Reklam hesabı devir teslim dokümanı nasıl hazırlanır

Reklam hesabı devir teslim dokümanı, hesabı yöneten tarafın işi bıraktığında geride bıraktığı yazılı dosyadır. İçinde kampanyaların neden bu şekilde kurulduğu, hangi dönüşümün tam olarak neyi saydığı, hangi testlerin yarım kaldığı ve hesapta hangi risklerin açık durduğu yazar. Panel zaten devrediliyor; devredilmeyen şey, o paneldeki ayarların gerekçesi. Bu yazı ilişkinin sonundaki teslim aşamasını konu alıyor: ajans ayrılırken ya da hesabı içeride yöneten kişi görev değiştirirken geriye ne bırakılmalı.

Ayrılık haftasında yazılan dosya neden geç kalmış sayılır

Dosyanın içeriğinin büyük kısmı, teslim gününde hatırlanamayacak şeylerden oluşur. Sekiz ay önce bir kitleyi neden hariç tuttuğunuzu, hangi kreatifi hangi gerekçeyle durdurduğunuzu ya da bir teklif stratejisini neden değiştirdiğinizi son hafta oturup yeniden kurgulamanız mümkün değil. Bu yüzden dosya, ayrılık kararından sonra başlayan bir yazım işi değil, yönetim boyunca beslenen bir belge olmalı.

Her bütçe, hedefleme ve kreatif değişikliğini tarihi ve gerekçesiyle kaydeden bir değişiklik günlüğü tutuluyorsa dosyanın yarısı zaten yazılmıştır; günlüğün nasıl tutulacağı başlı başına ayrı bir disiplin, burada yalnızca dosyanın ham kaynağı olarak geçiyor. Sözleşmede neyin teslim edileceğinin yazılı olup olmaması da ayrı bir konu. Buradaki varsayım şu: dosya hazırlanacak ve karşı taraf onu okuyacak.

Reklam hesabı devir teslim dosyasında ne yazar

Bölümleri belirlerken tek bir ölçü kullanın: devralan kişi dosyayı okuduktan sonra panele girdiğinde, gördüğü hiçbir ayara "bu neden böyle" diye takılmasın.

Kampanya mantığı

Kaç kampanya var, neden bu ayrım seçildi, hangi kitleler bilerek dışarıda bırakıldı, hangi yerleşim kapatıldı ve kapatma sebebi neydi. En değerli cümle kalıbı basit: bir şey denendi, şu sonuç alındı, bu yüzden şu anki hâli böyle. Yapıyı yeniden tasarlamak devralan tarafın kararı; dosyanın görevi mevcut yapının arkasındaki gerekçeyi kayda geçirmek. Gerekçesi yazılmamış bir ayar, devralan taraf için ya dokunulmaz bir tabuya ya da ilk hafta silinecek bir artığa dönüşür. İkisi de yanlış.

Dönüşüm tanımları

Dosyanın en çok atlanan ve en pahalıya patlayan bölümü budur. Her dönüşüm eyleminin adı, hangi olayları içerdiği, hangisinin birincil hangisinin ikincil sayıldığı ve teklif stratejisinin hangisini optimize ettiği açıkça yazılmalı. Dönüşümün tanımı hesaptan hesaba değişir ve bu fark doğrudan raporlanan maliyete yansır.

Basit bir örnek üzerinden gidelim. 30 günlük dönemde 40.000 TL harcanmış ve panelde 250 dönüşüm görünüyor. 40.000 ÷ 250 = 160 TL, dönüşüm başına maliyet. Ancak o dönüşüm eylemi hem form gönderimini hem telefon numarasına tıklamayı sayıyorsa ve aynı dönemde 100 form gönderimi varsa, yalnızca formu saydığınız anda 40.000 ÷ 100 = 400 TL çıkar. Aynı ay, aynı harcama, iki farklı maliyet. Hangi tanımın doğru olduğu ayrı bir tartışma; dosyanın işi kullanılan tanımı yazmak. Devralan taraf devraldığı rakamın hangi tanıma dayandığını bilmiyorsa hem kendi ilk ayını yanlış konumlandırır hem de edinme maliyeti hesabını yanlış tabana kurar.

Yarım kalan testler

Devir anında yayında olan her test için üç bilgi yazılmalı: hipotez neydi, ne zaman başladı, hangi kırılımda ve hangi tarihte karara bağlanacak. Devirden sonra en sık yapılan hata, yeni ekibin düzen kurma refleksiyle yarım kalan testleri kapatmasıdır; harcanan bütçe bir sonuç üretmeden silinir. Testin kurgusu dosyada yazılıysa devralan taraf en azından bilerek kapatma kararı verir.

