Reklam otomasyon kuralları kurarken güvenli eşikler

Reklam otomasyon kuralları, seçtiğiniz bir metrik belirlediğiniz eşiği geçtiğinde platformun sizin yerinize harekete geçmesini sağlayan koşul ve aksiyon eşleşmeleridir. Otomasyonun günlük işten neden zaman kazandırdığını reklam otomasyonu yazısı zaten anlatıyor. Burada tek bir konuya bakıyoruz: kuralın içindeki koşul yanlış kurulduğunda ne oluyor. Kötü yazılmış bir kural size zaman kazandırmaz; gece yarısı çalışan, kimsenin onaylamadığı ve ancak sabah fark edilen bir bütçe kararı üretir.

Bir kural üç parçadan oluşur ve üçü de ayrı ayrı yanlış kurulabilir

Panel arayüzü kuralı tek bir form gibi gösterir, ama pratikte üç ayrı karar verirsiniz.

• Kapsam: kural kampanya düzeyinde mi, reklam seti düzeyinde mi, yoksa tek tek reklamlarda mı çalışacak. Reklam seti düzeyinde yazılmış bir durdurma kuralı, altındaki iyi çalışan tek kreatifi de birlikte kapatır.
• Koşul: metrik, karşılaştırma yönü, eşik değeri ve verinin okunacağı zaman aralığı. Dördü birlikte anlam taşır; biri eksik bırakılırsa kural belirsizdir.
• Aksiyon: durdurma, bütçe değiştirme, teklif değiştirme veya yalnızca bildirim gönderme. Geri alması en zor olan aksiyon durdurmadır, çünkü teslimat yeniden açtığınızda baştan başlar.

Tek koşullu kural neredeyse her zaman erken tetiklenir

“ROAS 2'nin altındaysa durdur” cümlesi kulağa net gelir ama içinde hacim yoktur. Aynı koşul, 12 TL harcamış bir reklam setinde de doğrudur, 12.000 TL harcamış olanda da. Her performans koşulunun yanına bir hacim koşulu ekleyin: harcama tutarı, tıklama sayısı ya da dönüşüm adedi. İki koşul VE bağlacıyla birleştiğinde kural, ancak karar verilebilecek kadar veri biriktiğinde konuşur.

Değerlendirme aralığı ile veri aralığı aynı şey değildir

Her kuralda iki farklı zaman vardır. Birincisi kuralın ne sıklıkla kontrol edildiği, ikincisi kontrol anında hangi döneme ait veriyi okuduğu. Bu ikisini birbirine karıştırmak, kural mantığındaki en yaygın hatadır.

Yarım saatte bir çalışan ve bugünün verisine bakan bir kural, günün henüz tamamlanmamış bir diliminde karar verir. Sabahın ilk saatlerinde çoğu hesapta harcama başlamıştır, dönüşüm ise henüz raporlanmamıştır; kural tam bu boşlukta durdurma kararı üretir. Aynı kural son 7 günün verisine baksaydı, gün içinde defalarca kontrol edilse bile sonucu neredeyse hiç değişmezdi.

Ters yönde de bir tuzak var. Son 7 güne bakan ve her gün çalışan bir bütçe kuralı, o yedi günün altısını zaten daha önce okumuştur. Aynı kötü haftayı üst üste birkaç kez cezalandırır. Kuralı yazarken şunu sorun: bu kural aynı veriyi kaç kez görecek ve her gördüğünde aksiyonu tekrar uygulayacak mı. Cevap belirsizse ya kurala bekleme süresi tanımlayın ya da aksiyonu tek seferlik olacak biçimde daraltın.

Saat dilimi de bu başlığa girer. Hesabın saat dilimi ile sizin raporlama alışkanlığınız farklıysa, kuralın okuduğu “dün” sizin kastettiğiniz gün olmayabilir. Dönüşümlerin gecikmeli raporlanması bu farkı daha da büyütür.

Yeterli veri birikmeden tetiklenen reklam otomasyon kuralları en pahalı hatadır

Küçük paydada her metrik oynaktır. Bir reklam setinin son 7 günde 40 tıklama aldığını ve 1 dönüşüm ürettiğini varsayalım. Dönüşüm oranı şu olur: 1 ÷ 40 = yüzde 2,5. Aynı hafta tek bir dönüşüm daha gelseydi hesap şuna dönerdi: 2 ÷ 40 = yüzde 5. Tek bir olay oranı iki katına taşıyor. Bu büyüklükteki bir paydada yazılmış eşik, performansı değil rastlantıyı ölçer.

Zararın büyük kısmı da burada birikir. Erken durdurulan reklam seti bir daha veri üretmez, dolayısıyla kararın yanlış olduğunu gösterecek kanıt hiç oluşmaz. Kural kendi kendini haklı çıkarmış görünür. Üstelik durdurup yeniden açmak teslimatı da baştan başlatır, yani bedel iki kez ödenir. Günlük oynaklığın ne kadarının normal olduğunu ayırmak için tutarsız reklam sonuçları yazısındaki teşhis sırasını kullanabilirsiniz.

Pratik çözüm, her kurala bir minimum veri kapısı koymaktır. Bu kapı yüzdeyle değil mutlak sayıyla yazılır: en az şu kadar harcama, en az şu kadar tıklama, en az şu kadar dönüşüm. Kapı sağlanmadıysa kural hiçbir şey yapmaz.

