Bir reklamı kaç gün sonra durdurmalıyım?

Gün sayısı tek başına doğru ölçü değildir. Günlük bütçesi düşük bir reklam beş günde hedef EBM'nizin bir katını bile harcamamış olabilir, yüksek bütçeli bir reklam ise aynı süreyi çoktan aşmış olur. Karara harcanan tutarla bakın; tek istisna, işletmenizin haftalık ritmi varsa tam hafta üzerinden okumaktır.

Hiç dönüşüm gelmeyen bir reklamı ne zaman kapatmalıyım?

Sıfır dönüşüm, harcama hedef EBM'nizin altındayken bir sonuç değildir. Reklam hedef EBM'nizin birkaç katını harcadıysa ve hâlâ dönüşüm yoksa durdurma gerekçeniz vardır. Öncesinde dönüşüm takibinizin doğru çalıştığını da doğrulayın; ölçüm arızasında da tablo aynı görünür.

Durdurmak yerine bütçeyi düşürmek daha mı iyi?

Kararsız kaldığınız durumlarda genelde evet. Bütçeyi düşürmek zararı sınırlar ama veri akışını kesmez, böylece bir sonraki değerlendirmeye daha fazla bilgiyle girersiniz. Sonuç başabaş noktanızın açık biçimde kötü tarafındaysa bekletmenin bir anlamı kalmaz, doğrudan durdurun.

Durdurduğum bir reklamı tekrar açabilir miyim?

Açabilirsiniz, ama bedelsiz değildir. Yeniden başlatma keşif sürecini tekrar tetikler; yani ilk seferinde ödediğiniz öğrenme maliyetini ikinci kez ödersiniz. Bu yüzden aynı reklamı aç kapa döngüsüne sokmak yerine, kapatma kararını bir kez ve yazılı eşiğe göre vermek daha ucuza gelir.

Bir reklamı ne zaman durdurmalı?

Bir reklamı, ona adil bir şans tanıyacak kadar bütçe harcadıktan sonra ve sonucu başabaş noktanızın kötü tarafında kaldığında durdurun. Reklamı ne zaman durdurmalı sorusunun kısa cevabı budur: karar takvime değil, harcanan paraya ve o paranın hangi eşiğin altında kaldığına bakar. İlk iki günü kötü geçti diye kapatılan reklam çoğu zaman kötü bir reklam değildir, sadece hiç ölçülmemiş bir reklamdır.

Reklamı ne zaman durdurmalı sorusunun pratik kuralı

Bir reklamın başarısız olduğunu söyleyebilmeniz için, en azından bir dönüşümü satın alacak kadar para harcamış olması gerekir. Hedef EBM'niz 200 TL ise ve reklam 150 TL harcamışsa, 150 ÷ 200 = 0,75 eder; yani reklam, ortalama bir dönüşümün maliyetinin ancak dörtte üçü kadar harcama yapmıştır ve tek bir dönüşümü satın alacak bütçeye henüz ulaşmamıştır. Elinizde sıfır dönüşüm olması bu noktada beklenen bir durumdur, başarısızlık kanıtı değildir.

Aynı bölmeyi 600 TL harcamış bir reklam için yapın: 600 ÷ 200 = 3. Bu reklam, hedefinize göre üç dönüşüm getirmesi beklenen bütçeyi tüketmiş ve elinize hiçbir şey bırakmamıştır. Konuşulacak durum budur. Bir testin istatistiksel olarak bittiğini söyleyebilmek için kaç dönüşüm biriktirmeniz gerektiği bambaşka bir tartışmadır ve reklam testinin ne kadar sürmesi gerektiği sorusuyla birlikte ayrıca ele alınmayı hak eder. Buradaki kural bir anlamlılık hesabı değildir; elinizde hiçbir veri yokken karar vermenizi engelleyen kaba bir filtredir. Filtreyi geçmiş olmak reklamın kötü olduğunu kanıtlamaz, sadece kararı konuşmaya değer hale getirir.

Bu filtrenin ikinci yarısı zamanla ilgilidir. İşletmenizin haftalık bir ritmi varsa, yani hafta içi ile hafta sonu belirgin biçimde ayrışıyorsa, yarım haftalık veriye bakarak karar vermeyin. Tam hafta üzerinden okuyun. Ayrıca dönüşümler tıklamadan sonra gecikmeli düşer; bugünün raporu bugünün gerçeğinden her zaman daha kötü görünür. Atıf penceresi ayarınız bu gecikmeyi ne kadar yakaladığını doğrudan belirler, o yüzden durdurma kararını aynı günün ekranına bakarak vermeyin.

Durdurma eşiği hedef EBM değil başabaş EBM'dir

En pahalı hata, hedefin altında kalan her reklamı kapatmaktır. Hedef EBM'nizin 200 TL, başabaş EBM'nizin 300 TL olduğunu varsayalım. 250 TL EBM ile çalışan bir reklam hedefinizin yüzde 25 üzerindedir (250 ÷ 200 = 1,25) ama başabaşın altındadır, yani hâlâ katkı üretiyordur. Onu kapattığınızda kötü bir reklamı değil, kârlı hacmi kapatmış olursunuz.

