Reklam raporlama sıklığı ne olmalı

Doğru reklam raporlama sıklığı tek bir takvimle anlatılamaz, çünkü çoğu ekipte birbirine karışan üç ayrı ritim vardır: hesaba bakma, rapor üretme ve karar verme. Bunlar aynı takvimde çalışmaz. Panele her gün bakmak serbesttir, her gün karar vermek pahalıdır. Aşağıda hangi metriğin hangi zaman penceresinde okunabilir hale geldiğini ve bir kampanyaya müdahale etmeden önce ne kadar beklemeniz gerektiğini, kendi hesabınızın dönüşüm hacminden yola çıkarak nasıl belirleyeceğinizi bulacaksınız. Hangi metriklerin takip edilmeye değer olduğu ayrı bir konu; onu önemli reklam metrikleri yazısında ele aldık. Buradaki soru şu: o metriklere ne zaman bakmak anlamlı?

Üç ayrı saat aynı anda çalışır

Bakma saati günlüktür ve amacı performans değerlendirmek değil, arıza yakalamaktır. Raporlama saati haftalık ya da aylıktır, amacı bir dönemi kayda geçirmektir. Karar saati ise metriğin kendi hızına bağlıdır; bir hesapta on gün, başka bir hesapta iki gündür. Bu üçünü tek bir haftalık toplantıya sıkıştırdığınızda ya arızayı geç fark edersiniz ya da henüz oturmamış bir sayıya bakıp bütçe kaydırırsınız.

Doğru reklam raporlama sıklığı neye göre belirlenir

Cevabı sektör alışkanlığı değil, metriğin paydası verir. EBM gibi maliyet metriklerinde payda dönüşüm sayısıdır. Dönüşüm oranında payda tıklama veya oturum, ROAS'ta ise payda reklam harcamasıdır; ancak dönüşüm sayısı düşük olduğunda bu metriklerin yorumu da daha oynak hale gelebilir. Payda küçükken bu metrikler kampanyanın gerçek durumunu değil, tesadüfü gösterebilir.

Basit bir örnek üzerinden gidelim. Bir hesap 30 günde 60.000 TL harcamış ve 60 dönüşüm almış olsun. Aylık EBM: 60.000 ÷ 60 = 1.000 TL. Günlük ortalama harcama 60.000 ÷ 30 = 2.000 TL, günlük ortalama dönüşüm ise 60 ÷ 30 = 2 olur.

Şimdi iki ardışık güne bakalım. Birinci gün 2.000 TL harcanmış ve 1 dönüşüm gelmiş: o günün EBM'si 2.000 ÷ 1 = 2.000 TL, yani aylık rakamın tam iki katı. İkinci gün yine 2.000 TL harcanmış, 3 dönüşüm gelmiş: 2.000 ÷ 3 yaklaşık 667 TL, yani aylık rakamın kabaca üçte ikisi. Kampanyada hiçbir şey değişmedi, sadece payda 1 ile 3 arasında oynadı. Aynı hesabın bir haftasını topladığınızda 7 × 2.000 = 14.000 TL harcamaya karşılık 7 × 2 = 14 dönüşüm çıkar ve 14.000 ÷ 14 = 1.000 TL ile aylık rakama geri dönersiniz.

Bu yüzden günlük EBM grafiği bir performans grafiği değil, bir bölme işleminin gürültüsüdür. Aynı gürültünün nasıl yanlış teşhise dönüştüğünü reklam sonuçlarındaki dalgalanmalar yazısında ele aldık.

Kendi okuma pencerenizi hesaplayın

Yöntem iki adım. Önce günlük ortalama dönüşüm sayınızı bulun: aylık dönüşüm ÷ 30. Sonra bir EBM rakamına güvenmek için paydada kaç dönüşüm görmek istediğinize karar verin ve bunu günlük ortalamaya bölün. Bu ikinci sayı sizin kararınızdır, bir sektör standardı değildir. Örnek olarak 20 alalım:

• Ayda 60 dönüşüm alan hesap: 60 ÷ 30 = 2 günlük ortalama, 20 ÷ 2 = 10 gün. Bu hesapta EBM'nin en kısa dürüst okuma penceresi yaklaşık on gündür, haftalık rapor bile sınırdadır.
• Ayda 300 dönüşüm alan hesap: 300 ÷ 30 = 10 günlük ortalama, 20 ÷ 10 = 2 gün. Payda hızlı dolduğu için iki günde bir okumak mümkündür.
• Ayda 30 dönüşüm alan hesap: 30 ÷ 30 = 1 günlük ortalama, 20 ÷ 1 = 20 gün. Burada ilk dürüst EBM okuması aylıktır, haftalık EBM raporu üretmek yanlış güven verir.

Aynı hesabın içinde bile her metriğin penceresi farklıdır, çünkü paydaları farklıdır. Gösterim ve tıklama binlerle ölçülür, bu yüzden tıklama oranı birkaç günde okunabilir hale gelir. Dönüşüm tabanlı metrikler ise yukarıdaki hesaba tabidir. Pratikte bu, aynı raporda tıklama oranını haftalık, EBM'yi on günlük pencerede okumak anlamına gelebilir ve bu bir tutarsızlık değil, paydaların farklı hızda dolmasının sonucudur.