Eşiği yuvarlak sayıdan değil kendi kâr sınırınızdan türetin

Çoğu hesapta durdurma eşiği 2 ya da 3 gibi hoş görünen bir sayıdır. Oysa doğru referans, reklamın kendi masrafını çıkardığı noktadır. Brüt kâr marjınızın yüzde 40 olduğunu varsayalım. Başabaş noktası şu hesapla çıkar: 1 ÷ 0,4 = 2,5. Bu değerin altındaki satışlar zarar yazar, üstündekiler kâr bırakır. Kendi marjınıza karşılık gelen sayıyı başabaş ROAS hesaplama aracıyla çıkarabilirsiniz.

Durdurma eşiğini tam başabaş noktasına da koymayın. Ölçüm gecikmesi ve atıf farkları yüzünden panel değeri gerçek sonucun bir miktar altında görünebilir. Eşiği başabaşın biraz altına çekmek, aslında sağlıklı olan reklam setlerini kazara kapatmanızı engeller.

Hacim kapısını da aynı mantıkla türetin. Hedef edinme maliyetinizin 250 TL olduğunu varsayalım. Üç dönüşümlük harcama şu kadardır: 250 × 3 = 750 TL. Kuralın hacim koşuluna yazacağınız sayı budur. Böylece eşik, panelin size gösterdiği ilk yuvarlak rakama değil, işletmenin gerçek sınırına bağlanmış olur.

Çakışan kurallarda önceliği siz belirlemezseniz sıra size kalmaz

Bir hesapta üç dört kural biriktiğinde aynı nesne aynı gün birden fazla kuralın koşulunu sağlamaya başlar. Ölçekleme kuralı bütçeyi artırırken durdurma kuralı aynı reklam setini kapatabilir. Platformun kuralları hangi sırayla değerlendirdiğine güvenerek kurgu yapmayın; sırayı koşulların içine yazın.

• Eşikleri çakışmayacak biçimde ayırın. Başabaş değeri 2,5 olan bir hesapta durdurma eşiğini 2,0, ölçekleme eşiğini 3,0 yapın. Aradaki bant hiçbir kuralın dokunmadığı alandır ve kasıtlı olarak boş bırakılır.
• Her nesne için tek sahip kural tanımlayın. Bütçeyi tek bir kural değiştirsin. İkinci bir bütçe kuralı gerekiyorsa, birincinin kapsamı dışında kalan bir etikete veya kampanyaya bağlansın.
• Güvenlik kurallarını ayrı katmanda tutun. Günlük harcama tavanı gibi kurallar diğerlerinden bağımsız çalışmalı ve daha geniş kapsamda tanımlanmalıdır. Bunlar performans kuralı değil, fren görevi görür.
• İsimlendirmeyi anlamlı yapın. Kural adında kapsam, metrik ve aksiyon geçsin. Üç ay sonra hesabın değişiklik geçmişine baktığınızda hangi kuralın ne yaptığını isimden okuyabilmelisiniz.

Bütçe artıran kurallarda ayrıca bileşik etki vardır. Günlük yüzde 20 artıran bir kural üç gün üst üste çalışırsa hesap şöyle işler: 1.000 × 1,2 × 1,2 × 1,2 = 1.728. Üç gün sonunda günlük bütçe 1.728 TL olmuştur ve toplam artış, günlük oranın basit toplamından daha büyüktür. Bu yüzden ölçekleme kurallarında hem artış oranını hem de ardışık çalışma sayısını birlikte sınırlayın. Kontrollü ölçeklemenin nasıl kurgulandığını otomatik ölçeklendirme sayfasında inceleyebilirsiniz.

Kuralı yayına almadan önce bildirim modunda çalıştırın

Yeni bir kuralın koşulunu sınamanın en ucuz yolu, aksiyonu geçici olarak yalnızca bildirime çevirmektir. Kural bir hafta boyunca hiçbir şeyi değiştirmeden çalışsın; kaç kez ve hangi nesnelerde tetiklendiğini biriktirin.

Sonuç genelde iki uçtan birine düşer. Kural hiç tetiklenmediyse eşik gerçek hayatta ulaşılmayan bir yerdedir ve kural fiilen yoktur. Kural her gün onlarca kez tetiklendiyse eşik fazla gevşektir ve yayına alındığında hesabı sallar. Makul bir sıklık gördüğünüzde aksiyonu açabilirsiniz.

Kural setini sıfırdan kurarken şu sıra işi kolaylaştırır:

• Önce yalnızca güvenlik kurallarını yazın: harcama tavanı ve belirgin sapmalarda bildirim.
• Sonra durdurma kurallarını ekleyin, her birini hacim kapısıyla birlikte.
• En son ölçekleme kurallarını ekleyin ve artış oranını düşük tutun.
• Her yeni kuraldan sonra bir hafta bekleyin. İki kuralı aynı anda açarsanız hangisinin neyi değiştirdiğini ayıramazsınız.

Otomasyon kararı ortadan kaldırmaz, kararı önceden vermenizi ister. İyi bir kural setinin ayırt edici özelliği hızlı tepki vermesi değil, hangi durumda hiçbir şey yapmayacağını net biçimde tanımlamış olmasıdır.