Reklam ajansı müşteri onboarding kontrol listesi

Reklam ajansı müşteri onboarding, sözleşme imzalandıktan sonra kampanyalar yayına girene kadar geçen sürede erişim, ölçüm, marka ve hedef bilgilerinin belirli bir sırayla toplanması işidir. Aşağıdaki akış ilk 14 günü dört bloğa ayırıyor ve her bloğun bir sonrakini nasıl açtığını gösteriyor. Amaç kırk maddelik bir form daha üretmek değil; yanlış sırayla toplanan bilginin işi tam olarak nerede durdurduğunu görünür kılmak.

Reklam ajansı müşteri onboarding neden bir sıra meselesidir

Çoğu ajansın elinde zaten bir bilgi formu var ve o form genelde eksik de değil. Takvim, formun tek seferde gönderilip cevabın beklenmesi yüzünden kayıyor. Müşteri dosyayı açıyor, ilk birkaç soruyu cevaplıyor, dördüncüde muhasebeye sorması gerektiğini fark ediyor ve dosya orada kalıyor. İki hafta sonra ajans hâlâ ürün marjını bilmiyor, müşteri ise reklamların neden başlamadığını soruyor.

Bilgi kalemleri birbirine bağımlı olduğu için sıra önemli. Ölçümün doğru çalışıp çalışmadığını hesaba erişmeden kontrol edemezsin. Hedefi ürün marjını bilmeden sayıya çeviremezsin. Geçmiş performansı, o dönemde neyin dönüşüm sayıldığını bilmeden okuyamazsın. Onboarding'i tek bir form yerine dört bloklu bir zincir olarak kurmak, her bloğun çıktısını bir sonrakinin girdisi hâline getirir ve süreci müşterinin cevap hızına değil ajansın kendi ritmine bağlar.

İlk üç gün: erişim ve varlık envanteri

Bu blok tek bir soruyu cevaplar: bu işletmenin reklam tarafında hangi varlıkları var ve bunlar şu anda kimin elinde? Henüz hiçbir şeyi optimize etmiyorsun, yalnızca envanter çıkarıyorsun.

• Hesap kimlikleri: Meta reklam hesabı ve Google Ads müşteri kimliği, birden fazla hesap varsa hangisinin aktif olduğu ve diğerlerinin neden açıldığı.
• Sahiplik zinciri: hesapları kimin açtığı, hangi işletme yöneticisi altında durduğu, daha önce çalışılan ajansların erişiminin hâlâ açık olup olmadığı.
• Ödeme tarafı: tanımlı ödeme yöntemi, faturanın kime kesildiği, harcama limitleri, geçmişte ödeme sorunu ya da hesap kısıtı yaşanıp yaşanmadığı.
• Site ve ürün altyapısı: hangi e-ticaret altyapısı veya içerik yönetim sistemi kullanıldığı, geliştiriciye kimin ulaşabildiği, ürün kataloğunun ve feed'in nerede durduğu.
• Kreatif kaynakları: logo dosyaları, marka kullanım kuralları, ürün görselleri, çekim arşivi ve kullanılabilecek müşteri yorumları.

Erişimin hangi rol seviyesinde verileceği, sahipliğin müşteride kalması ve iş bitince yetkinin geri alınması başlı başına bir konudur. Burada yalnızca şu kararı verip yazıya geçir: hesap sahipliği müşteride kalır, ajans partner erişimiyle çalışır. Bu üç günün çıktısı bir envanter belgesidir, kampanya değil.

Dördüncü günden yedinciye: ölçüm gerçekte ne sayıyor

İkinci blokta "kurulum var mı" diye sormazsın, "ne sayıyor" diye sorarsın. Bir pikselin veya etiketin sayfada bulunuyor olması, gönderdiği verinin doğru olduğu anlamına gelmez. Meta pikselinin nasıl kurulduğunu bilmek, kurulu bir pikselin yanlış olayı yanlış anda gönderdiğini fark etmeni kolaylaştırır. Cevaplaman gereken sorular şunlar:

• Satın alma olayı hangi anda tetikleniyor: ödeme onayında mı, teşekkür sayfasının yüklenmesinde mi?
• Aynı sipariş birden fazla kez sayılıyor mu? Sayfa yenilemesi ve tarayıcı ile sunucu tarafı gönderimin birlikte çalıştığı kurulumlar burada sorun çıkarır.
• Gelir değeri gönderiliyor mu, gönderiliyorsa kargo ve vergi dahil mi?
• İptal ve iadeler raporlanan gelirden düşülüyor mu, düşülmüyorsa aradaki fark ne kadar?
• Form dolduran her ziyaretçi dönüşüm sayılıyor mu, spam kayıtlar ayıklanıyor mu?

Bu bloğun çıktısı tek cümlelik bir tanımdır: bu hesapta dönüşüm, şu anda gerçekleşen ve şu değeri taşıyan olaydır. Dönüşümün ne anlama geldiği her işletmede aynı değildir; ajansla müşterinin aynı kelimeden farklı şey anlaması, sonraki üç ayın bütün tartışmalarının kaynağıdır.