Aynı bölüme dokunulmaması gerekenlerin listesi de girer: öğrenme sürecindeki kampanyalar, bitiş tarihi yaklaşan bir kampanyanın takvim ayarı, elle kurulmuş bir hariç tutma. Kısa liste yeterli, her maddenin gerekçesi tek satır.

İsimlendirme ve etiketleme anahtarı

Hesapta hangi isimlendirme düzeninin kurulacağı ayrı bir konudur; dosyanın işi düzeni yeniden tasarlamak değil, mevcut düzenin sözlüğünü vermek. Kısaltmalar ne anlama geliyor, hangi ek hangi ayrımı gösteriyor, kural nerede bozulmuş. Aynı mantık UTM parametreleri için de geçerli: hangi kaynak ve ortam değerleri kullanıldıysa yazılmalı, çünkü geçmiş veriyle kıyaslamanın tamamı bu değerlerin sürekliliğine bağlı.

Açık riskler ve hesabın sicili

Bu bölüm dosyanın en dürüst kısmıdır ve genellikle en zayıf yazılanıdır. İçine geçmişte reddedilen reklamlar ve red gerekçeleri, alınmış politika uyarıları, varsa kısıtlama geçmişi, tamamlanmamış işletme doğrulamaları, ödeme yöntemi ve fatura eşiği, kategoriye özel kısıtlar ve bekleyen itirazlar girer. Kullanım hakkı süreli kreatifler de buraya yazılır: lisansı dolan bir görsel ya da izni belirli bir tarihte sona eren bir çekim, devirden sonra fark edilirse hem yayından kaldırma hem hukuki iş çıkarır.

Varlık ve erişim envanteri

Dosyada yetki modelinin nasıl kurulacağı değil, mevcut envanterin listesi bulunur: piksel ve dönüşüm etiketleri hangi hesapta tanımlı, katalog nerede duruyor, kaydedilmiş kitleler hangi işletme hesabında, fatura hangi kurum adına kesiliyor. Erişimlerin hangi rollerle verileceği ve iş bitince nasıl geri alınacağı ayrı bir başlığın konusu; burada yalnızca ne nerede duruyor sorusunun cevabı yazılır.

Dosyaya girmemesi gerekenler

Şifre yazılmaz. Erişim devri panel üzerinden, kullanıcı ve rol tanımlayarak yapılır; parola paylaşmak hem güvenlik hem de hesapta kimin ne yaptığının izlenmesi açısından kötü bir devirdir. Arayüz ekranlarını adım adım anlatan uzun bölümler de gereksiz, çünkü platform arayüzleri dosyadan hızlı değişir. Otuz sayfalık metrik dökümü ise dosyayı okunmaz hâle getirir; rakamlar zaten panelde duruyor, dosyanın taşıdığı şey rakam değil gerekçe. Ölçü şu: kimse dosyayı okumuyorsa devir yapılmamıştır.

Teslim günü dosyayı göndermekle bitmez

Yazılı dosya tek başına devir sayılmaz. Devralan taraf dosyayı önce okur ve soru listesi çıkarır; ardından bir saatlik ortak oturumda maddeler tek tek gezilir. Oturumun çıktısı da yazılı olmalı, çünkü sözlü verilen cevaplar iki hafta içinde buharlaşır.

Devirden sonraki ilk hafta için bir sakinleşme penceresi koymak işe yarar: yeni taraf yapıyı hemen değiştirmez, önce dosyadaki iddiaları panelde doğrular. Son olarak ayrılan tarafın kapanış taahhüdü yazılsın: devir sonrası hangi süre boyunca, hangi kanaldan soru cevaplanacak. Belirsiz bırakıldığında ilişkinin en sonunda gerginlik üreten madde genellikle budur.

Devralan taraf dosyayı nasıl sınar

Dosyayı alan tarafın ilk işi güvenmek değil, doğrulamak olmalı. Üç kontrol çoğu hesapta yeterli:

• Dosyada tanımlanan her dönüşüm eylemini panelde açıp içerdiği olayları tek tek görmek.
• Aktif denen her testin gerçekten yayında olduğunu ve hangi tarihte biteceğini teyit etmek.
• Son 30 günün harcamasını panelden çekip dosyadaki özetle karşılaştırmak.

Uyuşmayan her satır bir sorudur ve o soruların cevabını almanın en kolay olduğu an, devirden hemen sonraki gündür. Birkaç ay sonra aynı soruyu sorduğunuzda karşı tarafta ne dosya ne de hafıza kalır.

Hesabı devralan taraf iç ekipten biri olabilir, yeni bir ajans olabilir, kararların bir bölümünü üstlenen bir otomasyon katmanı olabilir. Üçü de aynı şeye ihtiyaç duyar: hangi dönüşümün neyi saydığı, hangi yapının neden kurulduğu ve nelere dokunulmaması gerektiği. Bunlar yazılı değilse devir gerçekleşmiş sayılmaz, hesap yalnızca el değiştirmiştir.