Buradan üç bölge çıkar. Hedefin altındaki EBM ölçekleme bölgesidir. Hedef ile başabaş arasındaki aralık düzeltme bölgesidir, kapatma bölgesi değil; bu aralıktaki reklamlar için önce düşük performanslı reklamları canlandırma adımlarını deneyin. Başabaşın üzeri ise, harcama filtresini de geçtiyse durdurma bölgesidir. Bu eşiği bilmiyorsanız kararınız tamamen duyguya kalır; marjınızla birlikte başabaş ROAS hesaplama aracından çıkan sınırı bir kere yazın ve kural haline getirin.

Kapatmadan önce cevaplamanız gereken iki soru

Birincisi: sorun bu reklamda mı, yoksa hesabın tamamında mı? Aynı gün bütün reklam setlerinde dönüşüm düştüyse durdurmanız gereken şey reklam değildir. Ölçüm tarafına, stok durumuna, fiyat değişikliğine ya da açılış sayfasına bakmanız gerekir. Böyle bir günde tek tek reklam kapatmak hesabı sadece küçültür ve asıl arızayı görünmez yapar.

İkincisi: sorun ilgi tarafında mı, dönüşüm tarafında mı? Tıklama oranı ilk günlere göre belirgin biçimde düştüyse ve reklam aynı kitleye tekrar tekrar gösteriliyorsa mesele kreatiftir. Bunu ayırt etmek için önce reklam yorgunluğu belirtilerine bakın; kapatıp bırakmak yerine kreatif optimizasyon tarafında bir sonraki varyantı hazır edin. Tıklama normal seyrediyor ama site tarafında hiçbir şey olmuyorsa, o reklamı kapatmak sorunu taşıdığınız yeri değiştirmekten başka bir işe yaramaz; sıradaki reklam da aynı sayfaya çarpacaktır.

Erken kapatmanın görünmeyen faturası

Erken durdurmanın maliyeti kaçırdığınız dönüşümlerden ibaret değildir. Harcanan bütçenin karşılığında aldığınız asıl şey veridir. Reklamı öğrenme tamamlanmadan kapattığınızda o parayı ödemiş ama veriyi çöpe atmış olursunuz. Aynı fikri iki hafta sonra yeniden açtığınızda keşif maliyetini ikinci kez ödersiniz ve sayaç yeniden sıfırdan başlar.

İkinci fatura daha sinsidir. Sürekli aç kapa yapılan hesaplarda hiçbir şey olgunlaşmaz; elde kalanlar en iyi reklamlar değil, ilk günlerde şansı yaver gitmiş reklamlar olur. Kararı sürekli erken verdiğinizde kendinize bir seçilim yanılsaması kurmuş olursunuz: iyi görünen bir portföyünüz vardır ama bu portföy performansla değil, hayatta kalma sırasıyla oluşmuştur.

Üçüncüsü, durdurmak tek seçenek değildir. Bütçeyi belirgin biçimde düşürüp reklamı ayakta tutmak çoğu zaman tamamen kapatmaktan daha iyi bir orta yoldur. Harcamayı sınırlarsınız ama veri akmaya devam eder ve kararı bir sonraki haftaya daha sağlam bir zeminle taşırsınız. Aynı şekilde, hangi seviyede durdurduğunuz da önemlidir: bir reklam setinin içindeki tek bir reklamı kapatmak sınırlı bir müdahaledir, reklam setinin tamamını kapatmak ise o setin biriktirdiği tüm sinyali beraberinde götürür.

Kararı yazılı bir kurala bağlayın

Durdurma kuralını yayına almadan önce yazın, sonuçlara bakarken değil. Sonuç ekrandayken yazılan kural, kuralı değil o günkü ruh halini kaydeder. İşe yarayan basit bir çerçeve şu:

Reklam, hedef EBM'nizin en az iki üç katı kadar harcama yapmadan değerlendirmeye alınmaz.
Karşılaştırma hedef EBM ile değil, başabaş EBM ile yapılır.
Düşüş hesabın tamamında görülüyorsa reklam durdurulmaz; önce ölçüm ve site tarafı kontrol edilir.
Kapatmadan önce bütçeyi düşürme seçeneği masaya konur.
Her durdurulan reklam için tarih, harcama, EBM ve gerekçe tek satır halinde not edilir.

Son madde sıkıcı görünür ama uzun vadede en çok işe yarayan kısımdır. Üç ay sonra elinizde hangi eşikte kapattığınız ve kapattıktan sonra ne olduğu yazılı olur. Erken kapattığınız reklamların sonradan toparlayıp toparlamadığını göremiyorsanız, kuralınızın çok sıkı mı yoksa çok gevşek mi olduğunu asla öğrenemezsiniz. Kararı otomatikleştirmek isteyenler için de başlangıç noktası aynıdır: önce eşiği tanımlayın, sonra kimin uyguladığını konuşun.