz.

POAS'ın en kullanışlı tarafı başabaş noktasının her üründe aynı olması. POAS 1 demek, kampanyanın ürettiği brüt kârın harcanan bütçeye eşit olması demek. ROAS'ta bu eşik ürüne göre kayar: %20 marjlı bir üründe başabaş ROAS 1 ÷ 0,20 = 5, %50 marjlı bir üründe 1 ÷ 0,50 = 2 çıkar. Yani ürün adı söylenmeden kurulan "ROAS 4 iyidir" cümlesinin bir anlamı yok. Kendi ürün gruplarınızın eşiğini başabaş ROAS hesaplama aracıyla çıkarıp POAS 1'in her grupta hangi ROAS'a denk geldiğini görebilirsiniz.

Aynı ROAS, iki ayrı POAS

İki ürünü tek kampanyada düşünün. İkisinin de satış fiyatı 1.000 TL. Ürün A'nın brüt marjı %20, yani her satışta 200 TL kâr bırakıyor. Ürün B'nin brüt marjı %50, yani her satışta 500 TL. Her ikisine de 2.000 TL harcandı ve her biri 8 satış getirdi.

• Ciro her iki üründe de 8 × 1.000 = 8.000 TL. ROAS ikisinde de 8.000 ÷ 2.000 = 4.
• Ürün A'nın brüt kârı 8 × 200 = 1.600 TL. POAS = 1.600 ÷ 2.000 = 0,8.
• Ürün B'nin brüt kârı 8 × 500 = 4.000 TL. POAS = 4.000 ÷ 2.000 = 2.

Raporda tek bir kampanya satırı gördüğünüz için iki ürün de aynı kefeye giriyor. Oysa A, harcanan her 1 TL'ye karşılık 0,80 TL brüt kâr üretiyor; ürün maliyetini karşıladıktan sonra bile reklam bütçesini kapatamıyor. B ise aynı harcamayla 2 TL üretiyor. İkisi arasındaki fark 2 ÷ 0,8 = 2,5 kat. Başabaş eşikleriyle de örtüşüyor: A'nın eşiği ROAS 5'ti ve 4'te kalmış, B'nin eşiği ROAS 2'ydi ve 4 ile eşiğinin epey üzerinde. ROAS'ın kendi tanımını ve hesabını burada tekrarlamıyorum, gerekiyorsa ROAS nedir yazısına bakın.

Ürün başına marj tablosu nasıl kurulur

POAS'ı hesaplanabilir kılan tek şey, her SKU'nun yanında duran güvenilir bir maliyet rakamıdır. Tablo aslında iki sütundan ibaret: ürün kodu ve o ürünün güncel birim maliyeti. Maliyeti muhasebe ya da ERP tarafından çekin, pazarlama tahmininden değil. İthal ürünlerde kur ve gümrük sonrası maliyeti kullanın, sipariş anındaki liste fiyatını değil.

Kataloğu büyük olan hesaplarda binlerce SKU için tek tek marj girmek gerçekçi değil. Bu durumda üç ile beş arasında marj bandı tanımlayın ve her ürünü bir banda atayın. Bant içindeki değeri seçerken ortalamayı değil bandın alt kenarını kullanın. Yani %20 ile %30 arasındaki ürünlere %20 atayın. Böylece hata yaptığınızda sistem kârı olduğundan düşük görür; bu, olduğundan yüksek görmesinden çok daha ucuz bir hatadır.

Birkaç durum tabloyu bozar, baştan karar verin:

• Varyantlar. Beden veya renk maliyeti değiştiriyorsa marjı varyant seviyesinde tutun, ana üründe değil.
• Set ve paket ürünler. Paketin maliyeti bileşenlerin maliyet toplamıdır; paket fiyatı bileşen fiyatlarının toplamından düşük olduğu için marj neredeyse her zaman tek ürüne göre daha düşüktür.
• Maliyeti bilinmeyen ürünler. Tahmin yazmayın. Ya en düşük bandı atayın ya da o ürünleri kâr sinyaliyle çalışan kampanyanın dışında bırakın.
• Kargo bedava kampanyaları. Kargoyu siz üstleniyorsanız bu bir maliyettir ve brüt marjı değil ondan sonraki katmanı etkiler; hangi katmanda çalıştığınıza karar verip tabloyu ona göre tek tip tutun.