Sekizinci günden on birinciye: teklifi ve hedefi sayıya çevirme

Üçüncü blokta hedefi cümleden sayıya çevirirsin. "Satışları artırmak istiyoruz" bir hedef değildir; hesaplanabilir bir eşiğe ihtiyacın var ve bu eşik ürün ekonomisinden çıkar. Yani marj bilgisini müşteriden almak zorundasın, üstelik tahmini değil gerçek rakamı.

Basit bir örnek üzerinden gidelim. Ortalama sipariş tutarı 800 TL olsun; bu siparişin ürün maliyeti, kargosu, paketlemesi ve ödeme işlem ücreti toplamı da 480 TL. Brüt kâr 800 − 480 = 320 TL eder. Kâr marjı 320 ÷ 800 = 0,40, yani yüzde 40. Reklam harcamasının kendini çıkardığı nokta olan başabaş ROAS ise 1 ÷ 0,40 = 2,5 olur. Kendi rakamlarınla denemek için başabaş ROAS hesaplama aracını kullanabilirsin.

Bu tek sayı onboarding'in geri kalanını değiştirir, çünkü artık her kampanya kararını karşılaştırabileceğin bir referansın var. Marjı bilmeden konulan hedefler ya ulaşılamayacak kadar yüksek çıkar ya da zarar ettirdiği hâlde başarılı görünür.

Aynı blokta marka ve kitle tarafını da topla: kimin müşteri olmadığı, hangi ürünlerin stok yetersizliği yüzünden reklama girmemesi gerektiği, hangi iddiaların mevzuat gereği kullanılamayacağı, işletmenin kendini kimlerle kıyasladığı. Kitle tanımını netleştirmek, ister manuel kurguyla ister yapay zekâ destekli hedefleme ile çalış aynı işi görür: sisteme ne verdiğini bilmeden çıktısını yorumlayamazsın.

Son üç gün: devralınan performansın temeli ve kapsam

Dördüncü blok, bu hesapta "iyi" ve "kötü"nün ne demek olduğunu sabitler. Geçmiş veriyi ancak ölçüm tanımını öğrendikten sonra doğru okuyabileceğin için bu iş en sona kalır.

Diyelim ki son 90 günde reklam harcaması 300.000 TL ve bu harcamaya atfedilen gelir 900.000 TL. 900.000 ÷ 300.000 = 3 çıkar; yani bu pencerede ROAS 3. Az önce hesapladığın başabaş eşiğiyle karşılaştırınca 3 ÷ 2,5 = 1,2 elde edersin, yani devraldığın performans başabaş seviyesinin yüzde 20 üzerinde. Bu rakam hesabın rahat olduğunu değil, aksine marjın dar olduğunu ve küçük bir maliyet artışının eşiğin altına düşürebileceğini söyler. Devraldığın noktayı bu netlikte yazmak, üçüncü ayda çıkacak "eskiden daha iyiydi" tartışmasını baştan bitirir.

Aynı üç günde kapsamı da yazıya dök: hangi kararı ajans tek başına alır, hangisi müşteri onayı ister, bütçe değişikliğinin sınırı nedir, kaç kampanya ve kaç platform anlaşmaya dahildir. Kapsam belirsizken başlayan işlerde tartışma her zaman performansla ilgili değil, kimin neye karar verdiğiyle ilgili çıkar.

Süreci en çok tıkayan üç kalem

Onboarding'i geciktiren şey genelde stratejik bir soru değil, üç sıradan kalemdir. Bunları birinci günde sorarsan takvim kaymaz.

• Ödeme yetkisi: reklam hesabına erişim pazarlama tarafından verilir ama kart tanımlama yetkisi çoğu zaman finansta durur. Bu iki kişi aynı gün masaya gelmezse hesap hazır olur, harcama başlamaz.
• Geliştirici takvimi: ölçüm kontrolünde bir düzeltme gerekirse siteye dokunacak kişi çoğunlukla ajansın dışındadır. Randevuyu ikinci blok başlamadan al; sorunu gördükten sonra almak bir hafta ekler.
• Onay makamı: kreatifi ve metni kimin onayladığı yazılı değilse ilk yayın turu, herkesin fikrini eklediği bir revizyon zincirine dönüşür.

On dördüncü günün sonunda elinde ne olmalı

Sürecin sonunda beş belge duruyor olmalı: varlık ve erişim envanteri, tek cümlelik dönüşüm tanımı, marjdan türetilmiş başabaş eşiği ve hedef, devralınan performansın yazılı temeli, kapsam ve karar hakları metni. Bu beşi olmadan yayına çıkmak mümkündür, ama ilk sorunda neyin bozulduğunu değil kimin haklı olduğunu tartışırsın.

Bu akışı bir kez kurduktan sonra her yeni müşteride sıfırdan düşünmen gerekmez; yalnızca sektöre özel soruları değiştirirsin. Onboarding'in kalitesi, ilk üç ayın ne kadarını gerçek optimizasyona ayırabildiğini doğrudan belirler.