Günlük bakılan şey sayı değil, olaydır

Günlük kontrolün işi kampanyayı yargılamak değil, sessiz arızayı yakalamaktır. Aşağıdakiler evet hayır sorularıdır ve paydaya ihtiyaç duymazlar:

• Harcama akıyor mu? Dünkü harcama sıfıra düştüyse teslimat durmuş demektir.
• Reddedilen reklam ya da kısıtlanan hesap uyarısı var mı?
• Dönüşüm olayı hiç gelmiyor mu? Sıfır dönüşüm performans sorunu olabilir, ama önce ölçüm arızası ihtimalini elemek gerekir.
• Günlük bütçe beklenenden çok daha erken tükendi mi?
• Açılış sayfası, stok ve fiyat tarafında bir kopma var mı?

Bu listenin hiçbir maddesi dünkü EBM ile ilgili değil. Günlük panele bakıp EBM yorumlamaya başladığınız anda karar saatini bakma saatine bağlamış olursunuz ve gürültüye tepki vermeye başlarsınız.

Haftalık okuma yön arar, hüküm vermez

Haftalık pencere çoğu hesapta eğilimin ilk görünür olduğu yerdir. Burada tek tek rakamlara değil yönlere bakılır: hangi reklam seti harcamanın ağırlığını taşıyor, yeni kreatif yayına çıktı mı, frekans yükseliyor mu, tıklama oranı düşme eğiliminde mi, arama tarafında yeni terimler mi geliyor. Haftalık okumanın çıktısı genelde bir kapatma kararı değil, birkaç kalemi daha yakından izleme kararıdır.

En sık yapılan hata, bir haftayı bir önceki haftayla karşılaştırıp aradaki farkı doğrudan kampanyaya yazmaktır. Hafta içi ile hafta sonu davranışı, maaş günleri, indirim dönemleri ve tatiller bu farkın büyük kısmını açıklayabilir. Karşılaştırmayı anlamlı kılan şey, aynı uzunlukta ve benzer nitelikte iki pencere seçmektir.

Aylık okuma para tarafını kapatır

Aylık pencere kampanya içi metriklerin değil işletme rakamlarının penceresidir. Toplam ciro ile toplam reklam harcaması arasındaki oran, kanallar arası bütçe dağılımı, marj sonrası kâr ve müşteri edinme maliyetinin taşınabilir olup olmadığı burada konuşulur. Toplam ciroyu toplam harcamaya bölen bakışı denemek isterseniz MER hesaplama aracı bu okumayı hızlandırır.

Aylık pencerenin ikinci işi bütçe seviyesini yeniden belirlemektir. Ölçek kararı doğası gereği aylık bir karardır, çünkü hem yeterli veri hem de nakit akışı bilgisi o aralıkta toplanır. Bu kararı daha sistematik hale getirme yaklaşımını otomatik ölçeklendirme sayfasında anlatıyoruz.

Bir kampanyaya karar vermek için ne kadar beklenir

Yeni bir kampanyada beklemenin iki ayrı sebebi vardır. Birincisi platform tarafındadır: kampanya yayına alındığında algoritmanın veri toplayıp dağıtımı oturttuğu bir öğrenme dönemi geçer ve o dönemde çıkan rakamlar kalıcı performansı temsil etmez. İkincisi sizin tarafınızdadır: yukarıda hesapladığınız okuma penceresi dolmadan elinizde yorumlanacak bir sayı yoktur. Karar tarihi bu iki sürenin toplamı değil, uzun olanıdır.

Buradan pratik bir kural çıkar: okuma pencereniz aynı zamanda değişiklik aralığınızın alt sınırıdır. Penceresi on gün olan bir hesapta aynı hafta içinde hem bütçeyi artırır hem hedeflemeyi daraltırsanız, on gün sonra elinizde iki değişikliğin karışmış sonucu olur ve hangisinin ne yaptığını ayırt edemezsiniz. Yavaş hesaplarda az sayıda ve belirgin değişiklik yapmak, çok sayıda küçük dokunuştan daha okunabilir sonuç üretir. Hızlı hesaplarda ise aynı mantık ters yönde işler: payda iki günde dolduğu için değişiklikleri daha sık sıraya koyabilirsiniz.

Bir A/B testini bitirme kararı ve bir reklamı tamamen durdurma eşiği bundan ayrı sorulardır. İkisi de kendi hacim hesabını gerektirir ve raporlama takvimiyle karıştırılmamalıdır.

Takvimi yazılı hale getirin

Son adım bunu kafada tutmayı bırakmaktır. Tek sayfalık bir liste yeterli: her satırda bir metrik, o metriğin okuma penceresi ve o pencerede kimin hangi kararı verebileceği. Günlük satırlar arıza kontrolleri, haftalık satırlar izleme kalemleri, aylık satırlar bütçe ve kâr kalemleri olur. Böyle bir liste iki işe yarar. Müşteri veya yönetici bugün ne olduğunu sorduğunda cevabınızın neden bugün henüz bir şey olmadı olduğunu açıklar, ve ekipte kimsenin kendi penceresi dolmadan kampanyaya dokunmasını engeller. Raporlama sıklığını doğru kurmanın asıl kazancı daha çok rapor üretmek değil, daha az gereksiz müdahaledir.