Marjı yukarı yuvarlamanın bedeli

Bir ürünün gerçek brüt marjı %25 iken tabloya %40 yazarsanız, 1.000 TL'lik satışta sisteme 400 TL kâr bildirmiş olursunuz; gerçekte elinizde kalan 250 TL. Bildirdiğiniz rakam gerçeğin 400 ÷ 250 = 1,6 katı. Bu ürün, kârlı görünmeye devam ettiği için bütçenin daha büyük bir kısmını çekmeye başlar. Tablodaki hata tek bir üründe kalmaz, bütçe dağılımını da beraberinde bozar.

Marj tablosu ne sıklıkla güncellenmeli

İndirim, marjı çoğu insanın beklediğinden çok daha sert vurur. %30 marjlı, 1.000 TL etiketli bir üründe maliyet 700 TL'dir. Bu ürünü %20 indirimle 800 TL'ye sattığınızda kâr 800 − 700 = 100 TL'ye iner ve marj 100 ÷ 800 = %12,5 olur. Yani etiket fiyatındaki %20'lik indirim, birim kârı 300 TL'den 100 TL'ye, üçte birine düşürmüştür.

Sonuç şu: kampanya dönemlerinde marj tablosunu indirimli fiyata göre güncellemezseniz sistem indirimli ürünü indirimsiz kârıyla değerlendirir ve tam da marjın en düşük olduğu günlerde o ürüne en agresif teklifi verir. Pratikte tabloyu iki tetikleyiciyle güncellemek yeterli oluyor: tedarikçi maliyeti ya da kur değiştiğinde, ve her indirim kampanyasının başında ve bitiminde.

Kâr değerini teklif sinyaline dönüştürmek

Tablo hazır olduğunda yapılacak iş, dönüşüm değeri olarak ciro yerine kârı göndermektir. Kurulum tarafını burada uzatmıyorum, çünkü değer bazlı teklif verme kendi başına ayrı bir konu. Bilmeniz gereken iki şey var. Birincisi, değer alanına kâr yazdığınız andan itibaren platformun ROAS sütunu artık POAS'tır; eski hedeflerinizi bu yeni ölçeğe taşımadan bırakırsanız harcama beklemediğiniz bir yerde durur. İkincisi, ürünleri marj bandına göre ayrı kampanyalara veya ürün gruplarına bölmek, tek bir hedefin farklı marjlı ürünleri aynı anda yönetmesini engeller; Google Alışveriş kampanyası kurulumu tarafında bu bölme işini feed üzerinden yapabilirsiniz.

POAS'ın söylemedikleri

POAS 1,2 çıkması işin kârlı olduğu anlamına gelmez, brüt kârın harcamayı 1,2 kat karşıladığı anlamına gelir. Kira, personel, yazılım gibi sabit giderler bu oranın içinde yoktur ve olmamalıdır da; POAS bir muhasebe raporu değil, teklif kararı için kullanılan bir sinyaldir.

İkinci sınır iadeler. İade edilen sipariş ciroyu da kârı da geri alır, dolayısıyla iade oranı yüksek kategorilerde POAS gerçeğin üzerinde çıkar. Bu düzeltme ayrı bir hesap ve ayrı bir yazının konusu, ama tabloyu kurarken bilerek yapmanız gereken bir tercih.

Üçüncüsü, bilinçli düşük marjlı giriş ürünleri. Müşteriyi düşük POAS'lı bir ürünle kazanıp arkasından yüksek marjlı ürünler satıyorsanız, o SKU'nun tek başına POAS'ına bakıp kampanyayı kapatmak yanlış karar olur. Böyle bir yapınız varsa kararı ürün düzeyinde değil müşteri düzeyinde vermeniz gerekir.

Uygulama sırası

• Brüt kâr mı katkı payı mı kullanacağınıza karar verin ve bunu bütün ürünler için sabitleyin.
• Her SKU için güncel birim maliyeti ERP veya muhasebe kaydından çekin; kataloğunuz büyükse alt kenar kuralıyla marj bantlarına ayırın.
• Son 30 günün verisiyle ürün bazında POAS hesaplayın ve POAS 1'in altında kalanları işaretleyin.
• Bu ürünlerin her birinin başabaş ROAS'ını çıkarıp mevcut ROAS'larıyla karşılaştırın; fiyat, maliyet ve teklif seçeneklerinden hangisinin oynatılabileceğine ürün bazında karar verin.
• Kârı dönüşüm değeri olarak göndermeye geçin ve hedeflerinizi yeni ölçeğe taşıyın. Bütçeyi büyütürken hangi sinyale baktığınız bu noktadan sonra kritik hale gelir; otomatik ölçeklendirme yaklaşımı ancak altındaki marj tablosu doğruysa anlamlı sonuç verir.
• Tabloyu maliyet değişimlerinde ve her indirim kampanyasının başında güncelleyin.